Mах для бизнеса: новый канал продаж или временный бенефициар давления на Telegram?
Пока Роскомнадзор замедляет Telegram, а WhatsApp теряет пользователей, бизнес вынужден искать новые каналы коммуникации с аудиторией. И потенциальный кандидат на перераспределение внимания вроде бы очевиден: по данным Okkam на основе Mediascope, в феврале 2026 года аудитория Max достигла 77,56 млн человек — это единственный из топ-3 мессенджеров, который показал рост.
Однако сама по себе аудитория без данных по активности и удержанию мало что говорит маркетологу. Важнее другое: насколько эти люди вовлечены, есть ли инструменты для работы с ними и успеет ли бизнес занять позиции раньше, чем платформа станет слишком конкурентной. Разбираемся вместе с продуктовым маркетологом Roistat Дарьей Протасовой.
Почему игнорировать Max становится рискованно
Max появился в марте 2025 года как часть экосистемной стратегии VK с прицелом на модель китайского WeChat: единый интерфейс для коммуникаций, платежей и сервисов с интеграцией бизнеса через мини-приложения. Внутри мессенджера уже работают «Госуслуги», электронная подпись и СБП, а среди реализованных сценариев — подтверждение возраста на кассах самообслуживания в 40 тысячах магазинов, запись к врачу и телемедицинские консультации. Амбиции понятны, но ключевой вопрос — какие из этих сценариев реально приживутся вне азиатской модели потребления. Как отмечают «РБК Тренды», суперапп-модель за пределами восточных рынков каждый раз упирается в одно и то же: аудитория не переносит все сценарии в одно приложение без долгого периода адаптации.
Тем не менее есть два фактора, которые ускоряют рост Мах быстрее, чем это происходило у большинства новых платформ. Первый — инфраструктурный: с сентября 2025 года приложение должно быть предустановлено на все новые смартфоны в России. Это прямой доступ к аудитории без маркетинговых затрат — возможность, которой нет ни у одного другого мессенджера на рынке. Конечно, гарантией активного использования это не служит: дальше всё решает качество продукта и способность задержать пользователя дольше первого открытия.
Второй фактор — регуляторный, и он работает сразу с двух сторон. Закон № 41-ФЗ с сентября 2025 года ограничил использование иностранных мессенджеров для банков, операторов связи и ряда других организаций. Параллельно Роскомнадзор последовательно вводил санкции в отношении WhatsApp и Telegram — замедлял работу сервисов и ограничивал отдельные функции, включая звонки. То есть пока конкуренты теряют доступную инфраструктуру — MAX её получает.
Цифры это подтверждают. По данным Okkam на основе Mediascope, только за февраль 2026 года аудитория выросла на 3,8 млн — до 77,56 млн пользователей. Внутри платформы, если верить официальной информации, уже создано более 2,2 млн каналов, отправлено свыше 62 млрд сообщений, около 145 тысяч компаний присутствуют через каналы, чат-боты и официальные аккаунты. И хотя рекламные инструменты в Max отсутствуют, пользовательские сценарии еще формируются, а Telegram по-прежнему держит лидерство в коммуникациях и инфлюенс-маркетинге, российский национальный мессенджер постепенно привлекает маркетологов. По оценке специалистов Ассоциации блогеров и агентств, до 20–30% бюджетов в 2026 году могут быть направлены на отечественные платформы — в том числе и на МАХ.
При этом пока эффект носит во многом регуляторный характер: в случае смягчения ограничений темпы перетока аудитории и денег могут снизиться.
Расширение доступа: как меняются возможности для бизнеса
Пока платформа остаётся в режиме ограниченного доступа: бизнес-функции Max доступны менее чем 1% компаний — участникам реестра МСП и разработчикам приложений в RuStore. Им открыты базовые инструменты: боты с линейной логикой и интеграции с чатами поддержки. Этого достаточно, чтобы изучить механику платформы, но пока не хватает для полноценной маркетинговой работы.
Впрочем, следующий шаг уже сделан. В феврале 2026 года доступ к «Платформе для партнёров» получили более 700 тысяч российских компаний, и первая реакция рынка оказалась показательной. В первые недели подключились около 5 тысяч организаций, среди которых — ЦУМ, «Учи.ру» и «АльфаСтрахование» и другие. Крупный бизнес не стал ждать.
