В соцсетях правят алгоритмы. Они уже давно превратили линейные пользовательские ленты в персонализированные медиа, которые учитывают интересы каждого. Они научились быстро адаптироваться под интересы пользователей, предсказывать новые и показывать только то, что релевантно юзеру. Без них потребление контента уже сложно представить — хронологические ленты раздулись бы до гигантских объемов. Степан Малькевич, руководитель группы рекомендаций ленты ВКонтакте (AI VK), поделился секретами внутренней кухни с Sostav.
Рекомендательная система — это набор алгоритмов, которые пытаются понять поведение пользователя и смысл контента. По сути, система постоянно пытается максимально точно угадать, что понравится юзеру, и подобрать самое подходящее для него. Если понимать принципы работы алгоритмов, они становятся отличным инструментом для наращивания аудитории.
Рекомендации — абсолютно уникальный и незаменимый инструмент, который может донести сообщение до миллионов людей без колоссальных вложений. Поэтому умение работать с ними и способность создавать контент, который будет попадать в ленты максимально релевантной аудитории — это ключевые навыки для маркетолога и контент-креатора.
Аудитория соцсетей не просто готова к этому, большинство пользователей в идеале хотят видеть только подобранную специально под их интересы рекламу — по результатам исследования ВЦИОМ, 70% россиян придают наибольшее значение персонализации в рекламе. Еще больше — 80% — назвали важным фактор полезности рекламы именно для них, что тоже достигается через рекомендации. В алгоритмы верят многие: каждый второй россиянин ждет, что в ближайшем будущем алгоритмы научатся идеально предвосхищать желания и подстраивая предложения под интересы пользователей.
Взгляд под капот: как устроены алгоритмы рекомендаций
Взаимодействие
Любые рекомендации работают на сотнях миллионов пользовательских взаимодействий в сутки: система анализирует реакции и комментарии, время просмотра, раскрытие описания, скроллы и так далее. При этом система должна учитывать не только факт события, но и его контекст: время суток, скорость скролла, позицию в ленте, тип устройства и другие.
Новые интересы
Чтобы лента не превратилась в эхокамеру из пяти тем, которые нравились пользователю месяц назад, в системе стоит выставлять дозированную рандомизация, например, в VK это примерно 10% от предлагаемого контента. Она позволяет показывать пользователю новые форматы и расширять пул интересных для него тем. Если он отозвался и начал положительно реагировать на такой контент, то система должна адаптироваться к появлению в краткие сроки. В VK это происходит примерно за 15 минут, хотя разработки мгновенной адаптации также ведутся.
Обновления алгоритмов
Сервисы постоянно ищут способы сделать рекомендации точнее. Системы обновляются регулярно: крупные изменения обычно у крупных игроков выходят несколько раз в год, небольшие улучшения — практически постоянно. Обновления в логике ранжирования могут менять приоритеты показа контента. Это естественная часть развития рекомендательной системы: алгоритмы становятся точнее и эффективнее подбирают материалы, которые больше соответствуют интересам пользователей.
Секрет успеха
Для авторов все должно строиться на базовой логике: факторы, которые влияют на ранжирование, одновременно должны подсказывать и тактику работы с контентом. Важны интересная тема, цепляющий хук или превью, если это видео, и способность удерживать внимание аудитории. Рекомендательную систему стоит разрабатывать так, чтобы она в первую очередь смотрела не на количество подписчиков, а на уникальность контента и то, как на него реагируют пользователи. Тогда, если материал действительно вовлекающий, алгоритм начинает показывать его шире.
Про накрутки
Контентные платформы обязательно должны быть защищены антибот- и антиспам-механизмами, которые выявляют и блокируют подозрительные аккаунты, посты и сообщества. Поэтому накрутки не дают эффекта. В долгосрочной перспективе работает только контент, который действительно интересен аудитории.
Взгляд с пассажирского сиденья: как работать с алгоритмами
Если система рекомендаций находится за рулем, — в конечном счете, именно она выбирает, куда именно отправится контент — маркетологам и креаторам отведено место на пассажирском сидении. Но в нем не обязательно сидеть сложа руки — сильные профессионалы выступают в роли штурманов и знают, как направить рекомендации в нужном направлении.
Валентина Орлова, талант-директор инфлюенс-агентства WildJam:
Главное заблуждение — воспринимать алгоритмы как удачу или везение. На практике социальные сети работают по довольно предсказуемым сценариям.
На разных площадках алгоритмы учитывают разные наборы целевых действий — где-то видео могут разлетаться с нулевого аккаунта благодаря высокой досматриваемости, а где-то для вирусности требуется более плотное взаимодействие с аккаунтом: комментарии, сохранения, и другие взаимодействия. Например, для алгоритмов ленты VK важны лайки и дизлайки, комментарии, подписки и время, потраченное на просмотр поста.
Андрей Лебедев, генеральный директор креативного агентства «СКОТЧ»:
Алгоритмы продвигают не формат и не тренд, а реакцию аудитории. Один и тот же тренд может набрать миллион просмотров у одного автора и почти ничего у другого — все зависит от того, как контент адаптирован и насколько он откликается зрителям.
Грамотная работа с рекомендациями может создать выгоду абсолютно для всех сторон. Пользователь получает релевантный контент и экономит свое время на его поисках, автор — возможность найти и расширить свою аудиторию без серьезных вложений, а платформа получает более вовлеченных пользователей и устойчивую основу для монетизации.
