В рамках фестиваля нового дизайна «Среда» мы начинаем серию бесед с героями и создателями наиболее ярких и интересных проектов, меняющих визуальную среду и культуру вокруг нас.
Сегодня поговорим о совместном проекте Третьяковской Галереи на Крымском валу и Московского метрополитена о Русском искусстве 20-го века — «Интенсив XX».
В первом выпуске беседуют:
Оксана Бондаренко — исполнительный директор Фонда поддержки Государственной Третьяковской галереи,
Андрей Савельев — исполнительный директор агентства «FIRMA», идеолог и стратег проекта «Интенсив XX».
Беседу ведёт Вадим Буньков — соорганизатор и идеолог фестиваля нового дизайна «Среда».
Вадим: «Интенсив XX» — это в некотором смысле обучающий проект и имеет несколько этапов. Сейчас идет уже третий этап рекламной кампании, верно? А как быть, есть я хочу пройти весь интенсив?
Андрей: Верно, весь проект поделен на три части. Для начала погружения есть сайт. Там много текстового и видео контента. На сайте контент представлен ровно в таком же формате, как и во вне (по периодам). А раз уж проект находится на территории обучения, то мы придумали семестры по два месяца. И каждый раз, когда он заканчивался, мы начинали следующий период. Этот вот третий.?
Оксана: Да, действительно, на сайте каждый блок посвящен тому или иному из трех этапов. Они начинаются сразу с видео — специальная подача для визуалов. В течение 3 минут журналист Владимир Раевский рассказывает совершенно потрясающие вещи, кратко обо всём периоде. В каждом периоде 10-12 авторов, и на сайте можно попасть на страничку каждого. Сначала получаешь информацию об авторе, затем заходишь на страницу произведения и слушаешь аудио. Ну, это для тех, кто лучше воспринимает аудио, записанное голосом Раевского. Это такое подобие микроэнциклопедии.
Вадим: В чём заключается именно постепенное погружение в проект?
Андрей: Весь проект — это тизер такой. Такая большая-большая тизерная кампания, а некоторые материалы — серия тизеров еще и к друг другу. Есть видео, где за три минуты рассказывается весь период. Потом есть авторы, а у каждого автора есть подкаст и работы. Таким образом, и происходит погружение. Постепенно и с увлечением. История взята с процесса обучения. Мы в эту игру начали играть, и почему бы в нее не играть до конца: семестры, дипломы, всё вот это.
Вадим: Идея с обучением родилась сразу?
Оксана: Сложная была идея и само её воплощение. Мы понимали сразу, что именно и какой подход был нужен. Вот, допустим, можно получить методичку — в кратком текстовом формате обо всём проекте, о каждом его периоде. Обычно эти методички мы раскладываем на стойках живого общения. Люди приходят и забирают их для того, чтобы внимательно прочесть информацию обо всём проекте.
Андрей: Она интерактивная, эта методичка. Вот написано: Наталья Гончарова «Павлин под ярким солнцем», и место под брендированный билет. Нужно найти такой брендированный билет и вставить его сюда. Их всего три, этих билета, соответствующих каждому периоду. Если ты собираешь все билеты и приходишь с этим в Третьяковскую галерею, то получаешь бесплатную экскурсию.?
Вадим: Бесплатную экскурсию??
Оксана: Да. Получаешь бесплатную экскурсию. К тому же интенсивную экскурсию.
Андрей: Такую, в ускоренном формате. Тебя проведут по всем залам, расскажут, а далее ты уже можешь остаться и посмотреть всё, что хочешь, всё, что тебе понравилось.
Оксана: Эти билеты – промомеханика. Одна из промомеханик. На самом деле мы сейчас стоим еще на одной (показывает на тантамареску в вестибюле).?
Вадим: А давайте туда зайдем??
Оксана: И все вместе заинстаграмимся? (смеётся) Мы, в принципе, можем стать участниками конкурса и получить 50-ти процентную скидку на посещение галереи.
Андрей: По брендированному билету можно получить всегда бесплатный второй в Третьяковку. Один покупаешь — второй бесплатно. Условно 50% скидка. Суть идеи в том, чтобы провести человека внутрь искусства. Нам нужно простыми инструментами привлекать людей. Изначально мы знали, что у нас не было никакого медийного бюджета, поэтому мы приняли решение, что наш конёк – это контент и промо.
Вадим: Будут еще какие-то дополнительные акции в рамках проекта?
