Десять лет назад девелопер мог завоевать рынок локацией, инфраструктурой и метражом. Сегодня этого уже недостаточно. Люди выбирают не только шаговую доступность от ТЦ или метро, они выбирают ощущение дома. Команда «Умного Сердца» (
SmartHeart) рассказала Sostav о ценностной трансформации рынка недвижимости.
Современный покупатель стал гораздо чувствительнее. Ему важно не только, где он живет, но и почему именно там. Люди ищут пространство, которое отражает их ценности, где они могут чувствовать себя частью чего-то большего — сообщества, истории, культурного контекста. И если раньше эмоциональная составляющая считалась бонусом, то сегодня она уже близится к центральному фактору принятия решения, особенно при наличии крупного капитала. Именно поэтому всё чаще в профессиональных дискуссиях звучат слова «идентичность» и «аутентичность».
Город как палитра идентичностей
Что такое идентичность города на самом деле? Это не статичная сущность. В каком-то смысле вся городская среда представляет собой многослойный торт из идентичностей. Каждый исторический пласт оставлял в нем свой отпечаток: эпоха монархизма — след помпезной роскоши, советское время — отпечаток коллективизма и утопической веры в новое общество, девяностые — шрам резкой свободы и частной инициативы, современность — попытка собрать из фрагментов целое и наделить город личным смыслом.
Идентичность города можно сформулировать как память места, которую хранят его люди.
Работа с идентичностью — это, по большей части, работа со смыслами и отношениями. Девелопер в этом контексте может стать куратором культурного слоя, исследователем, который помогает городу осознать самого себя. Он работает с материалом урбанистической памяти.
Пётр Кудрявцев, урбанист, социолог, основатель CM International (Москва):
Аутентичность — это прежде всего процесс, в котором ценность создается через понимание смысла и местной культуры, а не через форму. Идентичность рождается в коллективе людей, а не в форме зданий. Девелопер влияет на окружающий мир через проекты, создавая новые общественные структуры. Изучение и интерпретация локальных кодов, вовлечение общества и внимание к деталям — это то, что формирует настоящую идентичность городской среды.
Аутентичность: честность как стратегия
Аутентичность, такое снова модное слово обозначает некую форму честности, которая проявляется в отношении к месту, истории и людям. Покупатели готовы платить больше за честность. А доверие, в свою очередь, становится фундаментом устойчивого бренда, который выдерживает кризисы, формирует лояльное сообщество и превращает недвижимость в культурный капитал.
Вадим Павлов, директор по продукту и архитектуре BMS Development Group:
Понимание культурного контекста является ключевым фактором успешного девелопмента. Важно осознавать, для кого мы строим. Опыт работы в Узбекистане показывает, что культурный контекст играет решающую роль. Проекты, учитывающие локальные обычаи, символизм и уклад жизни, воспринимаются лучше, вызывают доверие и эмоциональное притяжение.
Даже в Узбекистане люди готовы переплачивать 10−15% за проекты с идеей и содержанием.
Идентичность как капитал
Там, где проект становится частью личной истории человека, зарождается социальный капитал. Когда у жителей возникает чувство «это наш дом», «наш двор», «наш район», формируется эмоциональная связь, которая гораздо прочнее любого договора. Люди начинают видеть в проекте точку притяжения. А где есть сообщество — там есть и устойчивость. Потому что эмоциональная инвестиция всегда глубже финансовой.
Экономический капитал вырастает из этого же корня. Проекты с выраженной идентичностью становятся долгоживущими брендами. Идентичность повышает лояльность, снижает чувствительность к колебаниям рынка и делает бренд устойчивым даже в периоды турбулентности. Именно поэтому в кризис первыми теряют позиции безликие проекты, где нет ни духа, ни нарратива, ни культурного кода.
Фёдор Соломатин, основатель Prime и персональный девелопер XALER (Москва):
Эмоциональная составляющая при выборе недвижимости становится всё более значимой, особенно на премиальном рынке. Чем выше капитал клиента, тем важнее эмоциональное притяжение проекта, его уникальность и честность. Идентичность равнозначна оригинальности, характерности и настоящести: проекты, не обладающие собственной идентичностью, теряют клиентов первыми, особенно в условиях неустойчивой экономической ситуации.
