Елена Калинина
C 2015 года в рамках самого главного парада креативности Cannes Lions компания Mondelez International проводит пятидневный интенсив-курс профессиональной квалификации «Masters of Creativity». Креативный директор ROOM 485 (группа компаний RCG) Елена Калинина, которой в этом году посчастливилось пройти программу, поделилась с Sostav.ru впечатлениями.
Masters of Creativity - это пятидневный курс профессиональной квалификации от фестиваля «Каннские львы» и Mondelez International, который проводится второй год подряд. Это мастерская, куда, после предварительного отбора, попадают 48 профессионалов из всех областей маркетинга и рекламы со всего мира. Участников делят на шесть команд, и в течение пяти дней каждая команда должна представить своё решение по брифу Mondelez International.
Программа предполагала полное погружение в международную профессиональную среду с ежедневным общением с клиентом и коучинг от лучших людей индустрии. Председателем программы стал сам Кит Рейнхард, спикерами выступили самые сильные и важные люди мировой рекламной индустрии.
Пример программы
Деление на группы должно было проходить по специальному алгоритму для максимальной эффективности и для того, чтобы создать идеальную среду — креатор, арт-директор, стратег, диджитал-специалист и клиент.
В воскресение после брифинга без лишних вводных и представлений нас разделили на команды, в моей было три креативных директора, 3D-дизайнер и специалист по спортивному маркетингу, и, конечно же, первые дни мы искали не решение, а банально общий язык. В такой команде дико сложно работать, постоянное чувство, что знаешь лучше, и хочешь доказать правоту своей идеи. Будто три хозяйки на одной кухне пытаются варить борщ.
Мы работали над брифом для бренда Swedish Fish, выходящего на китайский рынок, причем подписали соглашение о неразглашении — все идеи, которые собрал Mondelez International по результатам курса, он вправе использовать абсолютно бесплатно, так как второй год выступает генеральным спонсором Masters of Creativity.
Отбор участников Masters of Creativity проводился строго: в правилах был заявлен минимум семилетний опыт работы в индустрии, и я, безусловно, была рада, когда попала в число счастливчиков. Когда установлены подобные условия отбора участников, то рассчитываешь, что программа лекций и мастер-классов так же будет рассчитана на высококлассных специалистов, а не на новичков.
Из восьми спикеров программы один стоит особого внимания —Сьюзан Кредл (FCB). Именно она в течение 15 лет назад создала и развивала шоколадных героев рекламы M&M’s – Красного и Желтого (на самом деле их больше — целых шесть), рассказывала в своей лекции про настоящую креативную магию, про сторителлинг. И насколько важны в любой идее вера, характер и история.
Занятия происходят строго с 9 утра до пяти вечера ежедневно, и нужно отметить, что для Канн такое расписание тотально бесчеловечно, ведь все самое интересное происходит именно в это время во Дворце Фестиваля (ключевой прайм-тайм для основных спикеров с 11 утра до 14:00). А потом тусовка продолжается до утра во многочисленных барах, пляжах и ресторанах. До пяти утра нужно наводить бизнес-мосты, а с 8:0 быть огурчиком на занятиях крайне сложно, точнее, невозможно. Финальная презентациия идей проходила максимально конфиденциально, так как Mondelez International планирует использовать все представленные концепции. Ведь корпорация вложила столько денег в программу.
Сами «Каннские львы»
Из-за занятий Masters of Creativity я пропустила выступления Анны Винтур, Игги Попа и Уилла Смита в основной программе «Каннских львов». Хорошо, что у меня есть подписка на хаб фестиваля, где уже выложены все-все паблик-токи и лекции, которые можно пересматривать хоть по несколько раз на родной земле. За волшебным логином стучитесь ко мне. Кстати, абсолютно все лекции спикеров можно посмотреть на официальном Youtube-канале
Звездных представителей мира сего привозят большие сетевые компании в качестве примера живых говорящих брендов, в прошлом году на «Каннских львах» была Ким Кардашьян, в этом помимо перечисленных Гвинет Пэлтроу и Джош Хартнетт. Селебрити приезжают в Канны для того, чтобы попутно прорекламировать свои бренды, а еще развлечь креативщиков со всего мира. Селебрити — это вдохновляющий элемент программы, зрительные залы на их выступлениях всегда полны, а фактической информации маловато.
