Sostav.ru
19.02.2021 в 11:20

Как рассказать о ребрендинге с помощью песни: опыт «Перекрёстка Впрок» и Blacklight

Трек рассказывает широкой аудитории о новом формате онлайн-гипермаркета

10

В августе 2020 года онлайн-супермаркет «Перекрёсток» сменил название на «Перекрёсток Впрок». Новый бренд подчеркнул идею сервиса — большой выбор товаров для закупки впрок по доступным ценам. За ребрендинг, включая разработку названия, и имиджевые активности отвечало Blacklight . Команда агентства рассказала об обновлении ритейлера.

Чтобы закрепить связку c новым брендом, мы запустили рекламную кампанию, которая строится вокруг названия сервиса. Ее «хедлайнером» стала песня «Впрок, впрок, впрок». В этом треке можно узнать песню «Boys boys boys», Sabrina. Песня получилась лаконичной, запоминающейся и драйвовой. С записью трека и лицензированием помогало агентство Fancy State. Для ТВ-кампании сделаны яркие ролики с 3D-графикой, которые отлично дополняют текст песни, не перетягивая все внимание на себя.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Перекрёстка Впрок»:

Новое название однозначно отражает нашу миссию большой закупки. Мы постоянно расширяем ассортимент и продолжим это делать, в том числе за счет позиций, которые завозим под конкретные заказы покупателей, например, профессиональные корма для животных. Сейчас у нас можно купить более 50 тыс. товаров и сделать заказ весом до 500 кг.

Цель сервиса — обеспечить клиентов всем необходимым на одной площадке, чтобы им не нужно было самим ездить за покупками и нести тяжелые пакеты до дома, добавил Марфутин.

Дарья Пашинская, менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекрёстка Впрок»:

Мы сформировали ключевое сообщение для наших клиентов: «У нас большой выбор товаров по доступным ценам для закупки впрок». Сейчас наша задача — построить знание о названии сервиса и его атрибутах. В этом нам помогает новая рекламная кампания.

Ключевая коммуникационная задача на данный момент — познакомить клиентов с новым брендом и со всеми улучшениями сервиса, объяснить его суть, отметила руководитель проекта и старший креативный продюсер Blacklight Ольга Такоева.

Ольга Такоева, руководитель проекта, старший креативный продюсер Blacklight:

В тендере на нейминг бизнес-юнита X5 Retail Group участвовали несколько агентств. От нас было около 20 вариантов, но бренд-команда выбрала «Перекрёсток Впрок», так как оно максимально отражает паттерн поведения целевой аудитории — закупаться раз в неделю-две, но сразу большим количеством товаров.

В середине февраля стартовала масштабная имиджевая кампания 360° с ключевым вижуалом в креативной связке с песней. Key visual лег в основу пэкшота ролика, наружной рекламы и digital-баннеров:

  • ТВ-ролик на 15 секунд (полная версия трека) в стиле анимационной 3D-графики;
  • OLV-ролики: полная версия на 15 секунд и короткая, шестисекундная;
  • реклама на радио с продуктовым блоком — промокодом для новых пользователей онлайн-гипермаркета;
  • наружная реклама и онлайн-баннеры, медиаподдержка в соцсетях и другие носители (все, что есть в digital).

Также для сотрудников команды онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» разработан мерч со словами песни.

Павел Цейтлин, CEO Fancy State:

Как всегда в таких случаях, мы начинали с музыкального воркшопа, на котором написали целый альбом оригинальных песен. Среди них были очень рабочие, хуковые варианты, с которыми уже можно смело врываться в эфиры. И тут, как мы любим, в шутку сделанный эскиз с кавером на хит Сабрины сразу покорил наши сердца и единогласно победил. Все настолько просто и быстро сложилось в единую картинку, как будто так всегда и было. Пожалуй, именно это и есть гармония.


Состав творческой группы:

« Перекрёсток Впрок» (клиент):

Иван Калюжный — руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям
Денис Марфутин — директор по операционному маркетингу
Дарья Пашинская — менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям
Ольга Кочетова — менеджер по медиапланированию и размещению рекламы

Blacklight (агентство):

Ольга Такоева — руководитель проекта, старший креативный продюсер
Софья Заботина — руководитель креативной группы
Дмитрий Славолюбов — арт-директор
Яна Нафталиева — младший креативный продюсер

Fancy State Music Agency (музыкальный продакшн):

Павел Цейтлин — Chief Music Officer
Наталия Перова — лицензирование музыки
Александр Иванов, Максим Голубчиков — продюсеры
Григорий Голубев — аранжировка
Анна Верлинская — сонграйтер
Юлия Вещунова — вокал
Олег Фёдоров — запись и сведение

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.