Самоаудит: насколько эффективно взаимодействуют продажи и маркетинг?
Когда реклама регулярно приносит обращения по приемлемой цене, кажется, что менять стратегию нет необходимости. Но стоит перейти к распределению бюджета, как возникают вопросы: какие кампании действительно приносят результат, а какие стоит пересмотреть?
Дело в том, что стоимость заявки не всегда отражает эффективность рекламы. Более дешёвое обращение может не привести к покупке, тогда как более дорогое — закончиться сделкой. Поэтому важно оценивать не только количество и стоимость заявок, но и то, как они превращаются в покупателей. На практике связать рекламные вложения с продажами бывает непросто. Маркетолог может отчитаться о выполнении плана по заявкам, а коммерческий директор — отметить, что покупателей по-прежнему не хватает.
Проверить, насколько хорошо выстроена эта система взаимодействия продаж и маркетинга, поможет бесплатный самоаудит для застройщиков. Он включает 31 вопрос и занимает около 10 минут. По итогам вы узнаете, на каком уровне находится система привлечения клиентов, какие процессы требуют внимания и с чего лучше начать улучшения.
Почему одни застройщики считают заявки, а другие прогнозируют продажи?
В аудите выделено пять уровней зрелости маркетинга. Они показывают, как меняется подход компании к распределению рекламного бюджета: от контроля расходов и подсчёта заявок до планирования на основе продаж
На первых уровнях компания оценивает показы, количество и стоимость заявок. Затем начинает учитывать качество обращений и оптимизировать рекламу по целевым лидам. Следующий шаг — связать рекламные каналы с реальными сделками, чтобы видеть, откуда приходят покупатели и какие вложения приносят результат. На высшем уровне маркетинг уже опирается на план продаж и прогноз: компания может заранее рассчитывать, сколько покупателей нужно привлечь для достижения целей.
Поэтому подключённая CRM, обновлённый сайт и несколько рекламных каналов сами по себе не определяют уровень зрелости. Важно, какие данные из этих инструментов компания действительно использует: продолжает распределять бюджет по стоимости заявки или учитывает сделки и будущие продажи.
Эффективная реклама не всегда приводит к росту продаж
В аудите нельзя компенсировать пробелы в аналитике хорошими результатами по другим направлениям. У каждого уровня есть обязательные условия: чтобы перейти на следующий, необходимо выполнить требования текущего и всех предыдущих уровней.
Например, застройщик уже умеет выделять целевые обращения и оптимизировать рекламу по ним. Но если данные маркетинга не сопоставляются с данными отдела продаж, компания не может оценить, сколько сделок приносит каждый рекламный канал. Поэтому, даже при хороших показателях по заявкам, она остаётся на третьем уровне: для перехода на четвёртый нужно видеть связь рекламы с реальными продажами.
Аудит покажет, каких условий не хватает для следующего уровня, и подскажет, с чего начать. Это поможет расставить приоритеты: например, понять, стоит ли сейчас обновлять креативы или сначала наладить учёт сделок и оценку результатов рекламы.
Отвечайте по существу: как пройти аудит с пользой
Сначала нужно ответить на семь вопросов о проекте: указать город, класс жилья, количество жилых комплексов, стадию строительства, бюджет, модель продаж и кто отвечает за маркетинг. Эти данные не влияют на итоговый уровень, но помогают предложить персонализированные рекомендации для компании.
Далее — 31 вопрос о том, как устроено привлечение клиентов. В большинстве случаев нужно выбрать один из пяти вариантов, который наиболее точно опишет текущую ситуацию. Ещё в шести вопросах можно отметить сразу несколько ответов — всё, что уже внедрено в компании.
Аудит можно проходить в удобном темпе: ответы сохраняются в браузере, поэтому при необходимости можно сделать паузу, уточнить данные у коллег и вернуться к вопросам позже
При ответах важно ориентироваться на реальную практику, а не только на наличие инструментов. Например, подключённая CRM ещё не гарантирует, что в ней фиксируются все обращения и по каждому целевому лиду понятно, что делать дальше. Если возникают сомнения, стоит проверить, как этот процесс устроен в компании.
Где искать первые улучшения и с чем лучше подождать
Сразу после прохождения вы увидите свой уровень зрелости и профиль по восьми направлениям: от стратегии и рекламных каналов до аналитики, клиентской базы и организации процессов. Это поможет понять, что уже работает хорошо, а какие участки требуют внимания.
Кроме того, аудит покажет, что мешает системе перейти на следующий уровень, и предложит первое действие по каждому пункту. Вы также узнаете, какие вложения пока лучше отложить. Например, не запускать медийную рекламу, пока не настроен учёт её результатов, или не переходить к CRM-маркетингу, пока не сегментирована клиентская база.
После заполнения короткой формы вы получите подробный план действий на 7, 30 и 60 дней. Он охватывает все 31 пункт аудита и содержит критерии выполнения, по которым можно проверить результат. Если в каком-то направлении не хватает нескольких элементов, план укажет, каких именно.
Для каждого пункта также предложены подходящие решения и продукты системы Прагматика. А чтобы обсудить результаты и определить приоритеты, можно воспользоваться 30-минутным разбором с аналитиком.
В CRM всё настроено — а в работе тоже?
Это самоаудит, поэтому результат зависит от того, насколько точно вы оцениваете текущие процессы. Если отмечаете, что что-то настроено, важно убедиться, что это действительно так, — например, проверить данные в CRM или отчётах.
В аудите не используются рыночные бенчмарки: числовые ориентиры основаны на практике агентства и внутренней матрице. Например, отсутствие контакта с лидом в течение 14 дней считается признаком зависшего обращения, а загрузка сайта до 2,5 секунды — одним из ориентиров при его оценке. Эти показатели помогают выявить возможные проблемы, но их всегда нужно рассматривать с учётом особенностей конкретного проекта.
Один аудит — два взгляда на маркетинг
Предложите маркетологу и коммерческому директору пройти аудит независимо друг от друга, а затем сравнить результаты.
Различия в ответах помогут увидеть, где оценки не совпадают. Например, маркетолог считает, что сделки по рекламным каналам отслеживаются, но коммерческий директор не может подтвердить это данными отдела продаж. Это повод проверить отчёты, разобраться в причинах расхождений и договориться, как оценивать результаты рекламы.
Так обсуждение маркетинга станет предметнее: вместо споров о том, насколько хорошо он работает, команда сможет сосредоточиться на конкретных расхождениях, процессах и решениях.