Оксана: Конечно. Будут акции, активности, те же самые интенсивные экскурсии, затем третий финальный проект в конце мая – в начале июня – это будет фестиваль. Интенсивный фестиваль «В нашем дворике».
Вадим: Интересно. Я так понимаю, концепции события ещё нет, это пока лишь идея??
Оксана: Концепции нет, но у нас есть такое желание. Двор у нас прекрасен, Третьяковка прекрасна. Под финал проекта хочется сделать в рамках образовательной программы хорошую профессиональную дискуссию.
Вадим: Когда я своим друзьям говорю, что будет интервью, посвященное проекту «Интенсив XX», они спрашивают: «Что это такое?». Это люди, которые очень часто пользуются станцией метро «Парк культуры». То есть они, вероятно, видели эту рекламу, но не восприняли ее именно как рекламу, как призыв к какому-то действию. Чаще всего они думают, что им просто показывают «красивые картинки». Это я всё к чему: не слишком ли сложный проект для восприятия обычными людьми?
Андрей: Основа проекта – это не реклама. Это не реклама Третьяковки в московском метро. Это не та история: сделайте концепцию рекламы Третьяковки, а носителем ее будет являться метро. Это совсем другой проект. Здесь – классический кобрендинг двух абсолютно разных структур. Например, мы можем взять и прикрутить порошок к стиральной машине и ниже написать «рекомендовано», потому что они условно из одной категории. А вот логистика и культура, искусство вообще никак не пересекаются. И в этом случае продуктом по брендингу должно стать что–то третье. В этом смысле обучение – прекрасная территория, которая подходит одновременно и московскому метро и Третьяковской галерее. Опять же, это больше такая социальная акция, нежели, чем реклама.
Оксана: Нужно сделать действительно определенные усилия, чтобы, увидев картинки, название и имя сайта, заинтересоваться и пойти дальше по этапам самостоятельного ознакомления, ну, а затем, ещё глубже, в процесс изучения. Это пусковой крючок для последующей серьезной работы внутри музея по позиционированию именно постоянной экспозиции.
Я думаю, что во внешнем пространстве вы слышите массу информации о наших временных экспозициях: Ах, Айвазовский, ах, Серов, вот сейчас Серебрякова открылась. А о том, что десятилетиями музей в своих стенах хранит, наряду с Пивоваровым, и «Черный квадрат» Малевича, и Попкова, и Петрова-Водкина, вряд ли знают и слышат. Нам нужно было поговорить именно об этом, о нашем постоянном достоянии. И вот что должен сделать тот, кого зацепило: выйти из станции метро «Парк культуры» и ещё разочек «упереться» взглядом в цифру ХХ. Поэтому проект «Интенсив XX» — это и есть тот самый аттрактив. Как говорит Андрей – это имиджевая история.?
Вадим: Возле этой стеллы XX всё чаще фотографируются, видел сегодня утром.?
Андрей: На самом деле, это место сделали как место встречи:
— Пойдем в Третьяковку?
— Где встречаемся?
— Возле ХХ.
Мы их сделали не крестами. Там была целая битва с дизайн-подходом и итоговым решением, которые мы взяли с дверей старого вагона (старой модели вагона). То есть это не ХХ век, а двери старых вагонов 1972 года.
Вадим: Когда вы работали над проектом, какой-то зарубежный опыт изучали, смотрели??
Оксана: Конечно. Мы смотрели все, что происходит у зарубежных музеев и культурных институтов, любые движения, которые происходят внутри метрополитена. Самое главное — как это происходит и что это? Особенно, конечно, заметные проекты в английском метро. Виктория+Альберт очень любит свое присутствие в метрополитене обозначить. В Канаде тоже есть интересные истории. Обычно это связанно с тем, что там нет такого наследия, в виде метрополитена, как у нас. Метрополитен был вдохновителем для многих наших выступлений внутри. И станция метро «Маяковская» с потрясающими мозаиками Дейнеки. Тут сплелись две истории: метрополитен со своей культурной историей и Третьяковская галерея с искусством 20 века.? Когда говорю «наследие», я имею в виду и само искусство 20 века. Поэтому появилась в дизайне фрагментарность, использование таких сочных цветовых полей. Допустим, красное – это символика авангарда; такой сине-лиловый – это символика советского искусства; зеленый фон – это современное искусство, — такие цветовые коды. ?
Андрей: Все эти коды тоже появились там не случайно. Мы взяли практически все работы за каждый период и машинным методом выяснили, какой цвет чаще всего использовался.?
Вадим: Вот так сразу об этом можно и не подумать и не заметить! Можно подробнее??
