От кликов к выручке: как связать каналы в единую систему

Клиент взаимодействует с брендом через десятки каналов — но маркетинг по-прежнему оценивается по отдельным метрикам: охватам, кликам, open rate. Результат предсказуем: 86% маркетологов не могут определить реальный вклад каждого канала в продажи, а около 25% бюджета уходит впустую из-за недостоверных данных.

В таких условиях нужен подход, который оценивает весь путь клиента — от первого касания до повторной покупки. Как это сделать, разбираемся с руководителем департамента маркетинга Roistat — Екатериной Хорошун.

Почему канальная модель больше не эффективна

Подход «реклама → сайт → покупка» работал, пока путь клиента был линейным. Сегодня он рассыпался на десятки фрагментов: соцсети, мессенджеры, маркетплейсы, поиск — и всё это с нескольких устройств одновременно.

По оценкам McKinsey, в B2B-сегменте среднее число маркетинговых и коммерческих контактов до сделки уже достигает десяти и более. Анализ, опубликованный Harvard Business Review на выборке 46 тысяч покупателей, показывает: 73% клиентов используют несколько каналов в рамках одной покупки. А «главного» источника, как правило, просто не существует.

Тем не менее решает не количество касаний, а их согласованность. По данным Salesforce, компании с сильной омниканальной стратегией удерживают 89% клиентов, а 50% пользователей возвращаются именно к брендам, предлагающим персонализированный опыт по всем точкам касания.

Казалось бы, логика понятна. Но внутри компании маркетинг по‑прежнему структурирован по каналам: у SMM, контекста, email и телефонии — свои KPI, отчёты и бюджеты. Но клиент не видит отделов — он видит один бренд. Человек положил товар в корзину, не купил, а через день получает письмо «Посмотрите наши новинки» вместо напоминания о корзине. Для email-маркетолога это обычная рассылка, для клиента — сигнал, что компания его не помнит. Как замечает управляющий директор «Директфуд» Мстислав Воскресенский, «если вы сегодня не работаете с омниканальным покупателем, то у вас завтра не будет места на рынке».

Проблема глубже организационной структуры: каналы не просто работают отдельно — они конкурируют за бюджеты. Email показывает высокую открываемость при низкой конверсии, контекст даёт много кликов, но неясно, кто повлиял на решение, SMM привлекает трафик, который не конвертируется. Без единой картины пути ответить на вопрос «кто эффективен?» невозможно, а бюджет распределяется не по реальному вкладу.

Ситуацию усугубляет разрыв между каналами, который искажает само понимание эффективности. Last-click атрибуция присваивает всю ценность последнему касанию, хотя решение могло формироваться неделями через десяток точек. В результате каналы, которые реально влияют на выбор, остаются без финансирования. И это уже не проблема инструментов — это проблема управленческой логики. Пока мы считаем по последнему клику, мы будем сливать бюджеты в каналы нижней воронки и удивляться, почему не растёт верхняя. 

От карт пути к Data-Driven Journey

Customer Journey Map — популярный и рабочий инструмент. Маркетологи рисуют карту в условном Miro: осознание → интерес → решение → покупка → лояльность. Добавляют эмоции, боли, точки касания. Получается красиво. Но статичная CJM не отвечает на главные вопросы: какой канал реально влияет на решение? На каком этапе уходят и сколько времени проходит от первого касания до покупки? Без ответов карта остаётся гипотезой.

Альтернатива — модель Data-Driven Journey. В её основе — сбор событий на уровне пользователя (event-level data), объединение идентификаторов в единый профиль и алгоритмическая атрибуция, распределяющая вклад между касаниями. В отличие от статичной CJM, это не схема в презентации, а рабочий аналитический слой, на который можно опереться при перераспределении бюджета.

