ИИ в законе

Новый закон об искусственном интеллекте не вводит тотального контроля над нейросетями. Его основная задача — сформировать правила для больших фундаментальных моделей, поддержать российские разработки и заложить основу для дальнейшего регулирования. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как новые правила затрагивают рекламную индустрию и какие ограничения возможны в будущем.

Новый закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации», вступивший в силу 1 сентября 2026 года, важен уже самим фактом появления в законодательстве формального определения искусственного интеллекта и правил для его наиболее мощного класса — больших фундаментальных моделей с числом параметров от 1 млрд, которые способны выполнять сложные интеллектуальные задачи на уровне человека. Появляются категории «суверенных» и «национальных» моделей. Суверенная модель должна быть полностью разработана российскими компаниями, тогда как национальная допускает использование зарубежных компонентов и открытых решений. Правительство сможет определять меры поддержки разработчиков и случаи, в которых организации должны использовать только суверенные или национальные ИИ-решения. Центры обработки данных должны находиться в России, а сама инфраструктура — принадлежать российским юридическим лицам.

Ключевые положения закона о маркировке и интеллектуальной собственности начнут действовать с 1 марта 2027 года. Закон предусматривает возможность размещения информационного предупреждения о применении ИИ при создании аудио- и визуальных материалов. Крупные площадки должны обеспечить техническую возможность размещения такого предупреждения. При этом сам закон не обязывает автора, агентство или рекламодателя маркировать каждый материал, созданный с использованием ИИ.

Иван Столетов, основатель студии нейросетевой рекламы PromtHub AI Studio :

Для рекламной индустрии закон пока почти не создает прямых ограничений для студий и брендов, использующих ИИ как производственный инструмент. Более чувствительные нормы — про маркировку ИИ-контента и интеллектуальные права — вступят в силу только с 1 марта 2027 года. Причем универсальной обязанности ставить плашку «создано ИИ» на любой рекламный ролик закон не вводит. На мой взгляд, это разумно: бессмысленно маркировать все, где нейросеть участвовала хотя бы на одном этапе производства.

Екатерина Волынцева-Шурина, руководитель юридического отдела НЕКТАРИН:

Важно понимать: закон не означает, что с 1 сентября для бизнеса внезапно появляется большое количество новых запретов, часть требований будет вводиться позже. Он предусматривает возможность размещения предупреждения о том, что аудио- или визуальный материал создан с применением большой фундаментальной модели ИИ с 1 марта 2027 года, усиливается требование к прозрачности AI-контента. Крупные интернет-платформы с аудиторией более 500 тысяч российских пользователей в сутки должны обеспечить пользователям техническую возможность размещать такое предупреждение (формат маркировки пока не разработан). Для рекламодателя это не означает универсальную обязанность маркировать любой контент, при создании которого использовался ИИ.

Если компания создала рекламный макет через нейросеть, автоматически считать, что все права на него принадлежат компании, не всегда правильно. Поэтому для бизнеса важно понимать, кто именно создавал материал, человеческий творческий вклад и насколько сильно его доработали, какая нейросеть использовалась, какие условия установлены самой платформой ИИ и распределение ответственности между заказчиком, агентством и подрядчиками.

Какие модели регулирования уже существуют

В мире уже сформировались модели регулирования ИИ — и показательно, насколько они отличаются.

Европейский AI Act строится вокруг классификации рисков: недопустимый, высокий, ограниченный и минимальный. Чем выше потенциальный вред для человека, его прав и безопасности, тем жестче требования к технологии. Запрещены системы с недопустимым риском — например, некоторые формы манипуляции поведением, социального скоринга или биометрического контроля. Системы высокого риска не ограничивают полностью, но обязывают разработчиков оценивать и снижать угрозы, обеспечивать прозрачность, качество данных, кибербезопасность и человеческий контроль. Отдельное место в законе занимает прозрачность: пользователь должен понимать, когда взаимодействует с машиной, а синтетический контент обязан маркироваться.