Андрей: Да, просто взяли условно посчитали количество, сколько раз используется какой цвет и закодировали эпоху. Сначала мы начали делать как все, обычно и прямо. Вот авангард. Какого цвета авангард был? Ну, давайте! На мой взгляд – черный.?
Вадим: Красный.?
Андрей: Ну, пусть красный. А у современного какой??
Вадим: Да…тут с ходу не скажешь.?
Андрей: Да. А так мы решили эту задачу «отдать» самим авторам. Это они придумали за нас.
Вадим: Всё это о визуальной части, а что касается аудио? Для тех, кто любит не только смотреть, но и слушать.
Андрей: В проекте нам очень помог Володя Раевский.?
Оксана: Это, конечно, отдельный ресурс.
Андрей: Да, это ведущий с телеканала «Москва 24». Журналист талантливейший. Он занимался вместе с нами созданием видео и аудио контента. Вот, это было гениально, и сама работа была максимально комфортной. Человек очень чётко понимает тему, он очень чётко понимает, как ее нужно доносить.? Он этим и занимается на телеканале.
Вадим: Раз уж мы в самом начале затронули тему интернета и сайта: вы следите за тем, что происходит в соцсетях? Посты, перепосты, комментарии?
Оксана: Комментарии... Очень многие высылают комментарии, свои наблюдения, благодарственные сообщения. Вы знаете, негативных сообщений вообще нет. Вот, кроме одного. Но оно даже не негативное, а немножечко критическое. Мы его получили после размещения билбордов вдоль эскалатора к третьему периоду. Мы допустили ошибку в имени художника Салахова. Он Таир, а мы написали Тимур. И буквально через день мы получили сообщение от человека, который спускался с эскалатора: «Знаете, вы допустили ошибку, обидели художника. Всё-таки он Таир, а не Тимур». И мы очень быстро отреагировали и этот билборд сменили.
Вадим: Вот вы назвали метро наследием. Сложно было работать в этой среде? Всё-таки два крупных ведомства и плюс агентство.
Оксана: С любой структурой может быть как сложно, так и легко. Нужно понимать, что это структура. Она функционирует, работает, в ней есть свои условия, люди, единомышленники. Я считаю, у нас всё сложилось адекватно и позитивно. Самое главное, что та команда, с которой мы внутри метрополитена и департамента транспорта коммуницировали, втянулась и вовлеклась в процесс. ?Главное ведь вовлечь человека в процесс, и когда это удаётся, он уже становится заинтересованными в общем результате.
Вадим: А кто координировал всю эту сложную работу, агентство или Третьяковская галерея?
Андрей: Сложный вопрос. Нельзя сказать вот генеральный продюсер, он занимался тем и тем, а вот агентство, оно занималось вот этим. Все делали это первый раз. В какой-то момент времени локомотивом были мы (агентство). Потом локомотивом стала Третьяковка, потом метрополитен, потом еще кто-то.? Как в музыке: у каждого было своё соло.
Оксана: Ну, лобби проекта всё-таки Третьяковская галерея. Изначально соглашение было подписано между Третьяковской галереей и Департаментом транспорта. Иначе было бы совсем непонятно и многосложно.
Вадим: Получается так, что у фонда Третьяковской галереи появилась идея, и вы заключили контракт с московским метрополитеном. У вас изначально уже было соглашение о сотрудничестве и было понятно, что эти две структуры будут работать вместе, так или иначе?
Оксана: Конечно. Каким бы ни было агентство-исполнитель, агентство-подрядчик, за контент в таком проекте всегда будет отвечать Третьяковская галерея. Проект ведь должен быть построен на коллекции Третьяковской галереи. И метрополитен и галерея понимали, что они могут быть полезны друг другу.
Культурные проекты для метрополитена точно такие же, как и для Третьяковской галереи — вне своих стен. Они имиджевые и направлены на работу, на повышение лояльности, чтобы пассажирам интересно было. А для Третьяковской галереи всё понятно: чем дальше за стены музея мы выходим со своими активностями, тем больше аудитории мы охватываем. На этом и базировалось соглашение между двумя структурами. Все прекрасно понимали, что кто бы это ни был, Третьяковская галерея дает контент, кто бы это ни был, метрополитен финансирует. Вот и все.
Вадим: Как вы считаете, визуальная среда, которая окружает людей, она как-то откладывает отпечаток на общую культуру??
