Агентства Carat и The Story Lab (входят в Dentsu Aegis Network Russia) реализовали первый спецпроект для бренда Halls (Mondelez International) на территории киберспорта. В рамках интеграции компания выступила спонсором международной лиги ESL One Los Angeles 2020 по Dota 2, которая в контексте пандемии проходила в онлайн-формате на платформе Twitch. Партнеры проекта — Maincast, организаторы трансляции на русском языке.
Задачей проекта было вывести Halls на территорию киберспорта для взаимодействия с молодой целевой аудиторией. Благодаря выбору эффективного медийного инструмента — спонсорства — бренд был интегрирован с релевантным сообщением «Дыши игрой» в матчи с внушительным охватом. За время 50 игр бренд присутствовал на экране более 70% времени трансляции с помощью разных форматов — показа логотипа Halls, рассказа о продукте, брендированной студии, баннерных креативов, прероллов и сообщений в чате трансляции.
Идеи креативных интеграций были разработаны в The Story Lab совместно с Maincast, а выбором релевантных медийных инструментов и масштабной медийной поддержкой занималось Carat. По итогам кампании агентства провели исследование brand lift среди смотревших спортивное событие для измерения эффективности спонсорской интеграции. Было проведено сравнение бренд-метрик у двух групп респондентов — тех, кто видел турнир по Dota2 и тех, кто его не смотрел.
Дополнительно были проанализированы рекламные креативы бренда, созданные и запущенные именно для этой интеграции. В рамках опроса респондентам показывали дебрендированный ролик Halls и просили оценить узнаваемость самой рекламы и роль бренда в ней. Для сравнения в опрос был включен ролик другого клиента, который был знаком киберспортивному сообществу. Выяснилось, что ролик Halls запомнился гораздо лучше.
Также результаты показали, что спонсорская интеграция способствовала росту ключевых бренд-метрик. Ответы респондентов подтвердили высокие показатели спонтанного знания — на 10−14% выше, чем среди тех, кто не смотрел чемпионат. Согласно исследованию, новый ролик запомнили более 50% зрителей лиги, в то время как бенчмарк для FMCG-брендов в данной метрике составляет только 32%. Помимо рекордных показателей, исследование выявило лояльное отношение киберспортивной аудитории к рекламным интеграциям.
Александр Мишутин, директор по работе с клиентами Carat:
Мы мониторили комментарии в момент трансляции, и в отличие от YouTube, где в момент рекламных интеграций часто появляются хейтерские комментарии зрителей, уровень лояльности киберспортивного комьюнити к рекламной коммуникации бренда оказался значительно выше. Зрители осознают важность спонсорства, которое помогает организаторам формировать весомые призовые фонды. Более того, мы наблюдали позитивную реакцию и поддержку со стороны участников. При этом стоимость контакта оказалась ниже, чем в других сегментах, поэтому мы видим огромный потенциал для продолжения коммуникации бренда Halls на территории киберспорта.
Вадим Воробьев, CBDO Maincast:
В условиях отсутствия больших спортивных мероприятий люди обращают внимание на новые виды развлечений, а бренды пробуют новые форматы интеграций в игры. На примере Halls, выбравшего оригинальные креативные форматы и менее частотную рекламу, мы видим, что средний уровень узнаваемости бренда оказался выше, чем у конкурентов. Так что сейчас отличное время экспериментировать, открывать для себя не только новую аудиторию и каналы продвижения, но и новые приёмы подачи.
Финал лиги собрал рекордное для Twitch число просмотров — более 200 тыс. человек смотрели мероприятие онлайн. Победителем чемпионата стала российская киберспортивная команда Vitrus.pro, которая выиграла €60 тыс.