Дарксторы и e-commerce сегодня демонстрируют, пожалуй, самые агрессивные стратегии развития, а арендные ставки складской недвижимости бьют все рекорды. Значит ли это, что физические форматы обречены? Ольга Паршикова, директор проектов ADG group, ответила на этот вопрос и рассказала, почему именно на стыке форматов появятся самые востребованные концепции как для ретейлеров, так и для собственников торговых площадей.
Вечные ценности
По подсчетам компании «Infoline-аналитика», за первые три месяца 2021 года количество дарксторов увеличилось с 650 до 900. А уже в августе сервис доставки продуктов «Самокат» заявил, что опередил своих западных конкурентов по количеству дарксторов (сейчас их больше 700).
Преимущества даркстров очевидны: бесконтактный шопинг, улучшенное распределение и быстрая доставка, большие аудитория и широкий охват, легче контролировать срок годности продуктов, широкий ассортимент товаров. Однако, по данным исследования Ipsos, несмотря на непрекращающийся рост онлайн-продаж, потребители всё ещё нуждаются в эмоциях, тактильных ощущениях, а также общении и контакте с другими людьми. До 55% респондентов готовы отказаться от онлайн-товара, потому что не могут его потрогать или примерить.
Поэтому предполагать, что даркстор полностью выместит ретейл опрометчиво. Прошедший год наглядно продемонстрировал, что онлайн и офлайн — это не противостояние, а два дополняющих друг друга сегмента. Развитие дарксторов в данном случае — это плодотворная почва для появления гибридных форматов, которые, по данным Forbes, являются одним из четырех главных трендов, которые будут формировать рынок ретейла в 2022 году.
Гибридные форматы
Одним из таких форматов может стать даркстор с интегрированной зоной шоурума. Сегодня, наверное, все пользуются доставкой, но вы наверняка замечали, что в одном и том же магазине есть набор товаров, которые вы регулярно кидаете в корзину не глядя, а есть такие, которые сначала хотелось бы потрогать, изучить или протестировать (если речь идет про косметику, например). Для такого случая как раз был бы актуален гибридный формат, где 80% высокооборачиваемой продукции хранится на складе, а 20% тех самых «сложных» товаров, которые долго лежат на полках, представлено в шоуруме. И всё это в рамках одного помещения. Важно, чтобы локация при этом была недалеко от места проживания аудитории (удобство доставки для продавца) и туда было бы приятно приходить.
Я уверена, что это было бы актуально и для собственников торговой недвижимости. Например, для районных центров «Место встречи» мы придумывали концепцию, а теперь постоянно общаемся с соседями и создаем событийную повестку, поэтому мы просто не можем себе позволить отдать то или иное помещение под даркстор, даже если оно вакантно. При этом гибридный формат вполне вписывается в подобный формат, ведь здесь речь не только про удобство пользователя, но и про физический трафик.
Из того, что уже существует, я бы выделила «Ситилинк» — это ведущий e-commerce игрок в категории электроники и бытовой техники (первое место по объему продаж среди ретейлеров в 2020 году), но это не просто маркетплейс. Физические точки продаж яркие, красиво оформленные, расположенные в правильных локациях и с возможностью посмотреть товар. Здесь же стоят мониторы с понятным интерфейсом для заказа товара из наличия здесь и сейчас. Кстати, за рубежом такие форматы есть уже давно, например британская сеть Argos. Причём начиналось это как продажи по каталогам, но суть осталась прежней: товар можно заказать в физической точке, которая расположена в удобном торговом центре и получить его со склада в течение нескольких минут.
Ещё один интересный проект — микродарксторы. Он не совсем про гибридный формат, скорее про гиперлокальность, которая останется востребованной ещё как минимум несколько лет. И если раньше речь шла про магазины у дома, то теперь и дарксторы тоже появляются рядом с жилыми массивами. Fridge No More (США), Weezy (Великобритания) и Gorillas (Германия) — все компании привлекли большое внимание за последние несколько месяцев, все они работают только с доставкой, имеют ограниченный выбор продуктов/единиц продуктов и осуществляют доставку только в определенный район. Очень ёмко причины для популярности такого формата сформулировал Джефф Сворд, партнёр-основатель Merchandising Metrics. В дискуссии на Retail Wire он отметил, что «время является фактором для свежих продуктов, но расстояние является фактором для всех поставок». Про время я бы добавила ещё, что ведущие игроки рынка, с которыми мы также ведём переговоры, готовы платить больше, чтобы оптимизировать «последнюю милю» — это сегодня очень важно, а значит и важно быть ближе к потребителю.
