С усилением в России повестки устойчивого развития требования со стороны местных сообществ к компаниям также растут. При этом бизнес также зависит от их благополучия. Особое место здесь занимают программы поддержки комьюнити — от решения конкретных проблем, вроде помощи в закупке дорогостоящего медицинского оборудования в пандемию или модернизации городской инфраструктуры, до развития инструментов, поддерживающих инициативы активных местных жителей. Как компаниям выстраивать диалог с местными сообществами в новой реальности — рассказала Анна Боброва, стратегический консультант по устойчивому развитию консалтингового агентства Niti Purposeful Communications.
Держите друг друга в курсе
Многие люди могут чувствовать себя сейчас растерянно или тревожно. В этот период бизнесу особенно важно продолжать коммуникацию, иначе велик риск, что локальные комьюнити окажутся в информационном вакууме, один на один со своими переживаниями, догадками и негативными прогнозами. Оставляя их без диалога, компания выстраивает дистанцию, которая сводит на нет предыдущие усилия по выстраиванию доверия.
Негативная информационная повестка, изменение медиаландшафта и обострившаяся цифровая сегрегация делают привычные каналы неэффективными. Скорее всего потребуется продумать новые способы для оперативного обмена информацией, например, чат-боты и любые формы обратной связи, а также увеличить часы для физического приема, организовать регулярные встречи с инициативными группами.
Если у вас еще нет собственного бренд-медиа — пришло время его создать, сделать главным источником новостей о компании. Это необязательно должен быть сайт, Telegram-канал или подкаст также подойдут. Ищите простые формы говорить с людьми о том, как именно происходящее отражается на бизнесе и жизни региона.
Местное сообщество должно первым узнавать о решениях, которые на него повлияют, иметь возможность давать по этому поводу обратную связь и участвовать в проработке таких решений. Для экстренных сообщений и консультаций стоит создать отдельный канал для самых активных лидеров комьюнити — глав волонтёрских и других объединений, представителей местных НКО, журналистов.
Говорите просто
Бизнесу важно доносить информацию максимально просто, понятно и недвусмысленно. Транслируемые сообщения должны отвечать на базовые вопросы: «Кто?», «Что?», «Когда?», «Зачем?». При этом ещё важнее сейчас дать и ответ на вопрос: «А что мне с этого?». Нужно конкретно разъяснять, как предлагаемая вами информация влияет на адресата, чтобы убрать пространство для домысливания.
Иллюстрацией может послужить кейс «Тинькофф-банка», который оперативно отреагировал на санкции, введенные против Олега Тинькова, и пояснил своим клиентам, почему это не скажется на деятельности организации.
Вовлекайте в принятие решений
Корпоративные представления о текущих нуждах местных жителей могут отличаться от их реальных «болевых точек», поэтому важно привлекать их к разработке решений. Традиционно это происходит на уровне сбора инсайтов или уже реактивно — в ответ на запрос со стороны местного сообщества. Сейчас же оно должно быть проактивным, поскольку ситуация и связанные с ней проблемы развиваются стремительно и может оказаться, что усилия бизнеса направлены на менее важные задачи.
Важную роль в этом процессе играет аналитика. Наиболее быстрый и простой инструмент — мониторинг медиа и соцсетей — может оказаться неэффективным. Во-первых, в корне изменился медиаландшафт и формируются новые площадки для обсуждений — часть аудитории уходит в камерные Telegram-каналы, другая еще только адаптируется к новым площадкам.
Во-вторых, часть людей замолчала, будучи неуверенной в своей безопасности в публичном пространстве и устав от негатива. Другая же, наоборот, стала высказываться агрессивнее, чем обычно. Из-за чего машинная аналитика может не отразить истинную картину настроений сообществ. Понимать их необходимо, чтобы оперативно ответить на самые острые запросы аудитории. Для сбора инсайтов лучше выделить больше времени, чем обычно: объективные результаты вероятнее даст серия глубинных интервью.
Поддерживайте команды энтузиастов
Уделите больше внимания локальным НКО, социальным предпринимателям и другим организациям, играющим важную роль в социальной жизни региона. Уже сейчас мы видим, как они одна за другой сообщают о своих финансовых проблемах в связи с уходом крупных спонсоров, изменениями в курсах валют, нарушениями в логистике и прекращением пожертвований через привычные платежные инструменты.
С одной стороны, важно не допустить развала организаций, на протяжении многих лет создававших позитивные изменения в обществе. Ведь вместе с этими проектами мы рискуем потерять не только эти изменения, но и энергию людей, которые за ними стояли. Вовремя протянутая рука помощи позволит сохранить целые коллективы единомышленников, которые уже многое сделали и сделают еще. Спросите напрямую, какого рода поддержка сейчас им нужна.
Также вы можете поддержать их, предоставив свою площадку для продвижения, как это сделал, например, Delivery Club для домашних кондитеров, лишившихся основного потока своих заказов с блокировкой Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), или для сбора средств, как, например, «ВКонтакте», запустивший информационную кампанию #продолжаемпомогать. Возможно, им нужны ваша продукция, дополнительные каналы связи, интеллектуальные услуги — подумайте вместе, как ваши ресурсы могут упростить работу НКО в кризисное время.
Но в то же время в увеличивающемся потоке запросов на адресную помощь велика вероятность оставить весь КСО-бюджет. Бессистемные инициативы, как мы знаем, приносят краткосрочный и в итоге почти неосязаемый эффект. Поэтому старайтесь соблюдать баланс между необходимой сейчас адресной помощью и системными изменениями. Возможно, вы увидите во входящих запросах паттерн, который вдохновит вас на дизайн универсального решения, которое позволит сделать ваших сегодняшних благополучателей независимыми от корпоративной помощи в будущем.
Усиливайте корпоративное волонтёрство
Дайте вашим сотрудникам возможность уделять больше времени волонтёрству. Помимо того, что это возможность коллективно влиять на развитие региона, опираясь на ресурсы работодателя, сегодня это ещё и инструмент сплочения и управления стрессом. Даже если они оказались в наименее уязвимой позиции в регионе благодаря гарантированному сохранению рабочих мест и увеличению зарплаты, это не значит, что происходящие вокруг перемены не сказываются на их эмоциональном состоянии. Совместная работа, позволяющая сделать прямой вклад в повышение качества жизни региона, сработает лучше любых мотивационных выступлений, заверений топ-менеджмента или мероприятий по тимбилдингу.
Кроме того, с увеличением волонтерской офлайн активности, сообществу станет объективно виднее работа бизнеса, поскольку на какое-то время общение переходит в «аналоговый» формат. Это связано сразу с двумя причинами. Первая — кризис доверия, когда реально только то, что мы видели своими глазами. Вторая — информационная повестка занята другими темами, и никто не знает, как долго это продлится.
Еще активнее поддерживайте команду
Сотрудники, как представители ключевого в регионе бизнеса, в это турбулентное время находятся под более пристальным вниманием и получают больше вопросов. Важно не только подготовить их к ответам на эти вопросы (возможно, медиатренинг должны пройти не только официальные спикеры), но и поддержать их эмоциональное состояние. Стоит пересмотреть текущую программу Health & Wellbeing или запустить её, если её еще нет. Особый акцент нужно сделать на ментальном здоровье. Чем стабильнее себя будут чувствовать сотрудники, тем больше ресурсов они найдут в себе для укрепления доверия в семье и среди друзей.