Благодаря акциям с Marvel и Ольгой Бузовой, в этом году «Пятерочку» трудно было не заметить в инфополе. Sostav поговорил с директором по маркетингу ритейлера Александрой Калюкиной о том, как зацепить аудиторию всех возрастов и трудно ли сделать так, чтобы у вас в магазине появился даже Человек-паук.
Александра, какова общая маркетинговая стратегия компании в этом году? На что направлены основные активности?
Цель наших усилий в маркетинге — стать любимым магазином для покупателей, тем магазином, который они с удовольствием выбирают каждый день. Мы понимаем, что наши гости делятся на заметно отличающиеся друг от друга группы: молодежь, родители с детьми, покупатели в возрасте и так далее. Для этих сегментов важны иногда совершенно разные вещи.
В магазине «у дома» бывают все. Для кого-то сходить в «Пятёрочку» — основная возможность купить качественные продукты по доступным ценам. В то же время ведущие банки подтверждают, что у нас регулярно бывают и их премиальные клиенты. Подходить всем и каждому — это наша основная цель, для этого надо найти ключик к сердцу всех сегментов покупателей, быть удобными, быть рядом.
А вот нестандартный маркетинг ориентирован на молодых или активных в интернете людей, которые находятся в поиске впечатлений, а не только выгоды. Мы хотим добиться роста привязанности к магазинам «Пятерочка» за счет эмоций.
Какое место в этой стратегии занимал «Большой футбол» и как вы планируете такие ожидаемые, но в то же время непредсказуемые «ситуационки»?
Такие вещи планируются минимум за 8−9 месяцев. «Большой футбол» был направлен на не самую стандартную аудиторию для акций продуктового ритейла — мужчин и подростков. Если нашим троллям (акция «Пятерочки» совместно с Dream Works. Здесь и далее — Прим. ред.) на кассах радовались в первую очередь дети и их бабушки, то с футболом было иначе — не маленькие мальчики, а вполне себе взрослые мужчины активно собирали коллекцию. Мы заметно поддержали акцию в интернете: сделали нестандартный ролик с эксклюзивным треком, который хорошо работает именно на онлайн-аудиторию. Также мы сделали промоплатформу с конкурсами и ставками на результаты матчей, в результате которых можно было выиграть баллы на карту лояльности «Пятерочки». Частью акции стала и настольная игра, к которой очень позитивно отнеслись и родители, и дети, особенно в возрасте 5−8 лет. Безусловно, подготовка была масштабной.
Исключительно ситуативными в кампании были реакции на итоги матчей — мы поддерживали нашу сборную, разделяли победы и поражения, предоставляли клиентам специальные скидки и привилегии. Например, когда Россия выиграла у Испании, мы начисляли дополнительные баллы за покупки на Выручай-карту (программа лояльности торговой сети «Пятерочка») всем покупателям с именами Игорь (в честь Игоря Акинфеева) и Стас (Станислав Черчесов). Все это позволило нам быть действительно на одной волне со всей страной — в акции приняли участие 28 миллионов человек. На YouTube появилась целая серия роликов, где нашими подарочными мячами играют дети, подростки и даже домашние животные, что стало очень приятной неожиданностью. А еще в наших магазинах побывало огромное количество иностранцев, многие увезли домой настольный мяч из «Пятерочки» в качестве напоминания о путешествии в Россию.
Каков маркетинговый эффект?
Согласно исследованиям, акцию видели и запомнили около 60% людей. И, что самое главное для бизнеса, акция полностью окупилась.
Ваш ролик с Lays — почему Ольга Бузова?
Сейчас Ольга номер один по узнаваемости и упоминаемости в Инстаграме. К тому же она действительно является лидером мнений для многочисленной аудитории. Работая с Ольгой, мы стали особенно уважать ее отношение к работе. Она трудоголик, как и вся наша команда. Во время съемок она приболела, но несмотря на это, а также на съемки продолжительностью более девяти часов в ночное время, она выполнила абсолютно всё, что мы задумали. В итоге у нас получился ироничный цикл роликов с хорошим чувством юмора.
Как создаются такие вещи? Откуда пришла идея?
Это происходит всегда по-разному. В этот раз идея поступила от Pepsico (владелец бренда Lay's). Коллеги предложили эксклюзивный продукт, который можно купить только в «Пятерочке» — чипсы с лицом Оли Бузовой на упаковке. А дальше мы вместе превратили это в большую кампанию, которая стала заметна для всех, не только для профессионалов ритейла.