В 2026 году VK планирует открыть бизнес-аккаунты для всех: компании смогут создавать полноценные профили, запускать мини-приложения и интегрировать собственные сервисы. Однако эксперты отмечают, что набор инструментов появится не в день релиза, а будет раскрываться поэтапно — это стандартная практика для платформ на стадии масштабирования. Именно поэтому компании, которые зайдут сейчас, получат время на тесты до того, как канал станет конкурентным.
Как дорожает трафик — и где Max даёт более дешёвый вход
В данном случае важен и индустриальный контекст: рекламный рынок в России растёт, но одновременно дорожает. По сведениям АРИР, за три квартала 2025 года объём интернет-рекламы превысил 417 млрд рублей. Главным получателем бюджетов стал Telegram: согласно отчёту агентства RTA на основе данных МТС Spy Service, расходы на Telegram Ads выросли на 297% за год, объём инфлюенсерской рекламы в мессенджере по итогам 2025 года оценивался примерно в 18 млрд рублей с прогнозом роста до 28 млрд в 2026-м. Следствие предсказуемо — средняя стоимость поста в новостных Telegram-каналах выросла примерно на 45%, то есть до 273 тысяч рублей.
На этом фоне Max предлагает другую экономику входа. По оценкам TargetHunter, стоимость привлечения подписчика через посевы в Max составляет 20–50 рублей — в 2–3 раза дешевле, чем в Telegram. Для брендов, которые ищут охват без перегретых аукционов, это существенный аргумент на этапе тестирования каналов. Хотя, разумеется, меньшая стоимость подписчика не эквивалентна более высокой эффективности: сравнивать стоит не только CPA, но и конверсию в лиды и выручку.
Но в целом аудитория выглядит коммерчески перспективной — с оговорками. VK характеризует пользователей мессенджера как «взрослых и платёжеспособных». По данным TargetHunter, их интересы сосредоточены в сегментах бизнеса, образования, финансов и здоровья. Впрочем, независимых исследований пока мало, большинство данных публикует сама платформа — а ранние пользователи любой новой среды, как правило, отличаются от будущего массового сегмента. Это нужно учитывать при планировании.
Продвижение в Max: что реально можно делать уже сейчас
Даже базовые инструменты уже позволяют закрывать часть прикладных сценариев коммуникации с клиентами. Каналы поддерживают одностороннее вещание с реакциями, комментариями, отложенным постингом и видеокружками. Приватные каналы с управлением заявками не индексируются в поиске — это готовый формат для клиентских клубов, программ лояльности и корпоративных чатов.
Через Max Bot API строятся витрины, формы записи и сервисы поддержки — платформу поддерживают семь конструкторов чат-ботов, включая OkoCRM. Кроме того, платежи через СБП позволяют принимать оплату без редиректа в браузер, а также появляются полноценные связки: например, «Битрикс24» с ноября 2025 года принимает сообщения из MAX наравне с другими мессенджерами, а «Мегаплан» реализовал нативную интеграцию. Среди любопытных кейсов — финансовые мини-приложения ВТБ и «Альфа-банка», сервис бронирования Ozon Travel. А Roistat добавил полноценную интеграцию с MAX Bot: теперь при первом входящем сообщении от клиента в CRM автоматически создаётся сделка — с номером визита, ссылкой на чат, данными пользователя и текстом первого сообщения. Это закрывает главную проблему работы с новыми каналами: лиды не теряются, а эффективность легко считается в сквозной аналитике.
Впрочем, есть важное ограничение, о котором нужно знать на старте: публичные каналы сейчас доступны только авторам с верификацией в реестре Роскомнадзора, владельцам аккаунтов с отметкой «А+» на крупных площадках и компаниям из партнёрской платформы Mах. Приватный канал можно создать уже сейчас без каких-либо ограничений — и это рабочая точка входа для большинства компаний.
Хотя рекламной системы у Мах пока нет, но продвигаться есть куда. Самый быстрый и дешёвый способ собрать первую аудиторию — кросс-промо с существующих площадок: Telegram-канала, VK-сообщества, email-рассылки или сайта. Ключевое условие — не просто звать подписаться, а объяснять, что человек получит в Mах-канале такого, чего нет в других местах. Основная цель первых шагов — сделать канал полезным и привычным для аудитории, чтобы дальнейшее продвижение работало на уже существующем интересе.
