Как найти клиентов в B2B через холодный аутрич: 23 лида и 3 сделки после провальной рассылки
Как найти клиентов в B2B, если входящих заявок не хватает, конференции дают нестабильный поток, а первая холодная рассылка провалилась? В статье разбираем запуск Sherpa Robotics: первая попытка дала меньше 1% конверсии и лид дороже 10 000 рублей, но после пересборки аудитории, смены ЛПР, коротких писем и настройки доставляемости вторая рассылка принесла 23 крупных лида, снизила стоимость лида до 1 700 рублей и помогла открыть 3 сделки.
После неудачной холодной рассылки многие компании делают вывод, что email-аутрич не работает. Отправили письма, получили минимум ответов, не увидели сделок — значит, канал не подходит. На практике причина часто не в самом канале, а в настройке конкретной кампании. Неподходящая аудитория, неверно выбранный ЛПР, слабая формулировка ценности или проблемы с доставляемостью могут сильно повлиять на результат. Как запустить крутую холодную рассылку, которая принесет лиды, а не попадет в спам, рассказываем в статье.
Привет! Меня зовут Фёдор Ченков, я основатель сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. В этой статье разберем кейс Sherpa Robotics. Первая рассылка для компании показала конверсию менее 1%, стоимость лида превысила 10 000 рублей, а сделок не было. После пересмотра подхода вторая кампания принесла 23 целевых лида, 3 сделки и снизила стоимость лида до 1 700 рублей.
Пы.Сы. Еще больше классных кейсов о том, как компании привлекают клиентов и инвесторов через холодную рассылку, читайте вот тут.
Почему кажется, что холодный аутрич в B2B не работает
Со стороны холодная рассылка выглядит довольно просто: собрать базу, написать письмо и отправить его потенциальным клиентам.
Но результат зависит от большого количества факторов. Нужно правильно определить аудиторию, выбрать получателя, сформулировать предложение, подготовить инфраструктуру для отправки и обеспечить доставляемость писем.
Для сложных B2B-продуктов это особенно важно. Если компания продает автоматизацию процессов, RPA-платформу или другое решение для крупного бизнеса, письмо должно попасть к человеку, который отвечает за соответствующее направление и понимает ценность предложения.
Поэтому фраза «холодные рассылки не работают» часто означает, что в конкретной кампании были ошибки в сегментации, коммуникации или технической подготовке.
Что такое холодный аутрич и чем он отличается от массовой рассылки
Холодный аутрич в B2B — это не массовая отправка писем по большой базе контактов. Чем отличаются email-маркетинг и бизнес-рассылка, рассказываем в статье.
Его задача — выйти на нужного человека в компании, получить ответ и начать диалог. Поэтому база подбирается под конкретный сегмент, а письма адаптируются под роль получателя и задачи бизнеса.
Если просто отправить коммерческое предложение или ссылку на сайт всем найденным контактам, это еще не аутрич. В аутриче важна не массовость, а релевантность обращения и качество коммуникации.
С чем пришли Sherpa Robotics
Sherpa Robotics — российский разработчик программных продуктов класса RPA для среднего и крупного бизнеса. Компания автоматизирует рутинные процессы с помощью программных роботов и ИИ на базе собственной платформы Sherpa RPA.
Если говорить проще, Sherpa помогает компаниям автоматизировать рутинную работу: обработку заявок, тендерные процедуры и другие повторяющиеся операции, где сотрудники тратят время на ручные действия. Для крупного бизнеса это способ разгружать сотрудников и ускорять процессы.
Основными каналами лидогенерации у Sherpa Robotics были сайт и участие в профильных конференциях. Холодные email-рассылки команда уже пробовала самостоятельно: искала базы, проверяла контакты и запускала кампании своими силами. Однако стабильного результата получить не удалось.
«Мы не раскусили этот инструмент, потратив на него много сил и нервов. Однако мы верили, что мейлы могут генерировать крупных лидов даже для SaaS IT компании – такой, как мы. Мы хотели выяснить, какие шаги помогут сделать холодные рассылки успешным каналом лидогенерации для нашего сегмента»
Алёна Добровольская-Фомина, специалист по развитию бизнеса Sherpa Robotics, рассказывала, что команда продолжала рассматривать email как потенциальный источник крупных клиентов, но не понимала, как превратить его в полноценный канал лидогенерации.
Изучая тему холодного аутрича, команда познакомилась с материалами Respondo и решила протестировать канал с профессиональной настройкой. Цель была простой: проверить, может ли аутрич приводить лиды для услуги по созданию программных роботов на базе Sherpa RPA.
