Saatchi & Saatchi Russia и Mondelez International в России впервые представили отдельного персонажа для рекламы Dirol. Некто Джек предлагает покупателям приобрести жевательную резинку со вкусом случайности и выиграть призы в рамках кампании 360. Для этого надо участвовать в промо, разгадывать загадки, выигрывать призы, качать трек Джека и повторять танцевальные движения героев мини-клипа в TikTok.
Агентство должно было придумать новый продукт, который отличался бы от похожих на полке. Чтобы привлечь внимание к новинке, центральным элементом кампании креаторы сделали загадку. А транслировать ее и вовлекать аудиторию доверили Джеку — специально созданному персонажу, олицетворяющему саму случайность. Dirol Jack — загадочный персонаж с характером рок-звезды — перевертыша. Он скрывает свое настоящее лицо в огромной голове из папье-маше и говорит вкрадчивым голосом.
Игра начинается уже в момент покупки, поскольку все пачки Dirol Jack выглядят одинаково, но в одних из них есть кислые подушечки, а в других нет. Те, кому попадается «кислинка» в этой же упаковке обнаружат заветный код, Jack Code, который дает возможность выиграть призы. На отдельной странице можно послушать треки от Джека.
Медийную стратегию кампании разрабатывало агентство Carat (входит в Dentsu Aegis Network Russia). Кампания 360 побила бенчмарк по регистрации кодов — 800 000 (с индексом вовлечения 4,5%, что почти в два раза выше лучших глобальных примеров) и значительно подняла продажи бренда Dirol.
Юрий Полонский, исполнительный креативный директор Saatchi & Saatchi Russia:
Мы получили шикарный продуктовый бриф на продвижение нового вкуса! Новая пачка и её концепция — это наш маленький стартап. Одно из врожденных чувств людей — любопытство, на нем мы и построили всю нашу концепцию. Загадка, рулетка и лотерейный азарт. А вдруг именно мне попадется особая кислая подушечка среди тысячи одинаковых пачек. Нам удалось создать свою микровселенную с ярким персонажем и его мистическим миром. Особо горжусь тем, что продуктовый и промо концепты полностью локальные, весь VFX — локальный, SFX — тоже локальный. Спустя четыре месяца кампании наша ЦА не только узнала о новом вкусе, но и полностью ассоциирует бренд Дирол с Джеком (согласно обратной связи от студентов в рамках проведения кейс-чемпионата changellenge).
Мария Комбарова, менеджер по маркетингу категории жевательная резинка и леденцы, Мон’дэлис Русь:
Одним из стратегических направлений роста бренда Dirol является фокус на поколение Z. Их ценности и интересы сформированы в динамично глобализирующемся мире в эпоху интернета и геймификации! Почти каждый этап активации, начиная с продукта и заканчивая программами в соцсетях, содержит в себе игровые элементы — найди кислый вкус, отгадай загадки, копи баллы. Мы гордимся тщательно продуманной промо-кампанией Dirol Jack и благодарны за отклик потребителей и отличные бизнес результаты!
Состав творческой группы:
Mondelez Rus (клиент):
Илона Шеренас — директор категории «жевательная резинка и леденцы»
Мария Комбарова — менеджер по маркетингу категории
Евгения Касаткина — бренд-менеджер
Saatchi & Saatchi Russia (креативное агентство):
Юрий Полонский — исполнительный креативный директор
Юлианна Мурадян — стратег
Валентина Гарунова — копирайтер
Екатерина Панькова — дизайнер
Майя Цагурия, Наталья Сысоева — директор отдела по работе с клиентами
Александра Кочева — менеджер по работе с клиентами
Алексей Васильев — продюсер
Fibr Film — продакшн
Юрий Марсаков — режиссер, оператор
Андрей Казаков — продюсер
Fancy State Music Agency :
Павел Волошин — Chief Music Officer
Дмитрий Вещунов aka Receptor — Composer
Олег Федоров — Sound Design
Даниил Эльдаров — Jack's Voice
Максим Голубчиков — Producer
Александра Богоутдинова — Account Manager
Carat (медийное агентство):
Александр Мишутин — директор по работе с клиентами
Александра Агибалова — эксперт по планированию размещения рекламы в СМИ
Александр Тыгер — эксперт по развитию цифровых медиа
Анастасия Гаврилова — руководитель группы по планированию размещения рекламы в цифровых медиа
Анастасия Стрелкова — старший эксперт по планированию размещения рекламы в цифровых медиа
Екатерина Журавлева — эксперт по планированию размещения рекламы в цифровых медиа
Engagency:
Осипова Венера — аккаунт-директор
Казакова Анастасия — аккаунт-менеджер
Гордеев Дмитрий — креативный директор
Шлезингер Яна — старший креатор
Мариам Якуба — стратег