Важно отметить также, что попытка наложения трафарета успешных практик из других стран на новый ландшафт не работает, потому что каждая культура имеет свои уникальные принципы.
Локальная идентичность
Личные и коллективные практики в связи с местом — это локальная идентичность. У каждого эти практики проявляются по-разному. Зачастую это набор знаков,которые формируют ощущение «свойскости». Нельзя создать локальную идентичность, её можно только пробудить. Сохранять значимые элементы городской ткани, давать пространство для локальных практик, поддерживать малый бизнес и инициативы.
Работа с локальной идентичностью требует тонкости и эмпатии. Девелоперу нужны исследование и диалог. Важно учитывать, что локальность может быть контроверсиальной: часть сообщества может гордиться определенным прошлым, другая — считать его грузом. Поэтому решения должны учитывать разнообразие опытов и избегать монолитных нарративов.
Кирилл Губернаторов, архитектор и сооснователь бюро Megabudka (Москва):
Создание новой архитектурной идентичности — задача, стоящая перед российскими архитекторами и девелоперами. В процессе работы с парком «Кудыкина гора» мы предприняли попытку осознать современную русскость. Проект сочетает в себе элементы традиционной русской культуры и современные формы, создавая пространство, где архитектура, девелопер и коммуникация соединяются в честности и доверии. Успех этого объекта без активного пиара демонстрирует, что общество ждет «своего» — русского, настоящего.
Региональный код: универсальные принципы — индивидуальные решения
Ошибкой традиционного девелопмента было убеждение, что успех можно повторить по единому шаблону. Той же планировкой, теми же фасадами, теми же рекламными ходами в Москве, в Сибири и на берегу Черного моря. Реальность проще и сложнее одновременно. Мир не терпит штампов.
Подлинность выражается по-разному в зависимости от климата, истории, экономики, материалов и социальных практик. В одном регионе есть традиция домов с широкими навесами, которые защищают от летнего солнца, в другом — использование местного камня, устойчивые к сильным ветрам конструкции или соблюдение определенных пропорций застройки и структуры улиц, где люди привыкли к плотной городской ткани.
Заходить в регион это всегда путь: исследование → включение → адаптация → долгосрочное сопровождение. Следуя этому пути, девелопер получает не только эстетически правдоподобный объект, но и жизнеспособное пространство, которое будет только расти в цене.
Анна Леонтьева, генеральный директор АО СЗ ИСКО-Ч (Чебоксары):
Проектирование пространства, которое будет нравиться людям, невозможно без честности и доверия между всеми участниками процесса.
Например, проект ЯЛАВ стал успешным благодаря синергии девелоперов и архитекторов: «ЯЛАВ говорит сразу на трех языках — символ многослойной идентичности». Здесь аутентичность проявляется не только в архитектуре, но и в коммуникации с людьми, в открытом диалоге и внимании к локальным традициям. Многослойность смыслов и честность становятся драйверами продаж.
Анастасия Иванова, директор по развитию «Утум+» (Якутск):
Региональные особенности требуют индивидуального подхода.
«Россия — единое культурное пространство, где разность — уникальна». Архитектурные проекты в Якутии показывают, что нельзя просто перенести решения из одного региона в другой. Важны климат, история, социальная структура и культурные ритуалы. Архитектурные экспедиции, жилые кварталы и проекты поддержки местных художников становятся инструментами интеграции культуры и современного градостроительства.
Иса Магомедов, управляющий партнер бюро Godekan (Махачкала):
Новые принципы горской архитектуры и адаптация исторических форм к современному контексту иллюстрируют подход бюро Godekan: «Нам не нужна новая городская архитектура, нам нужна новая горская». Проекты соединяют архитектуру и природу, опираются на исторические и визуальные коды региона. Идентичность находится через диалог прошлого и настоящего и проявляется в честности решения, даже в мелких деталях.
Современный девелопмент стоит на пороге новой эпохи. Эпохи, где важны не только технологии, метры и отделка. Идентичность и аутентичность могут стать фундаментом нового подхода.
Главный вопрос, который остается открытым: сможет ли девелопмент научиться работать не на квартал и не на цикл продаж — а на века?