Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
17.05.2019 в 13:15

ASMR-феномен: как шепот и хруст покоряют рекламный рынок

Рассказываем, какие бренды уже активно «щекочут» мозг зрителя, и что об этом думают сами рекламисты

10

Мода на ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) появилась почти 10 лет назад, и с тех пор база ее поклонников только увеличивается. Видео со всевозможными звуковыми триггерами — шепотом, хрустом, громким дыханием, треском — создают теперь не только пользователи YouTube, но и крупные бренды в рамках своих рекламных кампаний. Нравится всем? Сомнительно. Креативно? Пожалуй.

Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS):

Если вспомнить, что человек — это не просто ходячий мешок стереотипных желаний, навязанных социумом, а архисложная эмоционально-энергетическая система, реагирующая на окружающий мир на уровне сознания и подсознания, то прием работать будет. Не на всех и не всегда (что абсолютно нормально!), но будет. Хотим мы этого или не хотим.

Coca-cola

Компания Coca-cola запустила серию рекламных роликов, в которых была использована технология ASMR. В роликах демонстрируются жарящееся на огне мясо для бургера, закипающий на горячей пицце сыр и спагетти в кипящей воде.

Конечно же, все это сопровождается звуками лопающихся пузырьков и падающих в стакан кубиков льда. Повседневные звуки приготовления пищи на увеличенной громкости — мощный триггер в рекламе, ведь еда воспринимается нашим мозгом как нечто важное, жизненно необходимое. Действие ASMR убеждает нас в том, что мы хотим есть и пить. А пить что? Конечно же, Coca-cola.

Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research :

Мы решили посмотреть, как сами потребители относятся к ASMR рекламе. Интересно было узнать, считывают ли спонтанно необычный для рекламы звуковой ряд, какие эмоции это вызывает, насколько это звучит уникально, и хотят ли они в будущем смотреть подобную рекламу.

В качестве примера взяли ASMR рекламный ролик Coca-Cola со спагетти и протестировали его на платформе Fastuna.ru. Для опроса взяли широкую аудиторию потребителей — мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет, которые живут в городах с населением более 100 тыс. чел.

Ролик получил сводную оценку 65, что означает «хороший результат». Ролик понятен для 86% и нравится 75% респондентов. Спонтанно всего несколько человек из 100 отмечают, что видео им понравилось именно из-за приятных звуков. Остальные говорят, что видео, в общем, яркое и вызывает аппетит.

Когда мы конкретно спрашиваем респондентов про аудиоряд, они отвечают, что звуки расслабляют и успокаивают, погружают в атмосферу домашнего ужина или уютного кафе, вызывают желание попробовать еду и напиток. Но в общем видео с ASMR эффектом не демонстрирует очень высокую уникальность. Она на среднем уровне (58% респондентов сказали, что оно «уникально», или «скорее уникально»). 76% респондентов хотели бы видеть в будущем больше рекламы с подобными звуковыми эффектами.

LYNX

Бренд LYNX выпустил серию видеороликов ASMR под названием Lynx Shavetorials, в которых был представлен их новый продукт.

Креаторы из 72andSunny Amsterdam решили создать несколько коротких юмористических видеоуроков на тему бритья.

Вот краткий пересказ этих «учебных пособий»: актер бреется в душе. Конец. Больше в кадре ничего не происходит. Три видео, в которых актер бреет три разные части своего тела: грудь, ноги и… кокосы (да, это именно то, о чем вы подумали, но кокосы).

Все действие сопровождается подробными разъяснениями героя, тихо шепчущего прямо в микрофоны. Шум воды, брызг пены, шуршание банного халата и звук трения двух настоящих кокосов — любителям и ценителям ASMR-технологии есть, где разгуляться, а вот всем чувствительным и скромным зрителям придется «покраснеть», чтобы досмотреть серию полностью.

Michelob Ultra

Во время Супербоула 2019 компания Michelob Ultra показала необычную рекламу своего нового органического напитка.

В рекламном ролике от FCB Chicago актриса Зои Кравиц тихо шепчет в микрофон, стучит ногтями по бутылке пива, медленно катит бокал по деревянному столу, затем снимает с бутылки крышку и наливает напиток в стакан. Все это сочетается с шумом водопада, видом на деревья и горы, наглядно иллюстрируя силу органического пива, помогающего людям воссоединиться с природой.

