Кейс «Ситидрайва» и Rocket10: как снизить CPI и CPA в два раза

В этом кейсе Rocket10 поделилось с Sostav опытом продвижения приложения каршерингового сервиса «Ситидрайв». Команда агентства рассказала, как эффективно коммуницировать с узкой и нетривиальной аудиторией в соцсетях и in-app, на каких сильных сторонах продукта следует акцентироваться в креативных подходах.

Введение

«Ситидрайв» — это каршеринг-сервис, который на данный момент доступен в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. Он преодолел сложности локдауна и продолжает развиваться. Юзеры отмечают простоту регистрации и поиска ближайшего автомобиля.

Задача

Основная задача нашего агентства — эффективное привлечение релевантной и лояльной аудитории с соблюдением KPI клиента по стоимости первой поездки. При этом проект имеет несколько отличительных черт, которые необходимо учитывать при продвижении приложения.

• Требования сервиса, которым должна отвечать потенциальная аудитория: возраст от 20 лет, наличие водительского удостоверения, стаж вождения от одного года.
• Сложная воронка. Между установкой приложения и первой поездкой пользователь должен пройти этап регистрации с предоставлением необходимых документов для аренды авто. Обязательна верификация от сервиса.
• Ярко выраженная сезонность индустрии. Пик востребованности — с апреля по ноябрь.

Тимур Дудик, аккаунт-директор Rocket10:

Сезонность — это существенный аспект продвижения каршеринга. Она значительно влияет на маркетинговый бюджет, работу по оптимизации кампаний, перформанс, посылы в креативах и так далее. Продукту как бизнесу нужно эффективно привлекать новых пользователей даже в низкий сезон. В нашем случае мы делаем это за счёт грамотного планирования, оптимальной аллокации бюджетов и постоянной открытой связи «клиент — агентство».

• Гео: Россия.
• Источники: in-house DSP, «VK Реклама».
• Платформы: iOS, Android.
• Трекер: myTracker.
• Период РК: с октября 2021 по ноябрь 2023 года (сотрудничество Rocket10 и «Ситидрайва» продолжается).

Целевая аудитория и источники трафика

Целевая аудитория «Ситидрайва» — это активные и динамичные люди, которые любят свою свободу в передвижении. На первый взгляд, подобное утверждение можно в равной степени отнести как к мужчинам, так и к женщинам, но анализ ЦА, который был проведен агентством перед стартом кампаний, показал, что core-аудитория в основном состоит:

• из мужчин — ⅔ всех пользователей приложения;
• жителей Москвы, Санкт-Петербурга или Сочи;
• людей со средним или выше среднего уровнем дохода.

Для продвижения мы совместно с клиентом выбрали следующие источники трафика: начали с «VK Рекламы», а в процессе подключили in-app, который закупали через нашу in-house DSP.

Настройки рекламных кампаний и ход работ

Первым источником стала «VK Реклама», ранее — myTarget. Здесь есть классический набор настроек, необходимый для продвижения каршеринга: контекстный таргетинг, соцдем, релевантные интересы, оптимизация на событие. На проекте «Ситидрайв» мы протестировали разные связки и подходы, и лучшие результаты показали следующие настройки.

• Оптимизация на регистрацию. Оптимизация на регистрацию, как на следующий шаг по воронке после непосредственно установки, позволяет нам привлекать большое количество целевой аудитории, которая впоследствии совершает первую поездку в сервисе, и при этом не выходить за рамки KPI клиента.
• Контекстный таргетинг. Этот тип таргетинга показывает одни из лучших результатов с точки зрения качества аудитории. Сперва мы собираем список наиболее релевантных для клиента запросов, затем с помощью минус-слов отсекаем текущих пользователей и в конце подбираем самое подходящее время для рекламной кампании, чтобы также найти оптимальное соотношение «объём трафика — CPA».

Отметим, что эти две настройки хорошо показали себя как раздельно, так и в единой связке.

Далее мы решили усилиться по объёмам трафика, подключив in-app, и сделали это с помощью in-house DSP. Стоит помнить, что при продвижении через DSP таргетироваться на необходимую аудиторию, используя социально-демографические характеристики (как в соцсетях), невозможно. Здесь ЦА определяется исключительно по косвенным признакам, таким как: производитель и модель устройства, версия ОС, установленные приложения, а также конкретное приложение, в котором происходит показ рекламы. Тут главную роль играют алгоритмы AI и ML, а также данные, на основе которых строятся предикторные модели.

Для продвижения «Ситидрайва» мы использовали ключевые биржи премиального in-app инвентаря. Работа велась в несколько этапов.

Набор данных. Сначала мы запускали флетовые и LaL-кампании, построенные на неатрибуцированных данных, и широкие модели, основанные на всех данных платформы. На них тестировали самые разнообразные таргетинги и отбирали лучшие варианты креативов. Когда мы набрали минимальное необходимое количество данных для построения предикторных моделей, то перешли к следующему этапу.