Китай пошел по более техническому пути. С 1 сентября 2025 года действует система маркировки ИИ-сгенерированного контента, предусматривающая как видимые обозначения, так и скрытые технические идентификаторы в метаданных. При этом обязанности распределяются не только между создателями контента, но и между сервисами генерации и платформами распространения.

Никита Прохоров, архитектор программного обеспечения, группа компаний Qharisma Group :

Показателен контраст Европы и Китая. В Европе обязанность маркировки лежит на разработчике модели. Метка живет в метаданных, но метаданные вычищаются при загрузке в соцсети и при перекодировании видео. До зрителя метка просто не доезжает. В Китае с 2025 года обязанность возложили на платформу: соцсети и маркетплейсы сами проверяют контент при загрузке и ставят пометку. Это работает, потому что вопрос решает не автор ролика, а инфраструктура, через которую все проходит. Давить на саму генерацию бессмысленно, люди уйдут в локальные модели без всякой маркировки, и система развалится.

Американская модель менее централизована. Один из ключевых ориентиров — NIST AI Risk Management Framework, добровольная система управления рисками на протяжении жизненного цикла ИИ: от проектирования и разработки до внедрения, эксплуатации и тестирования. Для генеративного ИИ существует отдельный профиль AI RMF. Это другой подход: не пытаться заранее описать все возможные технологии в законе, а создавать инструменты, с помощью которых компании сами контролируют риски. Для бизнеса такая модель привлекательна гибкостью, хотя и напрямую зависит от зрелости самих компаний и отраслевых стандартов. Также действуют региональные законы, например, в Нью-Йорке регулируется использование ИИ в рекламе и защищаются права на изображения человека.

Екатерина Волынцева-Шурина, руководитель юридического отдела «Нектарин»:

Европейский AI Act не регулирует минимально рискованные системы ИИ, а для высокорисковых устанавливаются требования к оценке рисков, документации, человеческому контролю, надежности и безопасности. Для дипфейков (реалистичные синтетические изображения) предусмотрены отдельные требования. Китай с 1 сентября 2025 года установил правила маркировки сгенерированного ИИ контента, предусматривающие как видимые обозначения, так и технические идентификаторы в определенных случаях. В США традиционно используются более гибкий подход, значительную роль играет разработанный NIST, который предлагает компаниям самим управлять рисками на протяжении всего жизненного цикла AI-системы.

На практике наиболее эффективным мне представляется не буквальное копирование одной из этих моделей, а их сочетание: европейская градация рисков, проставление маркировки на четко выделенном и определенном законом контенте и понятные технические правила определения происхождения синтетического контента.

Что это все значит для рекламного рынка

Эксперты сходятся во мнении, что следующим шагом должны стать отраслевые правила. Общий закон будет дополняться требованиями для рекламы, финансов, медицины, образования и других сфер, где цена ошибки особенно высока. Как отмечает Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda.Agency, для рекламной индустрии важно, чтобы регулирование не тормозило креативные инструменты, а устанавливало разумные рамки: соблюдение авторских прав, защита образа человека, достоверность рекламных утверждений и маркировка ИИ-контента в чувствительных случаях.

Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency :

Регулирование ИИ должно быть риск-ориентированным: требования должны зависеть от сферы применения и возможных последствий. Нельзя одинаково регулировать генерацию рекламного баннера и использование ИИ в медицине, финансах или государственных решениях. Чем выше риск для прав граждан, тем жестче должны быть требования к прозрачности, безопасности и ответственности.

Развитию технологий помогут понятные правила работы с данными, защита персональной информации, поддержка российских разработчиков, доступ к вычислительной инфраструктуре, отраслевые стандарты и экспериментальные правовые режимы.

Для рекламного рынка особенно важными становятся четыре темы: права на результат генерации, использование человеческого голоса и изображения, маркировка синтетического контента и распределение ответственности между брендом, агентством и технологическим поставщиком.