Никита Артемов, медиадиректор DIGITAL TWIGA:
Когда контент действительно отвечает ожиданиям аудитории, алгоритм начинает усиливать его распространение. В этот момент возникает синергия: платформа масштабирует то, что людям интересно, а бренд получает дополнительный охват без механического наращивания бюджета.
Три кита, на которых нужно ставить контент
Эксперты сходятся в одном: работа с рекомендациями всегда строится на балансе двух вещей. С одной стороны — аналитика, тестирование гипотез, внимательное изучение метрик. С другой — понимание аудитории, креативность и способность чувствовать, какой контент может найти отклик. Так появляются три критерия успешного контента.
Уникальность
В 2026 году большинство систем рекомендаций, в том числе алгоритмы VK, затачиваются под поддержку авторского контента. По данным исследования LiveDune, 87% авторских сообществ сейчас растут быстрее среднего по рынку. Паблики-агрегаторы теряют свое влияние, человеку в первую очередь нужен человек — со своим авторским видением и активным комьюнити.
Но для успеха этому человеку нужно еще кое-что: креативная интуиция, умение работать с данными и желание постоянно экспериментировать.
Андрей Лебедев, генеральный директор креативного агентства «СКОТЧ»:
Без интуиции не будет идеи, без данных не будет роста. Интуиция помогает почувствовать, где есть интересная мысль, где можно опубликовать что-то новое и уникальное. Но только данные показывают, как аудитория на это реагирует. А рост приходит через эксперименты: разные заходы в начале видео, разные формулировки в заходе, разные углы подачи одной и той же темы. Иногда изменение одного предложения в начале поста меняет глубину дочитывания или досмотра, а вместе с ней и охват.
Удержание через качество
Ключевое значение приобретает способность контента удерживать внимание и формировать устойчивую связь с аудиторией. Достигать этого лучше не через количество выпускаемого контента, а через его качество и оригинальность.
По данным совместного исследования Студии Чижова, в 2025 году количество публикаций VK выросло на 36,2%, при этом видимость отдельного поста (VR) снизилась на 32%. Это означает, что в среднем каждая единица контента получает все меньше внимания. В таких условиях выигрывает не тот, кто публикует чаще, а тот, кто публикует качественный контент.
«Качество» здесь — это не абстрактная величина, а совпадение темы с интересами широкой аудитории, понятная подача и высокая вовлеченность: посты, которые дочитывают, досматривают и на которые реагируют. Алгоритмы тестируют такие публикации на аудитории и, если они находят отклик, начинают показывать их шире — вне зависимости от размера сообщества.
Никита Артемов, медиадиректор DIGITAL TWIGA:
Многие уверены, что систему можно перехитрить — найти скрытую настройку или универсальный формат, который гарантированно даст рост. На практике все гораздо рациональнее: алгоритмы ориентируются на поведение пользователей. Если контент удерживает внимание, вызывает реакции, досматривается до конца и провоцирует взаимодействие, он получает дополнительное распространение. Если этого не происходит, никакие технические приемы или попытки «обмануть систему» не дают устойчивого результата.
Виральный потенциал
Лента одновременно решает две задачи: показывает контент текущим подписчикам и ищет для него новую аудиторию. Алгоритмы могут распространить контент на огромное число пользователей, и в этом деле им можно помочь. Контент с виральным потенциалом понятен людям, которые видят автора впервые, и вызывает реакцию: его дочитывают, досматривают, обсуждают и делятся им. Если публикация цепляет аудиторию, алгоритмы начинают показывать ее все более широкому кругу пользователей.
Это один из главных мировых трендов: согласно исследованию института Reuters соцсети уходят от охвата внутри подписок к виральному распространению контента. Самое главное, что пользователи сейчас максимально открыты к рекомендациям — по внутренним данным ВКонтакте, только за последние несколько месяцев проведенное время в ленте у пользователей выросло в среднем на 7%, а количество лайков на рекомендуемом контенте выросло на 30%.
Виральный потенциал не просто становится ключевым фактором успешности контента, но и фактически вытесняет собой другие. В последнее время алгоритмы соцсетей стали меняться в сторону «отложенной» виральности, когда контент может некоторое время после публикации оставаться вне рекомендаций и вируситься позже.
По данным исследования LiveDune, время публикации — когда-то абсолютно определяющий фактор — уже не так важно, как раньше. Распределение реакций стало более равномерным, а разница между самым лучшим и самым худшим часом сократилась до минимума.
Это надолго (а может, и навсегда)
Сейчас индустрия находится в уникальной точке. С одной стороны, привычные рекламные и контентные практики все еще могут работать, пусть и с некоторыми оговорками. С другой — формируется новая экономика внимания, в которой главную роль играет виральность. Эта система выгодна для всех участников: пользователи получают релевантный и полезный контент, рекламодатели — точное попадание в аудиторию, платформы — постоянный рост вовлеченности. Это тот самый случай, когда в выигрыше все.
При этом важно подчеркнуть, что экономика внимания еще только формируется. Принципы работы алгоритмов постоянную меняются и адаптируются в первую очередь под реальные интересы пользователей. Это значит, что правила игры не зафиксированы, и догнать лидеров рынка все еще возможно.
Для маркетологов и контент-менеджеров все это становится своеобразной эквилибристикой. С одной стороны, им нужно тонко понимать людей: их мотивации, эмоции, привычки и контекст поведения контента. С другой — понимать «машинную» логику: как сигналы считывают алгоритмы и как они принимают решения о распространении контента.
Лучшая точка роста прямо сейчас существует где-то на пересечении человеческого и алгоритмического.