Блог помогает увеличить узнаваемость как личного бренда, так и бренда компании. Контент может попадать в рекомендации и распространяться пользователями внутри социальной сети. Или разлетаться по другим площадкам. Это повышает осведомленность о компании, о ее продуктах или об эксперте. В сферах, где человек перед совершением покупки может думать от нескольких недель и месяцев до нескольких лет, корпоративные блоги, собственные медиа или личные блоги основателей компаний и специалистов становятся важным инструментом продаж. Как вести блог, который будет приносить лиды, Sostav рассказал Артур Глебов, маркетолог в сфере дизайна интерьеров и автор канала «Berg Interior / дизайн интерьера».
Важно быть всегда рядом
С помощью контент-маркетинга компания «удерживает» клиентов и периодически напоминает о себе. Так в момент принятия решения о покупке клиент не ищет компании, а сразу переходит на сайт бренда, который он периодически видел в социальных сетях или на других площадках. Например, «Авиасейлс» с помощью блогов в социальных сетях решает вопрос слабого удержания пользователей. В среднем клиенты покупают билеты на самолет несколько раз в год, в остальное время сайт им не нужен. Чтобы про бренд не забывали, компания регулярно выкладывает контент в социальные сети.
Как правило, товары с длинным циклом сделки требуют либо вложения крупной суммы, либо принятия решения, которое может повлиять на жизнь. В этот момент клиенту важно понимать, что он берет качественный товар у серьезной организации, а не доверяется мошенникам. Если клиент видит, что компания поддерживает блог, он автоматически выписывает её из числа недобросовестных.
Кроме того, контент блога помогает пользователям: объясняет сложные вещи или дает ответы на вопросы, доверие ко всей компании растет. В этом случае контент является дополнительным касанием клиента с брендом, который заставляет поверить пользователя, что компания действительно выполняет свои обязательства.
Например, «Модульбанк» в своем медиа «Дело» регулярно делятся материалами про проблемы предпринимателей, берут у них интервью и рассматривают спорные случаи из жизни. В статьях используются судебные решения, даются полезные шаблоны. Подобный контент повышает доверие пользователей к банку — специалисты знают про проблемы и нужды предпринимателей и могут с ними помочь.
Если контент полезен аудитории, то со временем на него могут начать ссылаться другие авторы в индустрии. Это повышает авторитетность компании. Авторитет помогает привлекать интересные проекты, искать партнеров, а также является выгодным отличием на фоне конкурентов.
По данным TechClient, компании, которые развивают блоги или собственные медиа, получают в среднем на 126% лидов больше, чем конкуренты. Например, Zrobim architects в выпуске подкаста «Продажные блогеры» рассказали, что после запуска YouTube-канала количество заявок увеличилось вдвое. В формате текста или видео можно рассказать о сложных вещах, работу которых не получится объяснить в одном рекламном креативе.
О чем писать
Основное отличие блогов в сферах с долгим циклом сделки — клиент не собирается покупать сразу, как увидит пост или видео в ленте. Соответственно, контент не должен агрессивно продавать. Если человек заходит в интернет не с целью найти определенный товар или по работе, то скорее хочет развлечься, узнать, что в мире нового. В этот момент, как правило, он не озабочен конкретной проблемой, а просто ищет интересный контент.
Контент в корпоративном блоге тогда работает по следующей схеме: человек отвлекся на «развлекательный» материал — получил эмоцию — запомнил бренд, товар, услугу на будущее — обратился сам или посоветовал другу.
Кейсы
Как правило, кейсы собирают небольшой охват, но именно они приносят лиды, так как привлекают наиболее заинтересованную аудиторию. Однако в кейсах компании часто смещают фокус на себя: «мы достигли показателей», «мы запустили», «мы отремонтировали». Людям же интересно читать про себя. Материал скорее заинтересует человека, если предложить ему прочитать о его проблемах, людях такого же статуса или возраста, как он. Кейсы стоит рассказывать, сразу перекладывая опыт на тех, с кем может ассоциировать себя будущий клиент.
А также пробовать разные форматы, а не сухо пересказывать факты. Попробовать рассказать о завершенном дизайнерском проекте от лица владельца квартиры. Или рассказать кейс в формате истории, как например, сделали эксперты «Эвотора». В своем блоге они поделились историей, как предпринимательница доказывала, что перешла на упрощенную систему налогообложения.
При этом крупные материалы стоит разделять на несколько постов. Так вы увеличиваете охват одного кейса, а также шанс, что его дочитают или досмотрят до конца. Например, в сфере дизайна интерьеров не стоит выкладывать дизайн-проект сразу всего дома или квартиры. Можно упустить детали, которые могут быть важны потенциальным клиентам.
Познавательный контент через эмоции
Кейсы на постоянной основе интересны только специалистам, они ими вдохновляются, анализируют. Клиенты читают их, когда готовы приобрести товар или услугу. Регулярно выкладывать кейсы нужно, потому что неизвестно, на каком этапе принятия решения находится клиент. Однако строить весь контент-план только из кейсов нельзя.
Готовьте экспертные статьи, которые рассказывают про приемы и лайфхаки, которые клиент может попробовать применить в своей жизни. Делитесь принципами. Например, если вы позиционируете себя как социально активный бизнес — расскажите, кому вы помогаете, как это могут сделать другие.
При этом подавать познавательный контент нужно через развлечение, чтобы человек захотел его прочитать даже после двенадцатичасового рабочего дня. Например, «Билайн Бизнес» в своем блоге делали тест «На сколько вас оштрафует налоговая». Полезный материал про налоги, но он не напрягает и легко читается в свободное время.
Вечная тема
У блога компании обычно ограничены ресурсы, и важно, чтобы любой выпускаемый контент работал максимально долго и годился для дальнейшей переупаковки. В период, пока человек принимает решение о покупке, он может возвращаться к прочитанному посту или просмотренному видео.
Перед подготовкой материала задайте себе вопрос — можно ли его в будущем обновить новой информацией, или будет ли он актуален через полгода, год. Если материал вам не кажется вечным, то стоит поберечь ресурсы на другой. Могут быть исключения из правил, например, ситуативный маркетинг. Но общее правило работы с блогом именно такое.
Советы бизнесу
Заложите серьезный таймлайн. На начальном этапе важно понимать, как долго вы готовы заниматься блогом. Он будет приносить лиды, только если им заниматься долго и регулярно.
Тема должна быть «вечной». Есть трендовые темы, с их помощью можно быстро набрать аудиторию, но, вероятно, со временем она потеряет актуальность, и люди отпишутся. Выбирая тематику блога, подумайте, будет ли она интересна аудитории через год или два.
Админ блога — человек из штата. Ведение вашего блога для smm-агентств или аутсорс специалистов — просто работа. Они не всегда знакомы с нюансами работы и фишками. Аудитория будет чувствовать фальшь. Чтобы интересно и подробно рассказать про компанию, человек должен быть задействован в ее деятельности.
Не пытайтесь сразу продавать. Здесь речь о профессиональном, контентом блоге. Если сходу начать продавать в таком блоге продукты, потенциальная аудитория не подпишется, а текущая потеряет интерес. Золотое правило — сначала завоевать доверие и набрать аудиторию, потом — аккуратно продавать.
Не все заказчики читают одну площадку. Хорошим решением будет вести несколько разных площадок, но при этом адаптируя контент. Если вести блог на одной платформе, то посты нужно писать так, чтобы ими хотелось делиться.