Генеративный AI меняет условия труда креативных специалистов. По данным «Т-Ж», например, нейросети сегодня используют уже 70% работников, которые так или иначе участвуют в создании коммерческих текстов.
В зависимости от специализации, доля пользователей отличается — среди корректоров AI применяют 30%, среди контент-менеджеров и контент-маркетологов — 88%. При этом во всех группах исследование показывает связь между применением нейросетей и ростом доходов. Среди тех, кто активно использует AI, увеличить заработок в 2 и более раз за последние 3 года смогли 37%. Среди тех, кто не применяет технологию — 20%.
В краткосрочной перспективе выгоды очевидны, но дает ли интеграция с gen AI долгосрочный позитивный эффект для креативных профессий? Открывая новые возможности, технология одновременно подтачивает привычные механизмы индустрии — в первую очередь, разрушает сложившиеся карьерные маршруты.
Как AI встраивается в рабочие процессы, трансформирует карьерный трек авторов цифрового контента и меняет ситуацию на рынке труда, вместе с экспертами разбирается главный редактор коммуникационного агентства «Пиархаб» Катя Чистякова.
Цифровой ассистент или цифровой конкурент: нужен ли нейросети человек
Аналитики Microsoft Research отмечают, что подготовка текстов — один из самых популярных сценариев применения ИИ, и относят работу авторов (writers) к профессиям, которые в высокой степени подвержены влиянию технологии.
Интерпретировать эти данные можно по-разному. Сами Microsoft, например, рекомендуют в разговоре о перспективах развития Gen AI использовать гибкое понятие «изменения» и избегать выводов о потере рабочих мест. Но альтернативные исследования влияния AI на рынок труда показывают: «изменения» все-таки предполагают вытеснение части специалистов.
Всего за 8 месяцев работы ChatGPT, например, спрос на услуги копирайтеров на крупных международных биржах фриланса сократился на 21%. Для сравнения, графические дизайнеры, также затронутые изменениями, потеряли 17% заказов.
Похожие процессы можно наблюдать и на локальном рынке. В первом полугодии 2024 года российские биржи вакансий отмечали падение спроса на услуги копирайтеров на 23% и двукратное сокращение числа редакторских вакансий. Что стоит осторожно связывать исключительно с распространением Gen AI — свою роль играют рецессия в экономике, приоритет точечного сотрудничества с авторами над наймом, смена каналов поиска сотрудников в креативной индустрии и некоторые другие факторы.
Однако еще во II квартале 2022 года аналитики «Авито Работы» говорили о росте спроса на услуги журналистов (+64% год к году), контент-менеджеров (+17%), копирайтеров и авторов маркетингового контента (+20%), авторов новостей (+30%) и колумнистов (+48%). Все «стрессовые» факторы на тот момент были на месте, зато на рынок еще не вышел gen AI.
Запуск ChatGPT состоялся в конце ноября, и это был теплый прием — очень быстро большие языковые модели стали неотъемлемой частью контент-процессов, кардинально изменив скорость и экономику работы.
Василий Гулин, руководитель пресс-службы Level Group:
Банальный пример — с нейросетями «смена времен года» в рендерах наших проектов занимает считанные минуты. Буквально год назад этим занимались подрядчики, профессиональные дизайнеры, процесс мог занимать дни и даже недели. Теперь все делается в несколько кликов, причем внутри компании.
Михаил Соловьёв, бренд-директор «Ёбидоёби»:
AI заметно ускорил и упростил производство контента, особенно в дизайне. Мы сохраняем принцип настоящего продукта: роллы снимаем в реальности, а фон, окружение и настроение на макетах создаем с помощью нейросетей. Такой подход позволяет быть гибкими и оперативными, адаптировать визуал под праздники и сезоны без долгой подготовки. В прошлом году мы обновляли визуальную коммуникацию по несколько раз за сезон.
Иван Сидоров, бренд-директор «Профи.ру»:
AI действительно стал повседневным рабочим инструментом: заметно ускорил и удешевил производство, позволил быстрее реагировать на инфоповоды и тестировать новые форматы — иногда буквально за 5−10 минут. Но важно понимать: генерация — это почти всегда черновик. Тексты, изображения и видео требуют доработки руками и головой. Так что магии нет, но скорость и гибкость выросли ощутимо.
Казалось бы, консенсус звучит оптимистично: искусственный интеллект — это мощный инструмент-ускоритель, помощник, но все-таки не самостоятельный «творец». Роль креативного специалиста в такой парадигме не находится под угрозой, а всего лишь трансформируется — освобождается от рутины. Он ставит задачу (промпт), оценивает результат в широком контексте и, что критически важно, берет на себя ответственность за финальный продукт.
Вот только управление, оценка результатов и стратегические решения являются компетенциями сотрудников «высшего звена». Получается, что все, кто стоит по карьерной лестнице на несколько ступеней ниже и отвечает преимущественно за рутину, попадают под удар — для них gen AI представляет скорее конкурента, чем помощника.