Модель на установки. Чтобы более рационально использовать бюджет клиента и временные ресурсы, мы сперва обучили «промежуточную» модель — на установки. Это связано с тем, что чем сложнее целевое действие (в нашем случае — это первая поездка), тем меньше пользователей до него доходит. Так как для сбора модели есть минимальный порог этих действий, то очевидно, что ждать N-го количества поездок в разы дольше, чем установок. Поэтому мы осознанно начинаем вылавливать пользователей раньше по воронке, чтобы сузить масштабы поиска и получать более релевантную аудиторию.

Модель на поездки. Это конечная модель для получения целевого действия клиента. Сейчас она работает на всех наших текущих кампаниях и стабильно показывает хорошие результаты. К слову, перейти от модели на установки к модели на поездки мы смогли в очень короткие сроки — в восемь раз быстрее, чем от первого до второго этапа.

Когда алгоритмы, ориентированные на поездку, начали работать в полную силу, CPI и CPA снизился в два раза в сравнении с периодом набора данных. Плюс эта модель в сезон ежемесячно позволяет нам получать более 10 тыс. установок приложения. И самое главное — на всех этапах мы укладываемся в KPI клиента.

Креативная составляющая

В части креативов ставка делается на информацию, которую они доносят до пользователя. Самый главный посыл всех видео и баннеров — это выгода пользователя. Она может выражаться в денежном эквиваленте, в экономии времени, в возможности провести тест-драйв конкретной марки авто и других. Среди самых перформящих креативов мы отмечаем следующие три подхода.

Первый подход: экономия денег пользователя. Наиболее эффективный подход в креативах на всех источниках трафика, он отображает денежную выгоду для пользователя.

1. Указывается промокод на «Первую поездку за один рубль». Таким образом мы взаимодействуем с той частью аудитории, которая уже давно хочет воспользоваться каршерингом, но по каким-то причинам сомневается. Почти бесплатная первая поездка — отличный стимул для тестирования сервиса.

2. Указывается акция с кешбэком. С помощью таких креативов мы привлекаем юзеров, которые уже пользовались услугами каршеринга в целом и сейчас ищут способы сэкономить. Они выбирают сервис, который сможет предложить наиболее выгодные условия в долгосрочной перспективе. В этой ситуации кешбэк может хорошо простимулировать скачать приложение и начать регулярно пользоваться услугами.

3. Указание конкретной минимальной стоимости поездки. В креативах подобного типа часто используются разные варианты автомобилей, чтобы заинтересовать не только тех пользователей, кто хочет узнать конкретную стоимость и «прицениться», но и тех, кто хочет протестировать определенную марку авто. Например, летом 2023 года хорошо отработал креатив со стоимостью одной минуты поездки на Tesla — его CTR на 21% больше, чем у других аналогичных баннеров.

Второй подход: сравнение с личным авто. Данные креативы наглядно демонстрируют выгоду использования каршеринга по сравнению с личным автомобилем. Главный стимул для пользователя здесь — не только экономия средств на расходы по эксплуатации, но и экономия времени, так как все вопросы по обслуживанию автопарка берет на себя каршеринг. Водитель же просто должен убедиться перед началом пути, что документы в порядке, а авто заправлено и без повреждений.

Третий подход: удобство в любой сезон и любую погоду. Ещё одно важное преимущество каршеринга, уже перед использованием услуг такси — это то, что стоимость проката авто не меняется из-за погоды, уровня пробок на дорогах, времени года или суток. Она зависит только от длины маршрута, марки автомобиля и других предсказуемых условий.

Результаты

За время сотрудничества нашего агентства с командой «Ситидрайва», с октября 2021 по ноябрь 2023 года включительно, клиент получил более 332 тыс. установок приложения — 235 тыс. на iOS и более 97 тыс. на Android.

При этом по всем источникам трафика мы уложились в заявленные KPI клиента. И хотя не везде у нас была возможность таргетироваться по социально-демографическим признакам, мы привлекли необходимый узкий сегмент аудитории, который отвечает требованиям использования сервиса.

Денис Стуков, руководитель группы мобильного маркетинга каршеринг-сервиса «Ситидрайв»:

Отечественные рекламные решения активно развиваются и быстро обрастают весьма эффективными и мощными технологиями для UA и оптимизаций. Благодаря этому нам с коллегами из Rocket10 удаётся весьма успешно закрывать ряд маркетинговых задач в условиях ограниченности рекламного ландшафта. Не стоит забывать и про постоянные эксперименты с креативными связками и посылами — они также очень хорошо бустят эффективность наших рекламных кампаний.

Рекомендации

Мы подготовили несколько советов, чтобы рекламные кампании хорошо отрабатывали на проектах с узкой аудиторией и высокой зависимостью от сезонного спроса.

• Постоянно анализируйте аудиторию и источники. Это поможет вам вовремя увидеть изменения в поведенческих паттернах и эффективности кампаний.
• Тестируйте разные гипотезы, используйте собственные решения площадок и возможности AI и ML. Так вы будете чаще находить новых целевых пользователей и улучшать показатели РК.
• Рассказывайте ЦА в креативах, как вы можете помочь своим продуктом. Делая в коммуникации акцент на том, как ваш продукт поможет закрыть «боли» аудитории, вы повысите уровень её доверия и простимулируете как на установку, так и на выполнение необходимого целевого действия.