Как школа ораторского искусства на 35% сократила поток нецелевых заявок

Когда бизнес масштабируется на несколько городов, а число рекламных каналов и продуктов постоянно растёт, управлять маркетингом только на основе интуиции становится всё опаснее. Главная проблема — разрозненные данные. Заявок может быть много, но без сквозной аналитики непонятно, какие из них реально превращаются в выручку и почему часть лидов не доходит до оплаты.

С похожей ситуацией столкнулась школа ораторского искусства КОРОЛЬ ГОВОРИТ! В этом кейсе показываем, как сквозная аналитика помогла компании собрать данные данные в единую систему, сделать маркетинг прозрачным и перейти к управлению бюджетом на основе реальных результатов.

Контекст: масштаб есть, управляемости — нет 

КОРОЛЬ ГОВОРИТ! — одна из крупнейших школ ораторского искусства в России по количеству учеников. Курсы проходят в очном формате в восьми городах и онлайн, а продуктовая линейка включает разные направления: групповые программы и индивидуальные занятия. Каждый формат ориентирован на свою аудиторию, отличается по среднему чеку и логике принятия решения.

Такой масштаб неизбежно порождает управленческие сложности. Performance-маркетинг работает одновременно в нескольких каналах, бюджеты распределяются между кампаниями, заявки приходят из разных источников — а дальше расходятся по менеджерам по продажам. Именно на этом переходе воронка становится особенно уязвимой, ведь тут легче всего теряются данные и искажается картина.

В итоге бизнес накапливает большой массив данных, но без единой системы их невозможно связать в целостную картину. Маркетинг и продажи начинают жить параллельно, а реальная эффективность каналов и этапов воронки остаётся непрозрачной.

Почему в образовании «дешёвый лид» — не всегда хорошо

В образовательном бизнесе, особенно в нише мягких навыков (ораторское мастерство, лидерство, коммуникации), аудитория часто приходит из любопытства. Человек видит яркое объявление, переходит, оставляет заявку «на всякий случай» — но до покупки не доходит.

До сквозной аналитики Roistat маркетинг школы КОРОЛЬ ГОВОРИТ! оценивался по стандартным метрикам рекламных кабинетов: CTR, CPL, количество заявок. Но эти данные описывали только верхнюю часть воронки.

Что оставалось за кадром:

1. Конверсия из заявки в оплату по каждому каналу;
2. Разница в экономике между продуктами — хотя у школы несколько продуктов с разной экономикой и различными воронками;
3. Точки, где лиды «застревали» в цепочке;
4. Вклад каждого менеджера по продажам в итоговую выручку.

Иными словами, нельзя было ответить на простые вопросы: какой канал привёл клиентов, которые заплатили? И почему заявки в итоге не конвертировались в закрытые сделки?

Как Roistat связал рекламу, CRM и деньги 

С учётом всех вводных данных задача была сформулирована чётко: настроить сквозную аналитику при большом числе источников трафика и многоступенчатой воронке с несколькими продуктами.

Что сделали технически:

Шаг 1. Запустили интеграцию со всеми рекламными каналами и CRM.

Шаг 2. Настроили передачу UTM-меток и уникальных идентификаторов объявлений. Каждая заявка получила источник вплоть до креатива и ключевого слова. Теперь стало видно, из какого канала пришёл человек, какая кампания его привела и какое объявление оказалось решающим.

Шаг 3. Из CRM в аналитику начали передаваться статусы сделок, данные об ответственных менеджерах и суммы оплат. 

Появилась сквозная цепочка: рекламный бюджет → кампания → заявка → менеджер → статус сделки → оплата.

Благодаря Roistat теперь такая картина стала базовым уровнем детализации. Причём все отчёты формируются автоматически — без ручных выгрузок и махинаций в Excel-таблицах.

Шаг 4. Для образовательного бизнеса звонки — значимый канал обращений. После подключения динамического коллтрекинга каждый звонок получил источник и стал частью общей воронки.

В результате команда получила возможность смотреть на любой рекламный источник не через призму CPL, а через полную цепочку: сколько потрачено — сколько заявок — сколько оплат — сколько денег принесло — какой ROMI. Причём с разбивкой по продуктам и корректной атрибуцией по датам.

Параллельно команда работала с качеством трафика и посадочных страниц. В результате конверсия из визита в заявку выросла с 2% до 5%.

Парадокс №1: дешёвые лиды из VK оказались дорогими 

Один из первых инсайтов касался таргетированной рекламы VK. До подключения Roistat канал выглядел рабочим: стоимость заявки держалась на приемлемом уровне, объём лидов был стабильным.

Но когда в аналитике появились данные об оплатах, картина изменилась:

1. Часть кампаний приводила много дешёвых заявок, но почти не давала продаж.
2. Конверсия из заявки в оплату по этим сегментам была существенно ниже средней. А реальная стоимость привлечения платящего клиента — увы, совсем не такой привлекательной, как казалось по CPL. 
3. Основной объём проблемных лидов шёл из широких аудиторий и подписчиков развлекательных сообществ.

