Радио 
Девелоперским проектам премиум-сегмента, особенно тем, которые находятся в новой локации, нужно попасть в настроение аудитории и показать ценность своего предложения. Команда агентства Proximity рассказала Sostav о том, как, используя новый продукт в наружной рекламе от Группы Russ — «Пятиминутки», удалось увеличить количество визитов в офисы продаж застройщика по итогам проведения рекламной кампании в два раза.
Идея проекта
При разработке механики размещения команда исходила из особенностей продвижения премиального жилого комплекса и специфики самой локации. «Сидней Сити» расположен в активно развивающейся части Москвы, поэтому одной из задач было не просто обеспечить дополнительный охват потенциальных покупателей, а создать заметный информационный импульс, который позволил бы выделить проект среди большого количества рекламных сообщений в городе.
На основании проведенного анализа был выбран формат «Пятиминутки» — продукт Russ, который позволяет транслировать рекламное сообщение на всей доступной цифровой сети оператора в Москве. Для проекта это было принципиально: вместо продолжительного присутствия с распределенной частотой формат позволял создать несколько коротких периодов интенсивного размещения в течение дня. В каждый такой момент рекламное сообщение одновременно появлялось на тысячах цифровых конструкций, формируя эффект единой городской волны.
Задача
Перед агентством Proximity стояла задача реализовать спецпроект по продвижению ЖК «Сидней Сити» от ФСК в наружной рекламе, чтобы пробиться сквозь информационный шум и привлечь к себе внимание пользователей. В основу спецпроекта легли данные об аудитории застройщика и дорожном трафике — они учитывались при выборе условий размещения наружной рекламы.
В качестве основного инструмента рекламной кампании был выбран продукт «Пятиминутки» от Группы Russ.
Реализация
Proximity Media совместно с клиентом определило наиболее эффективные временные слоты для размещения, позволяющие максимизировать контакт с аудиторией. Для «Пятиминуток» такой подход был особенно важен: при размещении задача заключалась не только в том, чтобы одновременно охватить максимальное количество цифровых конструкций, но и максимально эффективно использовать каждый пятиминутный спринт. Поэтому выбор временных окон учитывал не только доступность рекламного инвентаря, но и дорожную ситуацию в конкретные часы. Более низкая скорость движения увеличивала время потенциального контакта с рекламным сообщением и создавала условия для его более качественного восприятия.
Особенность «Пятиминуток» — рекламный макет во время пятиминутных спринтов непрерывно транслируется на всех цифровых экранах Russ в Москве, то есть более чем на трех тысячах конструкций. В результате 30 минут общего времени трансляции «Пятиминуток» были разбиты на шесть пятиминутных окон в течение дня. Таким образом, город был охвачен единой волной рекламной кампании. По данным Russ, количество контактов за время реализации кампании (OTS) превысило 600 млн.
При разработке коммуникации также учитывался профиль аудитории проекта. Это состоятельная и требовательная аудитория с высоким уровнем дохода. Значительная доля представителей ЦА занимает руководящие позиции и предъявляет повышенные требования к качеству продукта клиента. Практически все представители целевой аудитории владеют автомобилем. Такие характеристики аудитории определили один из ключевых принципов размещения: важно было обеспечить контакт с потенциальными покупателями непосредственно в городской среде и сделать рекламное сообщение заметным в процессе их повседневной жизни. Поэтому при планировании наружной рекламы учитывался не только потенциальный охват, но и условия, в которых аудитория взаимодействует с рекламным сообщением.
Результаты
После завершения рекламной кампании был проведен анализ отклика аудитории при помощи сервисов оценки динамики поисковых запросов и переходов на сайт. Так, в дни проведения «Пятиминуток» количество обращений по большинству брендовых фраз превысило среднемесячные значения. Наибольший рост был зафиксирован в первые два дня кампании — 15 и 16 июля. Количество запросов по словосочетанию «ЖК Сидней Сити» выросло более чем в два раза.
Спустя неделю во время второй волны размещения 21 и 22 июля, эффект повторился: количество запросов продолжило расти. Расширенная аналитика общебрендовых запросов о самом девелопере подтвердила динамику — интерес к ФСК, по данным сервиса аналитики поисковых запросов, вырос на 70%, по данным «Вордстат». В дни размещения «Пятиминуток» зафиксирован двукратный рост переходов на сайт по контекстной рекламе. Кроме того, ключевой метрикой, которая отразила эффективность использования «Пятиминуток», стало количество посещений офисов продаж после проведения рекламной кампании, оно увеличилось в два раза. Увидев макет на улице, пользователь продолжал искать в интернете информацию о жилом комплексе.
Александр Лебедев, маркетинг-директор ФСК:
Сейчас на рынке важно не только обеспечить контакт потребителя с рекламным сообщением, но и добиться того, чтобы он заметил ваше сообщение среди визуального шума, который его окружает.
Юрий Усольцев, директор по продажам Группы Russ:
Конкуренция за внимание растет с каждым днем, а использование такого инструмента позволяет привлечь внимание аудитории и решить оперативные бизнес-задачи здесь и сейчас. Результаты кампании ЖК «Сидней Сити» показали, что «Пятиминутки» позволяют увеличить количество поисковых запросов и переходов на сайт проекта.
Елена Ситарова, старший менеджер по планированию Proximity Media:
Наш опыт с проектом «Сидней Сити» продемонстрировал: даже в сегменте дорогой недвижимости, где решение принимается не спонтанно, мощный контакт способен стать тем самым триггером, который превращает пассивного наблюдателя в заинтересованного посетителя сайта.
Анна Докучаева, исполнительный директор VOLT (Media Direction Group):
Результаты проведенной рекламной кампании свидетельствуют о важности тестирования и внедрения в медиа сплит новых продуктов и технологических решений. Оценив потенциал продукта «Пятиминутки» от Russ, мы объединили его с данными по трафику и аудитории, как результат получили продукт, генерирующий измеримый результат.
Состав команды
ФСК:
Маркетинг-директор: Александр Лебедев
Руководитель управления по маркетинговым коммуникациям: Екатерина Крыжановская
Менеджер по рекламе: Анна Федорова
Proximity (Media Direction Group):
Руководитель медиагруппы: Ирина Шкилькова
Старший медиапланер: Елена Ситарова
Медиапланер: Мария Трошина
VOLT (Media Direction Group):
Исполнительный директор: Анна Докучаева
Руководитель группы наружной рекламы: Татьяна Климушина
Менеджер по закупкам наружной рекламы: Инна Хомутенко
Младший менеджер по закупкам наружной рекламы: Дарья Абрамова
Младший менеджер по закупкам наружной рекламы: Юлия Медведева
Группа Russ:
Директор по продажам: Юрий Усольцев
Руководитель отдела продуктов и аналитики: Семур Эюбов
Руководитель группы отдела продаж: Татьяна Фадеева
Ведущий менеджер отдела продаж: Ирина Масейкина