Кроме того, неплохую органику без бюджета может дать взаимный PR с каналами смежной тематики: один партнёрский обмен экспертными постами способен привести целевую аудиторию быстрее, чем месяц самостоятельного роста. Часть новых подписчиков поначалу будет пассивной — но это норма для любого нового канала, ведь охват и узнаваемость могут расти даже без высокой вовлечённости на старте.
А если вы готовы к платному продвижению, то с осени 2025 года каналы Max появились во внешних рекламных системах — в ноябре их подключил Telega.in. Это позволяет автоматизировать размещение: выбирать каналы через ИИ-фильтры, не договариваться с администраторами вручную и получать сквозную аналитику по кампаниям. Основной формат — нативная реклама: рекламодатель подбирает каналы и заказывает публикации со ссылками на сайт или ресурс. Лучше всего работают посты, встроенные в стиль канала, — с кейсами, подборками, промокодами или демодоступом. Алгоритм учитывает вовлечённость, поэтому опросы и Q&A раз в неделю поддерживают активность и усиливают органический охват.
Вывод: для кого Max — возможность, а для кого — эксперимент
Ключевой незакрытый вопрос — реальная вовлечённость и глубина погружения аудитории. 77 млн зарегистрированных пользователей и 77 млн активных — разные вещи, а независимых данных по DAU платформа не раскрывает. По данным MaxStat.IO, средний уровень активности в каналах за июль–декабрь 2025 года остаётся низким: одна публикация в среднем набирала 35 лайков, медианное значение — 3 реакции на пост. Как отмечает глава TelecomDaily Денис Кусков, часть аудитории открывает Mах для точечных действий — войти в «Госуслуги», подтвердить возраст на кассе — и тратит на всё минуты. А здесь кроется риск, ведь если пользователь заходит ради одной функции, это структурно ограничивает рекламный инвентарь и потолок монетизации.
Но у этой же модели есть обратная сторона. Именно через «обязательные» сценарии платформа формирует привычку — и делает это быстрее, чем любой мессенджер, который конкурирует за внимание с нуля. Яркий пример — внедрение Max в государственные и социальные сервисы. В Новосибирской области к нему уже подключились все школы, а в чатах состоят более 400 тысяч родителей и педагогов. В здравоохранении работает чат-бот «Моё здоровье» — запись к врачу, результаты анализов, телемедицина. Когда человек регулярно открывает приложение по делу, барьер до потребления коммерческого контента становится значительно ниже.
Параллельно разворачивается ещё один процесс, который меняет расклад на рынке. 5 марта 2026 года ФАС заявила, что размещение рекламы в Telegram несёт признаки нарушения закона «О рекламе»: платформа подпадает под ограничения как ресурс с замедленным доступом на территории России. Ответственность при этом распространяется на обе стороны — и на рекламодателя, и на рекламораспространителя, а штрафы для юридических лиц, как считают эксперты, могут достигать 500 тысяч рублей. Тем не менее 10 марта ФАС уточнила: формальный запрет наступит с момента официального решения о блокировке, которого на дату публикации не было. Но формулировка «признаки нарушения» уже создаёт правовой риск — и крупные игроки банковского и государственного секторов начнут перестраховываться, не дожидаясь финального решения.
Именно здесь открывается окно для Mах. Telegram занимал от 30 до 50% сегмента инфлюенс-маркетинга в 2025 году — даже частичный переток бюджетов создаёт спрос, под который платформа технически готовится: посевная реклама уже работает, бизнес-аккаунты открываются весной 2026 года. Регуляторная турбулентность вокруг Telegram — не повод переносить всё продвижение в Mах, но весомый аргумент начать тест прямо сейчас.
Итоговая позиция зависит от типа бизнеса. Для регулируемых отраслей это вопрос комплаенса. Для массовых брендов — окно раннего входа. Для нишевого B2B — скорее зона наблюдения с точечными тестами. Однако стоит помнить: контекстная реклама, таргет в соцсетях, Telegram-каналы — все они в своё время выглядели как эксперимент, пока не стали обязательной строкой в медиаплане.
Стоимость входа сейчас минимальна именно потому, что канал ещё не доказал эффективность. Цена опоздания — если платформа выстрелит — будет совсем другой.