Для нас это не только пример интересной акции, но и образец отличной слаженной работы ритейлера и поставщика. Надеюсь, в будущем нас ждет еще много подобных классных проектов.
Какой эффект от участия в таких флешмобах как #skibidichallenge? Не начинают ли они выходить из моды?
Такие инструменты, как челленджи — это способ говорить на языке аудитории, становиться ближе к покупателям. Это не разовое мероприятие — интернет-культура богата на челленджи, а нам симпатичен вирусный эффект таких активностей.
Какого рода брендам лучше всего работать с такими темами, на ваш взгляд?
Если челлендж позитивный и не противоречит ценностям бренда, а у аудитории есть интерес к теме, то такие вещи можно поддерживать. Каждый бренд должен принимать решение сам.
Расскажите об инсайте акции с Marvel?
Акции с приятными подарками — это про эмоции, они радуют и привлекают людей. Тема супергероев близка и взрослым, и детям, к тому же мы захотели добавить «Пятерочке» немножко азартного настроения.
Идей было много, поскольку у того же Disney немало франшиз, но часть из них чисто детские, а какие-то — слишком взрослые, как, например, «Звездные войны». По нашим критериям герои должны быть популярны и у взрослых покупателей, и у детей. Мы понимаем, что сегодня дети — decision makers покруче своих родителей.
За последнее время у Marvel было множество коллабораций. Не «замылился» ли бренд во внимании потребителя?
Продолжение «Мстителей» — одна из самых ожидаемых премьер. Тема сейчас актуальна как никогда. Это живая и многогранная франшиза, в которой задействовано такое количество героев, что каждый может найти что-то для себя.
Каковы итоги акции?
Акция выполнила свою бизнес-задачу, достигнуты все поставленные цели и по охвату, и по вовлеченности аудитории, и по влиянию на продажи, но при этом мы получили незапланированное огромное количество пользовательского контента в интернете — ролики, мемы, обсуждения. Ластики очень понравились коллекционерам, кто-то раскрашивал их, превращая в цветные, яркие фигурки.
Наши вирусные ролики разошлись по всей стране — были ролики и для ТВ, и для интернета. А Disney выбрал нас партнером года среди розничных сетей, чем мы тоже гордимся.
В Disney показать ролик вначале не разрешали, потому что он был слишком похож на официальную премьеру Marvel. В студии боялись, что фанаты решат, что фильм вышел раньше времени. Это как раз такие штуки, которые от «Пятерочки» никто не ждет.
Как охарактеризуете уходящий год для самой сети и для рынка в плане маркетинга?
Для продуктового ритейла год — очень большой период времени, у нас изменения происходят еженедельно, ежемесячно. Для «Пятерочки» 2018 стал, конечно, годом больших перемен. Произошла смена топ-менеджмента, усилились активности форматных и не форматных конкурентов, но для маркетинга такие перемены сильный катализатор. Перемены — вызов, который заставляет маркетинг быть ещё активнее и искать нестандартные решения. Для покупателя это всегда выливается в более качественное и интересное предложение. Еще, безусловно, это год Чемпионата мира по футболу, который все запомнят. И год прекрасного теплого лета и осени, что для ритейла, в комплексе, плюс.
Какие последние тенденции в рекламе вы бы выделили?
С точки зрения продуктового ритейла важный тренд — персонализация, и она действительно важна для современного маркетинга. Мы развиваем новое направление, которое отвечает за искусственный интеллект, моделирование, аналитику. Для гостей магазинов это превратится в комплекс персональных предложений, которые учитывают предпочтения покупателя, его потребности. Сейчас мы уже делаем около 40 млн предложений каждый месяц, а это только начало пути.
Правильное использование данных о поведении покупателей, которые дает программа лояльности, не только персонализирует промо, но и двигает бизнес вперёд. Когда видишь не просто отдельные чеки, а поведение людей — с какой целью они приходят, то понимаешь, что им нужно предложить, как оптимизировать ассортимент и так далее.
И для себя мы еще выделяем такой тренд, как важность эмоций и человеческих отношений. Этот тренд безусловно найдет свое воплощение в проектах, направленных на повышение клиентоориентированности, запланированных на следующий год.
Можно ли что-то анонсировать на следующий год?
Да, в следующем году «Пятёрочке» — 20 лет. И мы будем удивлять и радовать наших гостей, по крайней мере, сделаем для этого все возможное. Приходите в гости!