Но встает вопрос маленькой площади: очевидно, что здесь не нужен большой склад, но и ютиться на цокольных этажах жилых домов не всегда интересно, особенно если это какой-то маленький инди-бренд или старт-ап, который хочет иметь «лицо» для потребителя и не только в формате мобильного приложения. Может быть, вы хотите устраивать дегустации фермерского сыра, который вы продаете, чтобы увеличить продажи? Очевидно, что подвальное помещение для этой задачи не подходит. Кроме того, если локация будет выбрана правильно, то возможности для роста становятся ещё шире, к примеру, мама с ребенком пришла на мастер-класс, который проводится в районном центре, увидела тот самый магазин, узнала про него больше и стала заказывать продукты именно там.
Смежная идея — выдача в машину. Pick-up формат не сбавляет позиции: у продавца снижаются издержки на доставку, потребитель ценит прозрачность формирования цены на эту самую доставку. Но если ему не нужно при этом искать место для парковки и потом возвращаться обратно с пакетами, пытаясь нащупать кнопку открытия багажника, то ценность возрастает ещё больше. Здесь опять же очень важна локация: в современном мире ехать в промзону или огромный ТЦ у МКАДа, преодолевая развязки и огромные подземные парковки, нет ни желания, ни возможности. Другое дело — уютный центр на районе, куда можно заскочить по пути с работы. Причём это актуально не только для оператора даркстора: сам объект от этого тоже, скорее всего, выиграет, потому что такой удобный сервис, близость к дому и привлекательный внешний вид замотивируют вернуться снова, оставить машину на городской парковке и узнать, что же там еще есть интересного, прогуливаясь с чашкой кофе из местного корнера.
Что еще происходит на стыке форматов
Интеграция гибридных форматов — это не только про дарксторы. Омниканальность важна, и в ближайшие несколько лет это не изменится. Активно развивается социальная коммерция, и вот уже в трендах видео с тегом TikTok made me buy it, геймификация используется для роста вовлеченности и лояльности, но неизменным остается главное — во главе угла покупательский опыт. И поскольку ретейл продолжает развиваться в офлайне, здесь появляются новые интересные форматы, чтобы этот опыт сделать действительно запоминающимся.
Например, наш бизнес-партнёр «Четыре лапы» открывает ветеринарные клиники прямо на базе магазинов. Это очень удобно для владельцев домашних питомцев. Идея в том, чтобы создавать полноценные центры здоровья питомца с ветеринарной клиникой, грумингом и зоомагазином с экспертными консультациями по подбору подходящего рациона для питомца, а также аксессуаров необходимых для его комфортной жизни.
Геймификация тоже часто рассматривается экспертами как digital-инструмент, но это не совсем правильно. Для нас, например, неактуальна тема с играми в приложении «Место встречи». Оно развивается, выполняет свои практические функции, но вовлечение аудитории происходит на территории районного центра. Форматы очень разнообразные, от регулярной программы мастер-классов для детей и взрослых до интегрированных форматов, когда в рамках мероприятия нужно пройти квест и получить скидку на покупки в одном из магазинов или же сдать определенное количество пластиковых крышечек для получения купона.
Я уверена, что каждый владелец коммерческой недвижимости с успешной концепцией сможет добавить сюда свои примеры. Все наши инновационные идеи, будь то архитектурное решение, организация пространства или бизнес-решение, порой опережающие время и заглядывающие в будущее, конечно же, были вдохновлены стремлением основателей компании создать новый формат коммерческой недвижимости в России, и эти идеи находят реализацию в нужное время. Мы видим, физические магазины не просто продолжают существовать — они развиваются, бьют рекорды, открываются в новых объектах и радуют своих покупателей. Поэтому я уверена, что маркетплейсы и онлайн-игроки — будь то признанный на рынке гигант или начинающий старт-ап — будут искать точки соприкосновения. Мы живем в то время, когда все самое интересное будет происходить на стыке форматов, главное не забывать, зачем и для кого мы это делаем.