Пример: компания запускает email-рассылку со ссылкой на главную страницу. По стандартным метрикам хорошо — Открываемость 18%, кликабельность 3%. Но глубокий анализ показывает: часть кликнувших сразу уходит с главной на страницу с отзывами — они проверяют, можно ли доверять компании. Решение в такой ситуации может быть простым: заменить ссылку в письме на страницу с отзывами или добавить кейсы в саму рассылку. Конверсия из письма в покупку вырастает. Такой подход работает: исследование MarketingSherpa, проведённое для ритейлера PETCO, показало, что добавление отзывов реальных покупателей в email-рассылку увеличило кликабельность более чем на 200% по сравнению с обычными промо-письмами.

По данным исследования Mindbox, которое охватило 31,4 млрд рассылок 815 российских компаний, персонализированные автоматические письма показывают click rate в два с лишним раза выше массовых. Но персонализация работает только при синхронизации с другими точками касания — триггерные письма должны учитывать реальное поведение клиента.

Ключевое отличие живой модели от статичной CJM — она показывает не только путь, но и развилки: где клиенты чаще всего уходят, какие последовательности действий приводят к покупке, сколько касаний в среднем требуется до конверсии и так далее. Эти данные позволяют активно влиять на путь клиента: убирать барьеры на критических этапах, усиливать работающие точки касания и отключать неэффективные. И самое важное — делать это на основе фактического поведения тысяч клиентов.

Технология бесшовности: как связать точки касания

Бесшовность требует конкретных решений на уровне архитектуры данных. Ключевой элемент — единый идентификатор клиента, который позволяет связать действия одного человека на разных платформах. Технически это решается через CDP (Customer Data Platform) или систему сквозной аналитики, которая собирает данные из всех источников и сшивает их в единый профиль. Клиент зашёл на сайт с ноутбука — оставил cookie. Зарегистрировался — указал email. Позвонил — передал номер телефона. Пришёл в магазин и расплатился картой лояльности — дал ID карты. Без связки это четыре разных человека в четырёх отчётах. С связкой — один клиент, чей путь можно отследить от первого касания до покупки и повторных визитов.

Сбер выстраивает такую среду вокруг SberID. Пользователь может начать поиск товара в мобильном приложении, продолжить в веб‑версии, получить консультацию в чате поддержки, а затем забрать заказ в офлайн‑магазине. Интеграция с сервисами экосистемы (СберМаркет, СберМегамаркет, СберЗдоровье) позволяет предлагать релевантные услуги на основе поведения в других сервисах. Сам SberID используется не только внутри экосистемы, но и у партнёров — в онлайн-кинотеатрах, сервисах доставки. Результат: клиент получает бесшовный опыт, а компания — полную картину его предпочтений для персонализации.

CDP выступает «мозгом» системы. Платформа не только хранит данные, но и управляет коммуникациями: отдаёт команды каналам — отправить письмо о брошенной корзине, показать рекламу на основе просмотренных категорий, инициировать звонок, если клиент оставил заявку, но не ответил на письмо. Для этого нужна интеграция всех систем в реальном времени: сайт, CRM, email-платформа, телефония, мессенджеры.

Российский рынок CDP растёт, а заместитель коммерческого директора VK Максим Зенин отмечает, что использование CDP может повысить ROI рекламы в среднем на 20%, если внедрение выполнено грамотно, а система интегрирована с CRM, рекламными кабинетами и аналитикой. 

Как перейти от теории к практике

Технологическая база — это фундамент, но без правильного внедрения она останется просто набором инструментов. Начинать нужно не с выбора платформы, а с аудита. Составьте карту данных: все источники информации о клиентах и связи между ними. Типичная картина — контекстолог не видит звонков клиента, а email-маркетолог не знает о брошенной корзине. Интеграций либо нет, либо они работают в одну сторону. Это «разрывы», которые нужно устранить до любых технологических решений. 

Когда разрывы найдены, договоритесь об общем языке. SMM, контекст и CRM должны работать с одними определениями: «новый клиент», «активный», «отваливающийся». Зафиксируйте правила документально — иначе единый профиль не получится.

После этого выбирайте инструмент. Это может быть CDP, сквозная аналитика или CRM с развитыми возможностями. Критерий — способность собрать все идентификаторы в один профиль в реальном времени и отдавать команды в каналы. 