Жуковский Хлеб

Наряду с вышеупомянутыми гигантами рынка воспользоваться ​ASMR-трендом​ ​решила и российская компания. Хлебокомбинат «Жуковский Хлеб», основанный в 1951 году, запустил Instagram-проект, посвященный их традиционной соломке.

На странице размещены 9 видеопубликаций, в которых девушки хрустят соломкой в специальный ASMR микрофон. В проекте приняла участие популярная телеведущая и блогер — Мария Ивакова.

KFC

Для рекламы комбо Gravy Mega Box бренд KFC запустил серию ASMR-роликов. Видео размещены на сайте британского подразделения, у пользователя есть три варианта «расслабиться»: «Расслабьтесь … под звуки жареной курицы», «Расслабьтесь … под шум шипящего бекона», «Расслабьтесь … под звуки кипящего соуса».

Просмотр всех роликов вместе занимает около трех часов, пользователи могут загрузить аудиодорожку отдельно от видео и слушать ее где угодно.

У каждого продукта свои звуковые особенности: жареная курица — энергичный треск и переливание масла; шипящий бекон — быстрое, но мягкое шварканье; кипящий соус — тяжелое и медленное бурление. В общем, каждый найдет что-то на свой вкус… и слух.

Это уже второй ASMR-проект компании. В первом актер Джордж Гамильтон в роли полковника Сандерса говорил шепотом и ел Kentucky Fried Chicken. ​

Журнал W Magazine

Журнал W Magazine также не упустил возможность похайпить на тренде. Компания создала проект, в которой приглашенные знаменитости записывают свои собственные ASMR видео. Они играют со своими волосами, тестируют детские игрушки, едят кукурузные хлопья, перелистывают страницы книг и просто рассказывают шепотом разные истории.

Правда при просмотре роликов иногда складывается впечатление, что многие знаменитости (или даже само издание) даже не имеют представления, что такое ASMR: видео превращаются в 20-минутный обзор нелепых действий человека, от которых ни мурашек по телу, ни так называемого «массажа мозга».

ИКЕА

К 23 февраля и 8 марта команда ИКЕА Россия создала универсальные ASMR-открытки с приятными звуками. Звуками от взаимодействия с предметами, которые окружают нас дома каждый день.

2х2

Ко Дню святого Валентина 2019 телеканал 2×2 выпустил несколько ASMR-роликов под единым названием «SAVE THE DATE: АСМР-свидание». В видео показана «запасная, и возможно единственная женщина на День святого Валентина», которая в отличие от других не будет лежать под завалами конфет.

Маша (именно так зовут томную красавицу) на розовой открытке в лучших традициях ASMR шепчет о своей любви и о том, насколько ты хорош в качестве ее второй половинки (спойлер: не очень-то и хорош).

Вот, как оценивают ASMR-промо сами рекламисты.

Софья Глушкова, директор по комплексным исследованиям MarketSense:

АSМR тренд очевидно набирает обороты, поэтому совершенно не важно, насколько он свеж. Пока еще нет серьезных исследований об эффективности такой рекламы, но очевидно, что она воздействует за счет модности, «странности» и определенной сексуализации объекта. Вероятно, наибольшее воздействие подобная реклама имеет на ASMR-чувствительных людей и всяческих трендсеттеров. Есть сведения, что наиболее популярен этот тренд в Южной Корее, так что, возможно, здесь присутствует и культурно-страновая специфика.

Мне лично этот тренд кажется переходным этапом от традиционной рекламы к рекламным технологиям будущего, когда помимо звуковых и визуальных сенсоров реклама будет давать возможность почувствовать органолептические свойства продукта (например, запах).

Яков Ионычев, креативный директор Progression :

Это точно не новый тренд, ASMR был популярен и 3−4 года назад. Есть блогеры, которые продвигают ASMR — например, канал Gentle Whispering ASMR на YouTube с 1,6 млн подписчиков был создан еще в 2011 году. Но пока я не видел ни одной выдающейся рекламы с ASMR.

Фишка ASMR — это звуки, ощущение от которых человек смакует. Чтобы кайфануть от ASMR, нужно погружение. В идеале — человек надевает наушники и расслабляется. Именно поэтому такие ролики обычно долгие. Допустим, блогер пересыпает крупу, а человек смотрит на это полчаса и получает удовольствие, буквально «залипает» на видео. Это хороший антистресс.