С точки зрения карьерного трека, это системный вызов — потому что с нижних, «рутинных» ступеней, в креативных индустриях традиционно начинается любой профессиональный рост.
Две дороги для индустрии: AI вместо джуна или инвестиции в людей
До бума искусственного интеллекта все работало просто — джуны выполняли типовые задачи, «разгружали» от рутины вышестоящих в профессиональной иерархии коллег и постепенно набирались опыта, развивали насмотренность и профессиональное чутье.
Сегодня эта система дает сбой. Задач для джунов становится меньше — бизнес все чаще ждет, что даже начинающий специалист будет автоматизировать рутину с помощью AI. Но здесь кроется главное противоречие: чтобы грамотно автоматизировать задачу, нужно сначала в совершенстве освоить ее самому.
Может ли управлять нейросетью начинающий креатор? Теоретически, «выбивать» из gen AI неплохой результат можно и без насмотренности, управленческого опыта, понимания широкого контекста — если кто-то еще проверяет и «докурчивает» предложенные нейросетью варианты. Но в долгосрочной перспективе это грозит поверхностной экспертностью и дефицитом по-настоящему сильных кадров для всей индустрии.
Это классическая дилемма: краткосрочная выгода против долгосрочной устойчивости. Впрочем, бизнес хорошо ее осознает.
Иван Сидоров:
Генеративные AI действительно умеют закрывать часть задач уровня junior — но ровно до тех пор, пока задача типовая и не требует контекста, вкуса и ответственности за результат. Для бизнеса джуны — это долгосрочная инвестиция: вы выращиваете специалиста под свои процессы, культуру и подход к креативу. Кроме того, джуны — это точка роста для самой команды. Они задают вопросы, пробуют новое, быстрее адаптируются к инструментам и часто становятся драйверами экспериментов с теми же нейросетями. AI без человека — это просто генератор вариантов. А джун с горящими глазами — это человек, который из этих вариантов делает осмысленный результат.
Ольга Пиголицына, Head of content production Skyeng:
Бизнесу выгодно инвестировать в новичков, потому что так растут специалисты, которые понимают продукт, аудиторию и стандарты бренда. Система роста внутри снижает зависимость от дорогого рынка сеньоров и дает устойчивую кадровую воронку. Кроме того, связка “джун + ИИ” кратно ускоряет производство контента, освобождает опытных специалистов для стратегических задач и сильных креативных решений.
По словам Ольги, в Skyeng благодаря такому симбиозу производительность сотрудников контент-продакшена в 2025 году выросла в 2 раза — без потери качества.
Советы для начинающих
Можно ли «пересобрать» карьерную лестницу креативного специалиста — заменить расшатанные первые ступеньки? Скорее, да — но на старте очень важно учитывать специфику рынка и продумывать долгосрочную перспективу.
Руководители советуют делать ставку на фундаментальные навыки, критическое мышление и новую «алгоритмическую» грамотность.
- Развивайте насмотренность, вкус и аналитическое мышление.
Михаил Соловьёв:
Фундаментальные навыки креативного специалиста не меняются со временем. Меняются лишь инструменты. В основе всегда остаются насмотренность, начитанность и вкус.
Ольга Пиголицына к этому списку добавила аналитическое мышление, навыки управления проектами (умение поставить задачу, прописать все критерии, проверить на риски) и фактчекинга.
- Учитесь формулировать задачи и мыслить алгоритмически.
Василий Гулин:
Я сформулировал простой алгоритм взаимодействия: вы — начальник, а нейронка — подчиненный. Вы формулируете ТЗ, и чем оно точнее, тем лучше будет результат. По сути, на любой позиции на первый план сегодня выходят навыки вайб-кодинга — умение написать программу не на машинном языке, а хотя бы в виде четкого алгоритма и последовательности операций.
- Используйте ИИ как тренажер, а не костыль.
Михаил Соловьёв:
Мы советуем новичкам использовать AI креативно — развивать насмотренность, начитанность, вкус. Начинающие креативные специалисты по-прежнему нужны бизнесу — хотя AI действительно может закрывать часть простых задач, он не заменяет фантазию и умение мыслить.
Gen AI и будущее: что в итоге?
Gen AI не «уничтожает» креативные профессии, но меняет их облик — в первую очередь, трансформирует логику профессионального становления.
Если для топовых креативных специалистов текущая ситуация — буквально золотой век, то для начинающих — скорее время испытаний. Интеграция профессий с gen AI — это серьезный вызов для старта, который, однако, можно преодолеть, фокусируясь на уникальных «человеческих» навыках.
Главный вопрос для индустрии, таким образом, звучит скорее не «кто кого», а «как выстроить новую систему роста». А популярным ответом становится «Нет противостоянию, да — синергии».
Однако для воплощения этого тезиса в жизнь очень важно поддерживать эффективную синергию креативных специалистов и gen AI не только на «высшем уровне», но и на стартовых позициях, где к ее достижению уже сегодня существует ряд барьеров.
Только тогда позитивный эффект от такой синергии станет не выигрышем в моменте, а долгосрочным вкладом в развитие талантов и устойчивость всей отрасли.