Sostav.ru
12.08.2021 в 18:30

ТВ, OOH, диджитал: как до 60 млн человек донесли, что онкология — не приговор

История одной из крупнейших медийных акций в российской благотворительности: кейс Благотворительного фонда Константина Хабенского, креативного агентства Leo Burnett Moscow и платформы Better

1

В конце 2019 стартовал совместный медийный проект #раклечится #этонелечится Благотворительного фонда Константина Хабенского, креативного агентства Leo Burnett Moscow и краудсорсинговой платформы Better, который рассказывал о людях, победивших рак. Команда проекта поделилась с Sostav основными результатами и выводами.

Задача

Проект был призван изменить отношение общества к теме рака, показать, что онкологическое заболевание еще не приговор.

О креативе

Кампания #этонелечится #раклечится рассказывает, с чем не смогли справиться даже люди, победившие рак. Закоренелые привычки, фобии, мании, страстные увлечения — все то, о чем говорят «это не лечится». Список можно продолжать бесконечно, но рака в нем нет.

Креативная идея, видео и дизайн сайта «Раклечится.рф» были разработаны агентством Leo Burnett Moscow. На сайте проекта были собраны истории известных и непубличных людей, победивших рак, но оставшихся верными своим привычкам. Кроме того, с тремя героями были выпущены ролики. В них, например, Владимир Познер рассказал о страхе акул, а тату-мастер Ринат Каримов о своей страсти к татуировкам.

Медиараспространение

Тестовый флайт медийной кампании при поддержке платформы Better стартовал в феврале 2020, но наиболее масштабная поддержка в СМИ прошла летом и осенью 2020. Датой старта ключевого медийного блока стал Всемирный день осведомленности об опухолях головного мозга. Коммуникационный партнер проекта Better разработал стратегию и тактику продвижения до конца года, а также объединил ресурсы таких медиамеценатов, как «Национальная медиа группа», Национальный Рекламный Альянс (НРА), «Газпром-Медиа Холдинг », Red Media, телеканал «Звезда», Mail.ru Group, Google, Facebook, MobX, BrandStorm by MobX, Gazprom-Media Digital, Hyper AdTech , IMHO, МИА «Россия Сегодня», Sports.ru & Tribuna Digital, Disgustingmen.com, More.tv. Медиамеценаты предоставили рекламный инвентарь для проведения кампании на ТВ и в digital, а в наружной рекламе и indoor-размещении кампанию поддерживало OOH-агентство Posterscope Russia вместе с более чем 30 операторами наружной рекламы, среди которых «Дизайнмастер», «Лайса», Gallery , Russ Outdoor , Spectro, Rasvero, «Мост», North Star Media и многие другие.

Алена Мешкова, директор Благотворительного фонда Константина Хабенского:

Для кампании #этонелечится #раклечится мы попытались найти новую тональность, в которой смогли бы говорить про рак с нового и не самого очевидного ракурса. В какой-то степени это было риском, но подводя итоги, мы можем сказать, что все получилось. За время кампании к нам присоединились новые участники — люди, которые победили рак. Они присылали нам свои истории, и у всех была одна цель — поддержать вместе с нами тех, кто прямо сейчас борется с болезнью, и помочь им поверить в то, что #раклечится. И очень ценно, что такая важная и нужная кампания охватила в общей сложности миллионы человек.

Механика проекта

Поддержка проекта со стороны медимеценатов осуществлялась с 4 февраля 2020 по 30 ноября 2020 в рамках трех флайтов, каждый из которых длился от четырех до восьми недель. В качестве креативов использовались ролики хронометражом 30 и 60 секунд, статичные баннеры и короткие анимированные ролики для наружной рекламы.

На ТВ фонд получил 26 150 секунд в рекламных блоках национального ТВ и 217 000 секунд в рекламных блоках кабельного ТВ.

В социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Instagram продвигались посты с видео и статикой, дополнительно было задействовано продвижение роликов фонда на ресурсах «ВКонтакте» и «Одноклассники».

В рамках экосистемы Google были задействованы поиск и YouTube. Впервые в России для благотворительной организации были задействованы in-app размещения в формате rewarded videos от партнеров из Brandstorm by MobX и Hyper AdTech. Тестирование данного формата показало его высокую эффективность для благотворительных организаций с точки зрения зрения трафика на сайт.

Размещения в диджитал обеспечили более 45 млн контактов. В офлайне были задействованы национальное и кабельное ТВ, цифровая, наружная и indoor-реклама.

В наружной и indoor-рекламе медиамеценаты предоставили размещения в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Волгограде, Екатеринбурге, Калуге, Краснодаре, Курске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Петрозаводске, Самаре, Челябинске и других городах. За время кампании по всей стране были задействованы почти 800 поверхностей на улицах, объектах РЖД и бизнес-центрах.

К осеннему флайту также был написан новый сайт кампании. Это стало возможным благодаря сотрудничеству Better и «Яндекс.Практикум». В настоящее время сайт поддерживается командой студентов «Практикума». Хостинг осуществляется за счет гранта от социального проекта «Яндекса» «Помощь рядом». За время проведения кампании на сайте были опубликованы 109 историй от людей, которые победили заболевание.

Результаты

В результате медийной кампании по итогам 2020 года удалось достичь 94% кумулятивного охвата аудитории от 25 до 55 лет за два флайта при частоте 1+. В абсолютном выражении это 60 млн человек. На частоте 5+ охват составил 52%, или 33 млн человек в возрасте от 25 до 55 лет.

По итогам кампании также проводились замеры brand awareness (CCS Planner, Mediascope), которые составили 40% в целевой аудитории 25−55 лет. О проекте фонда узнали не менее 25,5 млн человек, а 14,7 млн запомнили сообщение фонда (communication awareness по итогам первых двух флайтов — 23%). В абсолютном выражении это каждый десятый россиянин.

Владлен Заморский, Product Lead платформы Better:

Цифры действительно впечатляющие. Мы рады возможности рассказать о проекте на такую большую аудиторию и хотели бы еще раз поблагодарить наших медиамеценатов, которые поддерживают кампании своими ресурсами. Благодаря нашим совместным усилиям удалось провести одну из самых крупных медийных акций в российской благотворительности и на основе pro bono задействовать ключевые каналы коммуникации, которые в таком объеме обычно доступны только коммерческим брендам. Это отличный пример важности синергии между коммуникацией, креативом и медийной поддержкой в кампаниях для третьего сектора.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.