Если говорить прямо, пользователи реагировали на рекламу, переходили, оставляли заявки — но из любопытства, а не из намерения приобрести курс. Интерес к ораторскому искусству был, готовности к покупке — нет. Фактически бизнес платил за пустой трафик.

Что сделала команда с помощью Roistat:

1.  Сегментировала кампании по аудиториям и креативам и выявила сегменты с низким CR в оплату.

2.  Отключила неэффективные аудитории, которые генерировали заявки без покупок.

3.  Перераспределила бюджет на сегменты с лучшей экономикой — даже если стоимость лида там была выше.

4.  Скорректировала креативы: добавила конкретику по продукту, ограничения по целевой аудитории и чёткие офферы. Это позволило отсеивать нецелевую аудиторию ещё на уровне рекламного сообщения.

В результате объём некачественных заявок сократился примерно на 35%, нагрузка на отдел продаж снизилась, а окупаемость рекламы во VK выросла — без увеличения общего бюджета.

«У нас много источников трафика и несколько продуктов с разной логикой продаж, поэтому без сквозной аналитики было сложно собрать целостную картину. Отдельные данные были — по рекламе или по CRM — но между ними не было связи. После внедрения мы наконец увидели всю цепочку целиком и смогли принимать решения не по отдельным метрикам, а по реальной выручке», — отмечают в компании.

При этом по мере масштабирования стоимость лида не снижается, а растёт: команда выкупает всё большую долю трафика. В такой ситуации особенно важно понимать, какие сегменты действительно окупаются, а какие — только увеличивают расходы.

Парадокс №2: одинаковые заявки давали разный результат

Аналитика также дала новый взгляд на работу отдела продаж. До внедрения Roistat она фиксировалась в CRM, но системного сравнения по сотрудникам не было. Интуитивно было понятно, что менеджеры работают по-разному — но доказать это цифрами и найти точки роста не получалось.

Картина прояснилась, как только в аналитику начали передаваться данные об ответственных менеджерах, статусах сделок и суммах оплат. По каждому сотруднику стало видно: 

1. сколько заявок получено;
2. сколько обработано;
3. какая конверсия на каждом этапе воронки;
4. каков средний чек.

Главный инсайт оказался следующим: заявки из одного и того же канала у разных менеджеров конвертировались в продажи с заметно различной эффективностью. То есть часть потенциальных сделок терялась не из-за качества трафика и не из-за продукта — а на этапе работы с клиентом.

На основе этих данных приняли два решения:

1. Первое — скорректировали распределение заявок. Более сложные или ценные лиды начали направлять менеджерам с высокой конверсией. 
2. Второе — провели точечное обучение для сотрудников, у которых аналитика выявила слабые места. Подчеркнём: вместо общего тренинга для всех начали системную работу с конкретными этапами, на которых терялись клиенты.

К тому же показатели по каждому менеджеру начали отслеживать в Roistat на регулярной основе. Прозрачность стала рабочим инструментом управления командой. Общая конверсия заявок в оплату выросла с 30% до 60%: это не только следствие улучшения качества трафика, но и прямой эффект от изменений в работе отдела продаж.

Результаты: цифры и экономика

Внедрение сквозной аналитики трансформировало подход к управлению маркетингом и продажами.

Главный итог — данные перестали быть разрозненными отчётами и стали инструментом управления. Маркетинг теперь оценивается по окупаемости, решения о бюджетах принимаются на основе ROMI, а работа отдела продаж стала прозрачной и управляемой.

Если узнали себя в кейсе? Сквозная аналитика даст максимальный эффект, если у вас есть хотя бы несколько из этих условий.

1. Несколько продуктов с разной экономикой. Групповые курсы, индивидуальные занятия, корпоративное обучение — без разбивки по продуктам реальная эффективность каналов остаётся невидимой.

1. Длинная воронка. Если между заявкой и оплатой есть квалификация, пробный урок, переговоры — данные теряются на каждом промежуточном этапе. Без сквозной аналитики вы видите только начало и конец, но не то, где рвётся цепочка.

1. Много каналов трафика. «Яндекс Директ, VK, Telegram, SEO» — каждый канал даёт свой CPL. Но реальная стоимость клиента по каждому из них может отличаться кардинально.

1. Отдел продаж состоит из нескольких человек. Если заявки распределяются между менеджерами, но конверсия и средний чек не сравниваются — эффективность команды становится вопросом интуиции, а не данных.

1. Бюджет на маркетинг превышает 50 000 рублей в месяц. Затраты на внедрение и поддержку аналитики должны окупаться экономией.

Хотите понять, какой процент вашего трафика — «пустой»? Пройдите бесплатный экспресс-аудит вашей воронки с экспертами Roistat. Мы покажем, где скрываются точки роста, и рассчитаем потенциальную экономию для вашего проекта.