Еще мне удалось побывать на выступлении Яна Нильсона, самого знаменитого креативщика-китаиста, о плюсах и минусах работы на самом быстро растущем и наиболее динамичном в мире рынке рекламы — в Китае, где абсолютно все происходит на бешеной скорости. Иногда в ущерб процессу и результату, но не будем об этом. В своем выступлении Ян выступил проводником по стране, в которой творит больше 15 лет, поделился своей рефлексией о том, что узнал, рассказал об изменениях, которые повлияли на формирование креативной индустрии всего мира. По словам Яна Китай изменился кардинально: от экспорта к домашнему производству; от крупнейшей мануфактуры к самому крупному закупщику; от «сделано в Китае» до «создано в Китае»; от индустриальной страны к диджитальной.
Одни из самых любимых Работ Яна:
Breathe Again Campaign
Let’s GAP together
Как вам известно, с прошлого года на «Каннских львах» появилась новая награда — Glass Lions, которая выдается агентствам за решение инсайтов в направлении гендерного равенства и идентичности. Поэтому вполне логично, что в образовательной программе фестиваля прошла дискуссия о мужественности и так называемом “new normal”. Определение мужественности за последние несколько лет резко изменилось. Теперь архетипичный образ брутала уже не так важен, мы видим бесчисленное количество трансформаций.
Молодые мужчины взрослеют и в некоторых случаях становятся предметом насмешек. Быть мужчиной сейчас становится вызовом как никогда — из-за заниженных достижений и растущей депрессии, из-за сложной мировой экономической ситуации, политических потрясений, религиозных предписаний, лихорадочном росте веса женщины в обществе и глобализации. Это давление заставляет бренды искать другие подходы в коммуникации с юной мужской аудиторией.
Достойна внимания лекция по политическому пиару: история про то, как Джастин Трюдо стал премьер-министром Канады. Это тот базис, которого так не хватает российским политтехнологам. Команда провела инновационную кампанию, которая разрушила все каноны политической рекламы и за одну ночь вывела Трюдо из аутсайдеров гонки в победители — за него проголосовали 184 члена палаты общин при условии, что у его (либеральной) партии было только 36 мест в парламенте. Действительно крутой кейс.
На лекции «Безумцы и неудачники» M&C Saatchi презентовали не новую, но верную идею: сидеть в комнате с думающими в одном направлении креаторами — это худший путь для того, чтобы придумать что-то новое, однако все рекламные агентства работают именно в этом формате. Для штурмов стоит попробовать привлечь людей, которые ни разу в жизни не переступали порог креативного департамента. Слепой пианист, столетняя дама, талантливый регбист, бывший зэк. Всем этим людям M&C Saatchi выдали один и тот же бриф и экспериментально подтвердили, что разнообразие мышления можно трансформировать в идеальную креативную идею.
Запомнилась дискуссия глобального креативного директора Uniqlo Джона Си Джея и Isobar Global CEO Жан Лин. «Сегодня мир переживает креативную революцию, изменяя культуру и бизнес одновременно», — говорит Джон. Джон рассказал, по каким правилам работает Japan’s Fast Retailing group, чтобы сохранить творческий дух и создавать рвущий шаблоны креатив. Основное, что я вынесла из дискуссии — нельзя работать с глупыми людьми. Пожалуй, за этим советом стоило ехать в Канны.
Основной совет, который я хочу дать всем участникам программы, — езжайте вдвоем, втроем. Главное, чем хороша образовательная программа «Каннских львов»: в промежутках между лекциями можно получить обратную связь на свои кейсы у членов жюри. Вне зависимости от достоинств вашего кейса жюри фестиваля — это лучшая международная школа креаторов, которые готовы к общению и направить вас в нужное русло.