Отдел маркетинга goods.ru придумал и реализовал антикризисный проект «Человек Домашний». Кампания призвана добавить в жизнь пользователей положительных эмоций, помочь провести время на самоизоляции с пользой, а также привлечь внимание к площадке goods.ru. Команда маркетплейса поделилась этапами работы над проектом и его результатами.
Идея
Весной 2020 года коронавирус рассадил всех по домам, а информационное поле стало сильно перегружено негативом. Когда концентрация слов «карантин», «самоизоляция» и «социальная дистанция» достигла максимума, маркетплейс goods.ru решил, что настало время добавить в коммуникацию больше доброты, позитива и юмора.
Людям необходим был островок безопасности, где можно будет отвлечься от тревожных мыслей и получить полезную информацию. Так появился проект «Человек Домашний» — концепция, объединившая сайт goods.ru и все каналы коммуникаций с покупателями.
Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru:
Как-то вечером, листая ленту Facebook, я поймал себя на мысли, что 90% информации, которую я вижу, имеет негативную окраску. Сложно сохранять баланс и позитивный настрой в такой ситуации. Тогда я понял, что нам нужно вдохнуть в наши коммуникации позитива и доброты, которые так нужны были людям в этот момент.
Реализация
С самого начала было принято решение, что лицом проекта станет Николай Николаевич Дроздов. Наверное, нет человека, который лучше олицетворял бы собой эмпатию и доброту и настраивал на позитив. В своей узнаваемой манере он познакомил пользователей с миром «Человека Домашнего», его привычками, занятиями, проблемами и их решениями.
При подготовке концепции команда маркетинга goods.ru подготовила серию рекламных роликов для ТВ и OLV-размещения. На сайте был создан большой тематический раздел, который содержал много интересной информации о том, как с максимальной пользой провести время на карантине.
В рамках проекта была создана интерактивная карта, поделенная на тематические зоны:
- Чем занять ребенка?
- Готовим дома
- Поддерживаем себя в форме
- Уделяем время себе
- Возимся с питомцами
- Истории от сотрудников
В каждом разделе собраны советы о том, как наполнить событиями свою жизнь в условиях самоизоляции: статьи, подборки книг и фильмов, тренировки, рецепты, идеи игр с детьми.
В течение всего проекта goods.ru рассказывал подписчикам о каждом тематическом разделе отдельно, добавляя в e-mail рассылки только максимально релевантные товары.
В специальных блоках на сайте был размещен контент от популярных блогеров и лидеров мнений о том, что помогает им сохранить бодрость духа, а также лайфхаки, как не заскучать дома. Видео от блогеров размещались в их аккаунтах в соцсетях и каналах, а также в тематических разделах проекта «Человек Домашний».
Анатолий Беседин, менеджер по работе с социальными медиа goods.ru:
Основной задачей инфлюенсер-кампании было получение релевантного и полезного контента от блогеров с последующим размещением их видео на лендинге «Человек Домашний». Мы привлекли лидеров мнений, чьи каналы соответствовали нашим основным тематикам. Каждому блогеру был выслан бриф, подробно описывающий идею проекта, формат и концепт видео. В брифе присутствовали стоп-слова: «карантин», «коронавирус», «самоизоляция». Согласно общей идее «Человека Домашнего», их упоминание было строго запрещено.
Часть контента была предоставлена брендами-партнерами маркетплейса: компания Mars рассказала о правильном уходе за домашними питомцами, Delonghi показали упражнения на каждый день, Rowenta поделились советами по уходу за лицом и волосами.
История с карантином коснулась всех, поэтому в проекте приняли участие сотрудники goods.ru, они рассказали и показали, как проводят время дома, совмещая домашние дела и работу: общаются с близкими, осваивают игру на музыкальных инструментах, тренируются и строят импровизированные детские площадки посреди гостиной.
Анастасия Баньковская, PR-менеджер goods.ru:
Нам очень хотелось показать покупателям, что сотрудники компании — такие же люди и испытывают на карантине те же трудности. Мы хотели поддержать и взбодрить пользователей, поделившись своими советами и лайфхаками.
В рамках подготовки были созданы тематические видеоролики, для которых был выбран анимационный стиль — ведь нужно было соблюдать правила режима самоизоляции и держать дистанцию. В коротких сюжетах Николай Дроздов описал ситуации, с которым сталкивается «Человек Домашний», находясь дома с детьми и домашними животными. Видео транслировались онлайн, а также в эфире 15 телеканалов. В подготовке TV-кампании принимало участие агентство OMD OM (входит в 
OMD OM Group ).
Денис Шинкарь, руководитель отдела рекламы и продвижения в goods.ru:
Внутри goods.ru мы все сошлись во мнении, что нужно внести позитива в это непростое время. Анимационная стилистика подходила для реализации идеи как нельзя лучше. В качестве ведущего-диктора был предложен Николай Николаевич Дроздов, это решение было принято командой единогласно. В итоге у нас получилась крутая серия легких роликов, которые очень эффективно отработали.
Разработкой идеи и проекта занималась команда маркетинга goods.ru, партнерские агентства привлекались для работы с блогерами и инфлюенсерами (
Zorka.Mobi , посевов инфоповода в Telegram (
Blacklight ), а также для создания видеоматериалов («БОЛТ ПРО»). Реализация проекта от идеи до запуска заняла чуть больше двух недель.
Результаты
С момента запуска проекта в конце апреля 2020 года органический трафик на сайт вырос более чем на 30%. Несмотря на то, что проект не был рассчитан на прямые продажи, непосредственно со страниц проекта «Человек Домашний» пользователи совершили почти 6 тыс. покупок. Конверсия в покупку со страницы проекта в четыре раза превысила среднюю конверсию по сайту.
Коммуникации через e-mail рассылки и push-уведомления в рамках проекта показали впечатляющие результаты. Например, только анонс проекта, который не содержал никаких товаров, принес такое же число заказов, как акционная проморассылка.
Глубина просмотра видеороликов в рамках медийной кампании, посвященной проекту «Человек Домашний», была на 59% выше, чем у рекламных промокампаний, количество прямых транзакций выросло на 78%, CTR — на 58%. Количество post-view конверсий увеличилось более чем на 100%. Оборот, сгенерированный медийной кампанией в течение проекта, вырос на 241% по сравнению с показателями предыдущих кампаний, а показатель конверсии — на 156%.
В проекте приняли участие 11 YouTube- и Instagram-блогеров, в числе которых — Slivki Show, Starikova T.V., Magic Family, Юлия Смольная и другие. За время проекта было получено более 7 млн просмотров. Аудитория позитивно приняла контент от блогеров и проект в целом, контент оказался для нее очень востребованным.
Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru:
В ходе проекта «Человек Домашний» мы еще раз убедились, что коммуникация с покупателями должна быть искренней и доброй. Повышение продаж (без использования промомеханик и распродаж) не было основной задачей — мы просто предложили покупателям позитивные эмоции и полезный контент, увидев существенную вовлеченность клиентов и весьма ощутимые финансовые результаты.
Отдельно хочется поблагодарить всю команду маркетинга goods.ru, которая в невероятно короткие сроки при 100% удаленной работе смогла запустить такой масштабный и очень эффективный проект.