ПИК запустил рекламную кампанию для новых кварталов «Серия плюс» — проектов жилой недвижимости нового уровня комфорта от девелопера.
Клиент и задача
Девелопер обновил продукт и запустил для него отдельную линейку ПИК «Серия плюс» — это кварталы нового уровня комфорта. Агентству нужно было заявить о ключевых изменениях и усовершенствованиях, показав эмоции и ощущения от жизни в таком жилье, подчеркнув ключевые особенности:
- детально продуманную архитектуру;
- умные и функциональные планировки;
- выразительный облик квартала.
Реализация
Сняться в ролике девелопер пригласил известного актера, чтобы наглядно заявить о повышении уровня продукта от застройщика. Но присутствие звезды в рекламном ролике обыграли нестандартно. Было решено увести акцент с селебрити, как ключевой фигуры, и сфокусироваться именно на жителях. Так, Александр Петров в гостях у «друга», въехавшего в квартиру мечты, стал лишь слушателем его восторгов из первых уст. Это позволило выйти на первый план главным преимуществам «Серии плюс».
В то время как большинство роликов на рынке недвижимости используют селебрити по шаблону, прием со сменой ролей создал неожиданный эффект для зрителя и выделил ролик из клаттера. Неождиданный твист в финале — когда зритель узнает в госте Александра Петрова — дает ему почувствовать себя главным героем, усиливая ключевое сообщение.
Команда ПИК:
Почему наш выбор остановился на Александре Петрове? Мы хотели привлечь к кампании знаменитость или актера, с которым знакомо подавляющее большинство зрителей и которого сразу узнают в лицо. При этом наш подход подразумевал, что мы делаем нестандартный ход — даже при наличии в кадре такого человека главным героем остается наш житель, который приобрел квартиру в доме «Серии плюс» от ПИК. Благодаря роли Александра в ролике мы смогли ярко подчеркнуть продуктовые преимущества «Серии плюс».
Идея кампании «В этой серии вы — главный герой» охватила разные каналы — digital-форматы, OLV-ролики, медиафасады, спецпроекты на радио, стримы, спецпроекты на РБК и в экосистеме Яндекса, Циан — и поддерживалась релевантными инфлюенсерами и PR.
Результаты:
По данным Вордстата интерес к «Серии плюс» вырос на 132% во время эфира ролика. Внешние замеры эффективности показали рост спонтанного знания бренда на +6 п.п., а рассмотрение к покупке — на +3 процентных пунктов.
А по внутренним данным ПИК 30 секундный OLV-ролик набрал эффективность на уровне бенчмарков более коротких форматов.
Состав творческой группы:
ПИК (клиент)
BBDO (агентство)
Cult (продакшн)