Радио 
В категории недвижимости коммуникация традиционно строится вокруг объектов, их характеристик и выгодных предложений. Однако по мере роста конкуренции брендам становится все сложнее привлекать внимание аудитории только за счет продуктовых преимуществ. Как «Циан» искал новый способ коммуникации с пользователями и решал задачу выхода за рамки традиционной рекламы, рассказала Sostav команда компании.
Рынок сервисов недвижимости все сложнее дифференцировать через продукт: функциональность платформ выравнивается, пользовательские сценарии стандартизируются, различия между игроками стираются, и бренд становится главным аргументом выбора. До недавнего времени в категории недвижимости почти не создавался развлекательный контент — коммуникация строилась вокруг объектов, скидок и акций.
«Циан» решил изменить этот подход и сделал ставку на контентные проекты как самостоятельный медиаканал для работы с долгосрочной лояльностью.
Чтобы попасть в медиаполе современного экономически активного человека, который мало смотрит классическое ТВ и все хуже реагирует на прямую рекламу, был выбран формат видео по запросу (VoD) на площадках с рекомендательными алгоритмами — там, где контент распространяется органически.
Антон Иванюшин, директор по маркетингу «Циана»:
Категория недвижимости в маркетинге традиционно делает ставку на продвижение конкретных объектов и ЖК, а также каких-либо полезных или финансово-выгодных фич, вроде скидок и акций. До недавнего времени формат шоу в нашей сфере почти не встречался. Но за последние пару лет мы видим зарождение устойчивого тренда. Это открывает окно возможностей — выйти за рамки функционального спроса и занять свободную нишу лайфстайл-контента о жилье.
Задача
«Циану» нужно было создать охватный видеоканал, который дополняет традиционные медиаканалы, помогает охватывать молодую аудиторию 18−34 лет и формирует эмоциональную связь с брендом через длительный качественный контакт.
Бренд должен был стать проводником пользователя: помогать разбираться в сложных вопросах, принимать безопасные и выгодные решения, сопровождать до сделки и говорить о недвижимости через истории людей, для которых дом — часть жизни. В качестве целевых метрик на первый квартал работы команда планировала 10 тыс. подписчиков, 50 тыс. и 500 тыс. просмотров на первом и втором ролике соответственно, а также 8 млн просмотров на 16 шортсов суммарно.
Решение
Команда запустила шоу «Проверено Цианом» — формат рум-туров с реальными владельцами или арендаторами жилья и их личными историями.
Антон Иванюшин, директор по маркетингу «Циана»: «Мы приходим в гости к героям с разным образом жизни, профессиями и взглядами — и показываем, как они обустраивают свой дом. Дом здесь — не просто интерьер, а отражение личности. Через детали, предметы, планировку и привычки мы раскрываем, как человек думает, что для него важно и как он это выражает в своем пространстве. Мы хотим, чтобы после просмотра у зрителя появлялось вдохновение, а может, и конкретное желание — у кого-то улучшить собственное жилье, сделать его более комфортным или аутентичным, а у кого-то — найти новое и переехать».
В кадре нет ведущего — внимание полностью сосредоточено на харизматичном герое. Такое решение команда приняла еще на этапе разработки концепции и закрепила после тестовых съемок пилотного выпуска: стало очевидно, что формат без ведущего воспринимается зрителями как более естественный и вовлекающий.
В каждом выпуске герои:
- показывают свои квартиры и дома;
- рассказывают, как их обустроили;
- делятся бытовыми решениями и лайфхаками;
- объясняют, почему выбрали именно это место и формат жизни.
Бренд нативно интегрирован в шоу. Заставки и информационные плашки, которые появляются в течение выпуска, сделаны в узнаваемом стиле «Циана».
Реализация
Проект строился как самостоятельный медиапродукт, а не разовая кампания, поэтому большинство решений команда принимала с нуля. В рамках проекта было решено делать по два выпуска в месяц, каждый из которых затем нарезался в среднем на 10 шортсов.
1. Отбор героев как ключевая механика
Команда сделала ставку не на «красивые квартиры», а на интересных и харизматичных людей с характером, необычным жильем и сильной историей. В проекте участвуют как медийные герои, так и обычные люди примерно в соотношении 1:2.
