Доля рекламных расходов (ДРР) — один из главных параметров, который помогает оценить эффективность кампании. Однако при всей популярности ДРР на рекламном рынке не сложилось единого понимания, что относить к рекламным расходам и нужно ли в них включать продакшн, BTL или перформанс. Почему не стоит полагаться исключительно на ДРР и чем опасно выстраивать KPI в зависимости от стратегии конкурентов, Sostav рассказала команда агентства 
IVK Media Solutions .
Что такое ДРР
В последние годы доля рекламных расходов превратилась в ключевой параметр, с помощью которого рекламодатели и маркетологи оценивают эффективность рекламных кампаний. Этот показатель позволяет определить, какую часть бюджета компании нужно выделить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей и максимизировать прибыль. ДРР рассчитывается как отношение рекламных расходов к общему бюджету маркетинга или доходу компании. В зависимости от отрасли и бизнес-стратегии может составлять от 5% до 20% от общего бюджета.
Популярность ДРР на рекламном рынке продиктована способностью параметра решать несколько задач.
- Оценка эффективности. Правильно рассчитанный ДРР помогает понять, насколько успешно используются рекламные бюджеты. Оценка может производиться на основе достижения маркетинговых целей: роста продаж, повышения знания бренда и привлечения новых клиентов.
- Оптимизация бюджета. Параметр помогает рекламодателям определить оптимальный объём средств, который следует выделять на рекламу. Это позволяет сэкономить ресурсы и предотвратить избыточные расходы.
- Выделение приоритетных каналов: ДРР нередко используется в сложных методиках оценки, которые определяют наиболее эффективные рекламные каналы в медиасплите.
Неидеальный показатель
Несмотря на популярность ДРР и кажущуюся простоту работы с ним, важно понимать, что этот KPI не универсален. Как только маркетолог начинает видеть в ДРР обязательный параметр, вероятность ошибиться в расчёте эффективности кампании резко возрастает, ведь каждый бизнес требует индивидуальных KPI.
Ещё одна проблема — отсутствие единой схемы расчёта ДРР. В зависимости от этапа реализации кампании, периода, в который проводится измерение, и внутренней экономики проекта в неё могут включить стоимость продакшна, перформанса или брендинга. Такое разнообразие подходов создаёт путаницу на рынке и мешает сформировать общие показатели эффективности, по которым можно выставить свои KPI.
Кого-то подобное положение дел стимулирует разрабатывать собственные KPI. Однако остаётся немало игроков, которые продолжают ориентироваться на «среднюю температуру по больнице» и рискуют неправильно рассчитать рекламный бюджет. Так, компания может урезать затраты на рекламу из-за высокого ДРР в предыдущем сезоне и упустить из виду, что рекламный бюджет изначально был недостаточно высоким и не мог сработать эффективно.
Не стоит забывать, что ДРР не учитывает такие факторы, как качество рекламы, таргетинг и сезонные колебания спроса. Это касается и отдельных скрытых расходов вроде затрат на аналитику, мониторинг и исследования рынка, которые тоже влияют на успех рекламной кампании.
Не каждый проект нуждается в оценке ДРР, но большинство маркетинговых директоров продолжают выбирать его в качестве ключевой метрики, поскольку низкие показатели ДРР служат подтверждением эффективности их работы. Однако, если слишком концентрироваться на этом показателе, можно упустить из виду особенности бизнеса, которые необходимы для создания успешной маркетинговой стратегии.
Гибкий подход
Чем заменить ДРР? Выбор альтернативных KPI зависит от экономических показателей и особенностей бизнеса разработчика. Также важно определиться с долгосрочными перспективами и планами по выводу на рынок новых проектов. Ещё один важный показатель — объём продаж в месяц, он позволяет компании контролировать спрос на её продукцию. Если объём продаж растёт, это может свидетельствовать о росте спроса со стороны клиентов. Однако этот показатель в первую очередь актуален для крупных девелоперов. В нишевом сегменте девелопмента определяющим фактором является маржа, которую получают с каждого проданного лота.
При рассмотрении альтернативы ДРР, важно учитывать конкретные параметры проекта, поскольку каждый случай требует индивидуального анализа. Сравнение с конкурентами при оценке эффективности рекламной кампании — полезный подход. Однако он работает только в том случае, когда конкуренты подобраны с учётом всех особенностей бизнеса. К примеру, в сфере недвижимости конкурентов часто выделяют по классу жилья, локации или стоимости квартир, хотя действительно важны такие параметры как объём экспозиции и экономика девелопера.
Игнорирование разницы в экономике проектов, особенностях коммуникации и бизнес-схемах компаний помешает получить чёткие результаты. По этой же причине не стоит ориентироваться на KPI конкурентов: они разрабатываются исходя из экономики и особенностей каждого проекта и с учётом типа продвижения.
Выбор собственных KPI
Подбор индивидуальной комбинации KPI, отражающей особенности компании, предполагает наличие грамотной бизнес-стратегии. Она должна не только предусматривать необходимый объем продаж, но и выделять наиболее эффективные каналы, чтобы минимизировать издержки и обеспечить желаемую прибыль. Это трудоемкий процесс, который требует качественной аналитики и детального планирования. Кроме того, проведение исследований или аудита компании и построение бизнес-стратегии могут потребовать существенных финансовых ресурсов.
К таким сложностям готов далеко не каждый девелопер. Нередко у руководства возникает соблазн переложить ответственность на маркетингового директора в надежде на то, что он самостоятельно решит проблему. Такая задача под силу только высококвалифицированному и опытному специалисту, в противном случае разработка стратегии может свестись к изучению KPI конкурентов. Также следует учитывать, что роль маркетингового директора в девелопменте может быть временной и ограниченной, а значит, полагаться на силы единственного специалиста не всегда рационально. Успешная бизнес-стратегия и разработка KPI предполагают серьёзные финансовые и трудовые вливания, именно поэтому девелоперам важно самостоятельно включаться в работу над ними, ведь только они досконально знают особенности своей компании.