В конце января завершилась масштабная рекламная кампания «Ак Барс Банка», нацеленная на укрепление имиджа банка через трансляцию нового позиционирования и слогана «Живите лучше». Реализацию «Ак Барс Банк» доверил московскому агентству 
Bright Side creative&production . Команда проекта рассказала об идее кампании и ее результатах.
Для первичной оценки эффективности креативов и медиамикса были выбраны Татарстан и Нижний Новгород. Сюжеты роликов обращаются к классическим сценариям, основанным на простых традиционных ценностях. В центре повествования — истории обычных семей, в которых легко узнать себя каждому зрителю.
Главный имиджевый ролик погружает нас в историю отца и дочери. Девочка мечтает стать художником, отец поддерживает ее, кульминация — персональная выставка повзрослевшей дочки.
Все видео сопровождает образ снежного барса: в качестве учебного рисунка, картинки на холодильнике… В финале барс смотрит на зрителя с главной выставочной работы художницы. Этот образ в глазах дочери — олицетворение ее отца, сильного, надежного, всегда готового поддержать. И, разумеется, барс — символ банка.
Банк широко известен в родном регионе присутствия — Татарстане, но на федеральном уровне еще недостаточно узнаваемый, отметила Юлия Строганова, директор департамента стратегии, инноваций и маркетинга «Ак Барс Банка».
Юлия Строганова, директор департамента стратегии, инноваций и маркетинга «Ак Барс Банка»:
Республика и Казань уже не первый год лидируют в рейтингах качества жизни и бизнес-климата, уступая только Москве и Петербургу. Мы — один из ключевых банков республики и понимаем, как улучшить качество жизни наших клиентов. Именно поэтому основным слоганом кампании стала простая фраза «Живите лучше». Никаких пафосных обещаний, простое и доброе пожелание от банка клиентам. Мы рассказываем, для чего мы работаем, а в видео хотели проиллюстрировать этот слоган правильными эмоциями.
К запуску кампании в банке готовились достаточно долго, «копили силы», оптимизировали процессы и формировали продукты, добавила Строганова. «Имидж важен, но не менее важно, что увидит клиент, перейдя на сайт или переступив порог офиса», — отметила она.
Главной идеей роликов стал ответ на вопрос «Что такое — жить лучше?». Каждое видео — это небольшая история. Сюжет незатейлив, но хорошо решает поставленную задачу: дать зрителю позитивные эмоции и связать их с брендом. Ролики объединены единым эмоциональным фоном, а в финальном видео серии композиция замыкается, и мы видим завершение нескольких историй, рассказанных ранее.
Формат кампании вызвал живое обсуждение: мнений было множество, мы думали о привлечении селебрити, прорабатывали «вирусные» сценарии, но в итоге решили, что нам важнее не ажиотаж, а правильное эмоциональное послевкусие от роликов, отметила Рената Давлетшина, директор по маркетингу «Ак Барс Банка».
Рената Давлетшина, директор по маркетингу «Ак Барс Банка»:
Кроме того, последний год был непростым для всех — не хотелось акцентировать на этом внимание, но и игнорировать ситуацию также неверно. Поэтому в сценариях есть элементы — Zoom-совещания, организация доставки продуктов — которые отсылают нас к текущей ситуации. Но мы намеренно не стали сгущать краски.
Что касается нативной интеграции бренда в ролик, атрибутов банка в кадре минимум, за исключением эпизодов, снятых в самом банке, рассказал Василий Юзенчук, руководитель ЦК цифрового маркетинга «Ак Барс Банка».
Василий Юзенчук, руководитель ЦК цифрового маркетинга «Ак Барс Банка»:
У нас получилось сделать ролик «брендовым» в первую очередь за счет подбора цветов: от предметов интерьера до краски, которую актеры используют в процессе ремонта. Такой подход не прерывает повествование и не нарушает эстетики ролика, но на подсознательном уровне приучает зрителя к фирменной гамме «Ак Барс Банка».