Иван Столетов, основатель студии нейросетевой рекламы PromtHub:

Мой прогноз: регулирование станет более отраслевым. Будут уточняться права на обучение моделей и результат генерации, использование лица и голоса, маркировка и ответственность участников цепочки. Для рекламы это скорее плюс: чем понятнее правила, тем увереннее крупный бизнес инвестирует в ИИ-контент. Главный риск — если регулирование начнет ограничивать инструменты быстрее, чем рынок успевает их осваивать.

Несмотря на рамочный характер закона, рекламным компаниям стоит заранее выстроить внутренний комплаенс в сфере ИИ. Как минимум, понимать, какие модели используются сотрудниками и подрядчиками, какие данные в них загружаются и на каких условиях сервис предоставляет права на результат выдачи. Для крупных проектов стоит сохранять информацию о том, что было сгенерировано, что создано человеком и какие этапы редактирования прошел материал. Особое внимание требуют изображения людей, голоса, персонажи, музыка и другие материалы, которые используются в коммерческих целях.

Екатерина Волынцева-Шурина, руководитель юридического отдела «Нектарин»:

Рекламной отрасли, вероятно, придется привыкнуть к нескольким новым требованиям, например, фиксировать используемые ИИ, сохранять историю человеческой обработки результата, производить маркировку, использовать российские нейросети при условии уже применяемых на текущий момент обязательных мер для «чистоты» объектов интеллектуальной собственности. При внедрении новых нормативных актов хочется не видеть задачей законодателя максимально ограничить ИИ и усложнить жизнь бизнесу.

Правила игры должны быть понятными, при этом строгие ограничения могут сдерживать развитие технологии. После резкой критики со стороны бизнеса, в изначальном законопроекте убрали ряд условий — в частности, требование обучать модели только на российских данных и запрет на использование зарубежных решений.

Таня Кленова, креативный директор агентства Маркетинг для бизнеса:

Правила — это супер, контроль — это окей! Но нам нужны правила, которые дают ИИ работать, а не превращают каждую возможность для развития в повод устроить бюрократический ад. Как писал Дуглас Адамс, «технически мы застряли, тогда как на самом деле нуждаемся лишь в штуках, которые работают». Для регулирования ИИ это не про юридическую оценку новизны модели и не про реестр функционала — юридически стоит предотвращать негативное и просто контролировать возможные последствия. Иначе мы рискуем опоздать. И вообще, чем больше сокращаются риски как таковые, тем больше пространства для экспериментов!

Евгений Пырьев, режиссер, продюсер Щи Продакшен:

Само стремление государства поддерживать отечественных разработчиков, национальные модели и развитие собственных технологий я считаю позитивной инициативой. Но главный вопрос в том, насколько масштабной будет эта поддержка и сможет ли она в итоге привести к появлению решений, конкурентоспособных на мировом уровне.

Никита Прохоров, архитектор программного обеспечения, группа компаний Qharisma:

Направление регулирования в ближайшие годы будет определять не логика, а интересы крупных игроков. Кому выгодны ограничения, тот продавит ужесточение, кому выгодна свобода, тот добьется послаблений.

Для рекламного рынка регулирование ИИ, вероятнее всего, станет не столько ограничителем, сколько механизмом наведения порядка. По мере роста доли синтетического контента будут уточняться правила использования человеческих изображений и голоса, права на результаты генерации, маркировки и распределения ответственности между участниками рынка. Поэтому уже сейчас бизнесу имеет смысл ориентироваться на кодексы этики по использованию нейросетей и выстраивать внутренние правила: определять используемые модели, происхождение данных и контента, условия отдельных сервисов и др.

При этом ключевым принципом должно оставаться риск-ориентированное регулирование. Генерация фона или раскадровка не могут регулироваться так же, как дипфейк, подмена личности или технология, способная ввести потребителя в заблуждение. Задача законодателя — провести границу между допустимым инструментом и использованием технологии, которая несет существенный риск для человека, бизнеса или общества. Чем яснее будут эти правила, тем меньше неопределенности останется у рекламного рынка, и тем больше пространства для эксперимента.