Медийные герои помогают привлекать внимание к проекту, а немедийные — показывать разнообразие жизненных сценариев и подходов к дому. При этом команда ищет участников в разных регионах России, чтобы расширять географию проекта и показывать, как по-разному люди организуют свое пространство.
Поиск героев начинался через соцсети, затем появился отдельный электронный адрес для заявок. Команда формирует общий пул кандидатов, после чего редакционно отбирает участников с учетом разнообразия тем, локаций и типов героев.
2. Длинный формат как основа
Для длинных выпусков одним из ключевых каналов дистрибуции стал YouTube благодаря широкому потенциальному охвату и рекомендательной системе. Команда ориентировалась на удержание внимания, поэтому оптимальной стала длительность 35−40 минут.
3. Короткий формат как точка дополнительного охвата
Из каждого выпуска команда делает вертикальные ролики по 30−60 секунд. Они работают как дополнительная точка контакта с аудиторией, но не являются основным источником переходов в длинный формат. Модель строится на совместной работе двух форматов.
4. Кросс-платформенная дистрибуция
Контент распространяется на YouTube и «VK Видео», а также доступен на Rutube и в «Дзене». За счет этого проект не зависит от одной точки дистрибуции и получает возможность работать с разными сценариями потребления контента.
YouTube остается основной площадкой для длинных выпусков, а VK дает значительный дополнительный охват, особенно в вертикальном формате. Другие площадки дают незначительный прирост.
5. Органический рост через героев
Дополнительный трафик проект получает за счет самих героев: они делятся выпусками со своей аудиторией в социальных сетях. Это усиливает органическое распространение контента и повышает доверие к проекту.
Результаты
Старт проекта оказался успешнее плановых ожиданий: первый выпуск собрал 218 тыс. просмотров, а второй — 1,3 млн просмотров за первый квартал при целевых показателях 50 тыс. и 500 тыс. соответственно. За первый квартал «Циан» получил более 13 тыс. подписчиков, а суммарный охват проекта на YouTube с учетом коротких видео превысил 27 млн просмотров. Средняя досматриваемость выпусков составила 68%.
Шоу привлекло молодую аудиторию 18−34 лет, которая является фокусным сегментом: доля этой группы среди зрителей контента выросла до 30%. К июню на канале было 31 тыс. подписчиков и несколько видео-миллионников.
По текущей статистике, суммарно все видео проекта — горизонтальные и вертикальные — набрали 65,7 млн просмотров: 41,8 млн на YouTube (63,6%) и 23,9 млн — VK (36,4%). При этом в длинном формате преимущество YouTube особенно заметно: 6 млн просмотров (89,6%) против 0,7 млн (10,4%). В вертикальном формате соотношение заметно ближе: 35,8 млн просмотров у Shorts на YouTube (60,7%) и 23,2 млн у «VK Клипов» (39,3%).
Николай Велижанин, основатель студии продвижения VELIZHANIN и креативный продюсер проекта «Проверено Цианом»:
Расскажу, что помогает каналу расти. Первое — дотошная подготовка. Даже звездные гости проходят брифинг-интервью: собираем истории в сценарий. Анализируем залетевшие Reels по теме выпуска и референсы с миллионными просмотрами: разбираем хуки и причины успеха, чтобы переиспользовать приeмы. Второе — весь исходник съемки выгружаем текстом. Так режиссер сам выстраивает смысловые блоки, а монтажер не остается один на один с пятью часами материала. Третье — показываем не вылизанные интерьеры, а личный опыт и факапы героев, чтобы зритель не повторял ошибок. Например, Саша Сулим рассказывает про трещину в стене, а Прохор Шаляпин — о срыве сроков ремонта. Искренность в контенте — тренд 2026−2027.
Состав творческой группы
«Циан» (клиент)
Директор по маркетингу: Антон Иванюшин
Руководитель отдела контент-маркетинга: Дарья Самойлова
Менеджер контентных проектов: Екатерина Калихевич
Студия Velizhanin (агентство)
Основатель студии продвижения: Николай Велижанин
Исполнительный директор, режиссер: Злата Лебедева
Продюсер: Полина Дёмина
Ассистент команды: Анастасия Лаптева
Оператор-постановщик: Евгений Игнатов
Оператор: Денис Чинчак
Звукорежиссер: Алексей Филиппов
Режиссер монтажа: Максим Цурцумия
Постпродакшн-менеджер: Диана Логинова