Камилла Лысенко, креативный продюсер Bright Side Creative&Production:
Нашей задачей было создать имиджевый продукт, в котором национальная идентичность шла бы узнаваемым подтекстом, но при этом не выходила на передний план. Для этого мы использовали символику в историях, реквизите и внешности актеров: образ барса, современную одежду с национальными нюансами, строгий кастинг и атмосферный реквизит. В результате ролики получились максимально современными, понятными на эмоциональном уровне любому человеку и отражающими образ банка.
Классические сценарии оживляют актеры — живые люди, не идеальные персонажи, а те, кого легко можно представить в реальной жизни. «Киношная» картинка придает лоск, но не делает героев пластиковыми. Это, безусловно, показатель качественного рекламного продукта.
Серия продуктовых роликов — это маленькие истории про реальных людей. Молодой бизнесмен, который вдохновляется рисунком дочери и меняет свой бизнес к лучшему в сложных условиях коронавируса. Современная семья, погруженная в работу, которая решается сделать ремонт после того, как маленький сын пытается сам покрасить стену. Современная пара, в которой мужчина дарит путешествие мечты своей девушке, а она учит его кататься на сноуборде.
Юрий Волков, генеральный продюсер Bright Side Creative&Production:
Для воплощения этих простых человеческих историй требовался особый творческий подход. Режиссером стал Владимир Бек, известный профсообществу по участию в цикле «Кинопоэзия» и фильму «Птичка». Он превратил каждую историю в настоящий мини-фильм длиной до минуты, и в этих фильмах нет ни одного случайного кадра: каждый раскрывает не только историю героев, но и роль банка в их жизни.
Владимир Бек, режиссер:
Когда вся команда работает, как один организм, иногда происходит особенное волшебство съемок — случайные удачные кадры. В этих видео их целых два. В ролике о потребительских кредитах, когда билеты сами по себе выпали из куртки героя, и в истории о семье и ремонте — когда маленький актер (вопреки всем усилиям костюмеров) схватился перемазанными руками за пиджак главного героя.
Оба кадра подарили яркую и честную эмоцию главных героев, и эта эмоция сделала видео по-настоящему особенными, добавил Бек.
Результаты
Итоги кампании можно будет подвести после серии исследований, но предварительные результаты, по словам представителей банка, можно оценить уже сейчас.
Более чем на 50% увеличился объем брендовых запросов на официальный сайт банка, также значительно вырос трафик на страницы, посвященные ипотеке, потребительскому кредитованию и карточным продуктам «Ак Барс Банка». Общие объемы продаж банк по понятным причинам не озвучивает, но упоминает, что кампания позволила опередить рыночные тенденции по основным продуктовым направлениям. «Ак Барс Банк» вошел в топ-3 по доле голоса на ТВ — это значит, что рекламу банка аудитория встречала практически с той же частотой, что ролики «Сбера» и «Тинькофф банка».
Первые опросы и панельные исследования доказали, что аудитория положительно оценила кампанию. Большинство опрошенных отмечает высокий уровень качества рекламных роликов и интересный сюжет. Участники исследований считают новый слоган — «Живите лучше» — удачным. По их словам, комплексный эффект от кампании выстраивает в восприятии правильный ассоциативный ряд.
Состав творческой группы:
«Ак Барс Банк» (клиент):
Юлия Строганова — директор департамента стратегии, инноваций и маркетинга
Рената Давлетшина — директор по маркетингу
Василий Юзенчук — руководитель ЦК цифрового маркетинга
Айназ Шаяхметов — креативный продюсер
Bright Side creative&production (агентство):
Владимир Бек — режиссер
Даша Графова, Егор Процько — оператор-постановщик
Юрий Волков — генеральный продюсер
Камилла Лысенко — креативный продюсер
Алина Григоренко — арт-директор
Кристина Яновская — исполнительный продюсер