Начинайте с пилота на одном клиентском сегменте. Например, новички, которые зарегистрировались, но не купили за 7 дней. Настройте сквозной сценарий: напоминание в email, через 3 дня — пуш, через неделю — звонок. Сравните с контрольной группой по конверсии и LTV. Если эксперимент удался — масштабируйте на другие сегменты и каналы, пересматривая KPI и бюджеты отделов в пользу реального вклада в выручку.

Технология — это только 20% успеха. Остальное упирается в организацию и людей. И здесь возникает большинство проблем. Первая и самая частая — конфликт KPI. SMM получает бонусы за охваты, а не за вклад в LTV. Пока система мотивации не изменится, отделы будут тянуть одеяло на себя, а не работать на общий результат. Вторая — сопротивление продаж. Отдел продаж привык считать, что клиенты приходят «сами» или по рекомендациям. Если сквозная аналитика показывает, что лиды идут из маркетинга, начинаются споры за бюджеты и признание заслуг.

Третья проблема — низкое качество данных. Устаревшие контакты, дубли, отсутствие UTM-меток. Интеграция таких данных даст на выходе не прозрачную картину, а «чистый» хаос. Четвёртая — затянувшаяся интеграция. Когда проект растягивается на год, команда выгорает, руководство теряет веру. Важно фиксировать быстрые победы — например, первые результаты от пилота через 2–3 месяца. 

И наконец, пятая — отсутствие владельца на уровне топ-менеджмента. Если проект ведёт только маркетинг, он останется «маркетинговой игрушкой». Нужен кросс-функциональный руководитель, который может разрешать конфликты и перераспределять ресурсы между отделами.

Без учёта этих рисков даже самая продвинутая CDP останется просто дорогой базой данных, а клиентский опыт — по-прежнему разрозненным.

Новые KPI для бесшовного маркетинга

Технология выстроена, данные объединены, каналы синхронизированы. Остаётся вопрос: как измерить эффективность? Старые KPI — охваты, клики, открываемость — показывают активность канала, но не его вклад в выручку. Компания может отключать целые направления маркетинга, опираясь на ложные данные, и не замечать, что вместе с неэффективными кампаниями отключает и те, которые формировали спрос.

Чтобы этого избежать, нужно перейти к метрикам, которые оценивают вклад канала в бизнес-результат на всём пути клиента. 

Вот четыре группы таких показателей.

Во-первых, конверсия на всём пути. Не «сколько кликов привёл канал», а сколько покупок совершили клиенты, которые хотя бы раз взаимодействовали с этим каналом. Это требует сквозной аналитики, связывающей касания с итоговыми сделками.

Во, вторых, ассистированные конверсии и ценность касания. Last-click атрибуция приписывает всю ценность последнему клику, но решение о покупке обычно формируется через несколько точек контакта. Data‑driven атрибуция распределяет ценность между всеми касаниями на основе их реального влияния.

Третье — время до покупки. Оно показывает, на каком этапе воронки работает канал. Если email приводит к сделке через два дня, а контекст — через два часа, они решают разные задачи. Email скорее работает на прогрев и возврат, а контекст — на захват «горячего» спроса. Понимание этого позволяет точнее распределять бюджет между каналами.

Четвёртое — повторные покупки и LTV. Канал может давать много разовых конверсий, но если клиенты не возвращаются, его долгосрочная ценность низкая. LTV в разрезе источников показывает, какие каналы приносят действительно ценных клиентов. Например, в e‑commerce часто оказывается, что социальные сети дают более лояльную аудиторию с высоким LTV, хотя по last-click они выглядят слабее поиска.

В итоге компании, которые переходят от оценки активности каналов к оценке вклада в выручку, получают управляемую модель маркетинга. Это требует инвестиций в данные и изменения KPI, но даёт предсказуемость: бюджет распределяется по реальному влиянию на доход, а не по видимости эффективности.