Оксана: Ой, можно я первая скажу! (смеется) Конечно! Как человек, приличное количество лет прожившей на Западе, я наблюдала очень частую картину в музеях или на улицах города: семьи с маленькими детьми. ?В этот момент, единственная мысль, которая меня посещала: «Господи, ну как круто, что вот этот маленький ребенок, с 3-х, с 4-х, с 5-ти лет находится именно в этом эстетском визуальном окружении.
Вадим: Многие говорят, что вот у нас плохая визуальная культура, потому что мы не привыкли к хорошей.
Оксана: Как не привыкли? Если мы сейчас зайдем и посмотрим на Лисицкого? Мы к этому привыкли с 20-х годов!?
Вадим: Это вроде как для избранных, понимающих, а мы же сейчас говорим про всех. Многие дизайнеры и креативщики говорят: «Ну зачем я буду делать круто? Люди всё равно не поймут». И в результате мы не делаем хорошо, потому что люди не поймут, а люди не понимают, потому что мы не делаем хорошо.
Андрей: Пакт Рериха: «Нужно делать хорошо, чтобы люди стали лучше». Потому что, если мы будем показывать людям плохие картинки, они от этого лучше не станут. Порочный круг, он на художнике.?
Оксана: Я думаю, что это просто касается в первую очередь персонального перфекционизма и профессионализма. В любой среде есть, так скажем, халявщики, и есть хороший средний костяк, который делает классно, но не визионер. ?Вот почему я вспомнила о Лисицком? Потому что он папа графического дизайна.
Андрей: Дизайнер говорит: «Я не буду делать хорошо, потому что мы делаем для Чертанова, ну или Бутова».? Ну, хорошо, с этим разобрались. Мы ему сказали: «Сиди, читай Пакт Рериха. Всё, молодец, прочитал. Теперь иди и делай круто». Он вдохновился, сказал «есть», пошёл и сделал.? А теперь следующая сцена: он сидит у клиента, и клиент ему говорит: «Слушай, друг, ну это всё классно, концептуально, ну мы делаем для других людей и для другого места, для Чертаново». Теперь второй частью задачи для дизайнера, помимо того, что нужно нарисовать, становится защита этого.? И не всегда он прав на 100%.
Вадим: Многие дизайнеры очень часто критикуют работы крупных агентств, да и вообще любят «разобрать по косточкам». А когда их спрашиваешь: «А где твои хорошие работы, почему их нет?», он говорит: «Ну, вот у меня нет таких клиентов, которые способны пойти на эксперимент. Я предлагал крутые решения, а клиент меня «зарубил», не понял, не проникся».
Андрей: Отмазки.?
Вадим: Отмазки?
Андрей: Конечно, отмазки.
Оксана: Мы же, к сожалению, находимся не в Бельгии, Голландии или Америке, где дизайнер почетная профессия, человек, которого нужно слушать. Вот доктор, он выписывает рецепт от головной боли 4 раза в неделю таблетку. Ты слушаешь доктора и не споришь: «Нет, я хочу розовую таблетку, а вы мне белую дали».?Я рассуждаю как дилетант, но мне кажется, всё-таки в вашей дизайнерской среде, клиент имеет право диктовать, исходя из собственных персональных вкусовых ощущений.
Вадим: Вы же путешествуете по России, да? Вот у нас в целом в России, ну и в Москве, в частности, визуальная среда на какой отметке сейчас находится, если оценить по 10-ти бальной шкале?
Оксана: Это не совсем мой профессиональный вопрос, но я считаю, что Москва еще впереди планеты всей.
Андрей: Ну, это понятно. Знаете, мы просто очень самобытные. Ну вот что, с Барселоной нас сравнивать? Или с Берлином? Ну зачем?? Мы не Лондон и не бьём себя в грудь, что мы там такие эдакие. Россия давно в поисках себя. Национальное самосознание – кто мы? Мы европейцы или мы азиаты? ?Вот кто мы такие? Что есть русская эстетика? Черт её знает. Когда был Советский Союз, всё было понятно. А кто мы сейчас? Мы сейчас в поиске. Мы сейчас ищем это.
Вадим: Возвращаясь к проекту: «Интенсив XX» скоро закончится? Он останется в сети?
Оксана: Да, закончится в середине июня.? Мы бы хотели, чтобы сайт остался жить-поживать своей жизнью вне зависимости от настоящего и от будущих проектов.
Беседовал Вадим Буньков, организатор фестиваля нового дизайна «Среда» festivalsreda.ru
Фото и видеосъемка: Анна Абрамова, Дмитрий Сорокин, Юлия Толмачева