Но если говорить о рекламе, то для меня это больше развлекательная сторона, своего рода digital-извращение. Короткий ролик не может создать ASMR-эффект, обеспечить погружение за 30 секунд. Скорей всего, для обычного человека это будет просто реклама с более отчетливыми, характерными звуками. Шанс на то, что ASMR может сработать в рекламе, все же есть. Для этого ролик должен быть не 3 минуты, а примерно 33, а снимать его должен тот, кто знает специфику ASMR. Дело в том, что у ASMR-блогеров есть свой микрофон, они знают, как он работает, как с его помощью создавать определенные звуки и эффекты. Если же подключается рекламное агентство и продакшн, то они делают «по референсу», и получается не совсем то.

Например, в ролике у Coca Cola хорошее шипение, звук кубиков льда, но этого мало. Чтобы это был нужный эффект, придется играть по правилам ASMR — увеличивать ролик на 30 минут и привлекать к его созданию тех, кто знает специфику этого «жанра».

Олег Бутковский, креативный директор DPG Russia Russia:

Волна ASMR поглотила практически все сферы — часовые медитативные стримы уже давно в топах, музыка взлетевшей Billie Eilish тоже во многом похожа на шепот, который хочется сделать громче.

Я бы не назвал это новым трендом в рекламе, потому что и раньше снимали вкусные close-up ролики (вроде Lurpak), а способ привлечения внимания «я прошепчу, пока все кричат» тоже использовали многократно. Иногда это работает, иногда нет. Просмотр рекламы в соцсетях и прероллов перед видео часто проходит в режиме «без звука». Поэтому, когда не хочется первым делом выключать звук во время рекламы — это уже победа.

Фишка формата ASMR немного в другом — вызвать мурашки от звука. Это уже звучит более благородно, чем просто «привлечь внимание». И если это не тренд, то очень классный прием, которым пользуются не так часто. Реклама, которая вызывает мурашки - не к этому ли все стремятся?

Максим Перлин, партнер агентства Blacklight :

Видео с использованием этой технологии пришли к нам из Японии. Видимо поэтому FMCG рынок так быстро подхватил эту историю и стал использовать для продвижения своих продуктов.

Не думаю, что этот прием работает. Я вижу проблему в том, что есть тренд на просмотр видео без звука, в РФ потребляют интернет в основном на работе. Серьезным трендом в рекламе ASMR я бы не называл. Мне кажется, что это классная фишка, исключительно как развлекательная сторона кампании.

Очень понравился проект, который сделал «Жуковский хлебокомбинат» для своей легендарной соломки. Вряд ли подобный креатив увеличит продажи в ритейле, но это хотя бы свежо.

Антон Зимин, креативный директор 3SBA :

Этому явлению уже несколько лет. В прошлом были попытки продать идеи с ASMR клиентам, но рынок был, как мне говорили тогда, не готов к подобным экспериментам. Сейчас, когда это уже пережиток, бренды стали использовать прием в своих рекламах и, наверное, считают это инновацией. Пусть хотя бы так.

Я думаю, прием работает, но не для каждого продукта и носителя. Чтобы прочувствовать весь эффект ASMR желательно использовать хорошие наушники. А люди уже давно потребляют больший процент контента без звука. В любом случае это хороший прием, но я не считаю его чем-то прямо-таки новаторским, — не более, чем AR.

Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS) :

Маркетингу уже давно активно помогают, казалось бы, не связанные науки: пространственное ориентирование, ароматерапия, цвето- и звукотерапия. Использование знаний в области сенсорной меридиональной реакции в построении рекламного сообщения — это новый способ пробить информационную защиту современного человека и по тому, как растет его популярность в последние годы — у рекламщиков появился еще один инструмент воздействия.

Мне трудно сформулировать личное отношение к ASMR, так как я давно воспринимаю рекламу не как потребитель, а как ее изготовитель. Я автоматически ищу рекламу и оцениваю ее качество. Даже если эта реклама меня абсолютно не касается. Первые контакты с ASMR-рекламой меня однозначно заинтересовали, но я был больше сосредоточен на неожиданном исполнении, чем на ее содержании.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.