Сегодня человечный tone of voice — обязательная часть почти любого бренда. Простая речь, честность и ощущение диалога с человеком стали новой нормой коммуникации. Но еще в конце XIX века реклама строилась совсем иначе: громкие обещания, преувеличения и бесконечные попытки убедить покупателя, что товар — «лучший в мире».
Одним из первых, кто предложил другой подход, стал Джон Пауэрс — американский копирайтер, которого считают пионером честной рекламы. Он отказался от гипербол и начал объяснять реальные причины купить продукт. Этот подход позже назовут «reason-why».
Наибольшую известность Пауэрсу принесла работа с универмагом Wanamaker’s. За девять месяцев он написал более 300 рекламных объявлений, а продажи компании выросли вдвое — с 4 до 8 миллионов долларов в год.
Другой знаменитый кейс связан с магазином одежды в Питтсбурге, который находился на грани банкротства. Вместо того чтобы скрывать проблемы бизнеса, Пауэрс прямо рассказал о них в рекламе. Неожиданно именно честность вызвала ажиотаж среди покупателей и помогла магазину увеличить продажи.
Подход Пауэрса повлиял на развитие американской рекламы на десятилетия вперед и во многом предвосхитил современный tone of voice брендов.
Больше о Джоне Пауэрсе и о том, как честность стала маркетинговым инструментом, — в новом выпуске «Радио Sostav».