Первая рассылка: выбрали крупные компании и получили слабый результат
Для первого запуска выбрали компании, активно участвующие в тендерах. Предполагалось, что таким организациям может быть интересна автоматизация тендерных процессов.
В базу включили компании с выручкой от 5 млрд рублей в год и штатом от 100 сотрудников.
Для рассылки подготовили цепочку из четырех писем. В первом письме рассказывали о компании и просили подсказать контакт технического или исполнительного директора. Во втором описывали возможности ИИ-ассистента. В третьем показывали кейс и предлагали стратегическую сессию. В четвертом рассказывали о дополнительных преимуществах решения и примерах внедрения.
Перед запуском проверили контакты, подготовили аккаунты и протестировали доставляемость. Результат оказался слабым. Конверсия составила менее 1%, стоимость лида превысила 10 000 рублей, а новых сделок открыть не удалось. Для команды Sherpa Robotics это стало серьезным разочарованием, поскольку рассылка рассматривалась как один из способов усилить поток потенциальных клиентов.
«Конверсия оказалась менее 1%, а цена лида улетела за 10 тысяч рублей. Мы не открыли ни одной сделки и были крайне разочарованы. Еще наложился конец года — мы планировали закончить его с лучшими показателями и очень рассчитывали на холодные рассылки. В общем, команда была в мрачных настроениях»
Почему первая холодная рассылка не сработала
После анализа стало понятно, что проблема была не в продукте, а в нескольких элементах кампании одновременно.
Во-первых, сегмент оказался слишком широким. Сам факт участия компании в тендерах еще не означает наличие актуальной потребности в автоматизации тендерных процессов.
Во-вторых, неудачно выбрали получателей. В первой кампании пытались выйти на технических и исполнительных директоров. Однако тема автоматизации тендерной работы часто находится в зоне ответственности других сотрудников.
В-третьих, письма были слишком длинными и недостаточно конкретными. Получателю было сложно быстро понять, какую задачу помогает решить предложение.
Наконец, возникли технические проблемы. Доля баунсов составила 12%, что негативно сказалось на эффективности рассылки.
Работа над ошибками: что поменяли во второй рассылке
После первой попытки решили не отказываться от канала, а пересмотреть подход.
Изменили целевую аудиторию
Вместо общего критерия «крупная компания, участвующая в тендерах» начали искать организации, где потребность в автоматизации была более очевидной. Как собрать базу контактов для рассылки, читайте в гайде.
Для этого отбирали компании с открытыми вакансиями в тендерных отделах. Если компания активно нанимает сотрудников в это направление, значит, тендерные процессы для нее действительно важны. Также изменили целевого получателя. Вместо технических и исполнительных директоров стали выходить на сотрудников, отвечающих за тендерные процедуры.
Переписали письма
Письма сделали короче и конкретнее. Тема письма стала более прикладной: «Для тендерного отдела: детали работы с заявками». Из текста убрали лишние вводные и сосредоточились на проблеме, которую помогает решить продукт.
Кстати, в Respondo есть ИИ-редактор, который напишет цепочку писем за 2 минуты, достаточно внести данные о компании и клиентах.
Почистили базу и подготовили ящики
После высокого процента баунсов базу дополнительно проверили и очистили. Совместно со специалистами Respondo уделили больше внимания подготовке почтовых аккаунтов и настройке инфраструктуры отправки.
После повторной проверки контактов и технических параметров рассылку запустили снова.
Вторая рассылка: 23 крупных лида и 3 сделки
После изменений результаты заметно улучшились, конверсия выросла почти до 4%. По итогам кампании Sherpa Robotics получили 23 качественных ответа с потенциалом перехода в сделку. Для компании, которая получает около 50 лидов в месяц из других каналов, это стало существенным дополнением к воронке продаж.
Стоимость лида снизилась более чем в пять раз — с 10 000 до 1 700 рублей. При этом лиды из других каналов обходились компании в 2–3 раза дороже. Кроме того, удалось открыть 3 сделки, которые на момент публикации кейса находились в работе.
Ответы пришли от руководителей тендерных отделов и коммерческих директоров — именно тех сотрудников, которые могли оценить предложение и принять участие в обсуждении проекта.
Все ответы были получены от компаний с годовой выручкой более 500 млн рублей.
Что сработало во второй попытке
Результат обеспечило сочетание нескольких изменений.
- Во-первых, аудитория стала более точной. Вакансии в тендерных отделах помогли выявить компании, где тема действительно актуальна.
- Во-вторых, изменился ЛПР. Письма стали попадать к людям, которые непосредственно связаны с тендерными процессами.
- В-третьих, коммуникация стала проще и конкретнее. Получателю было легче понять суть предложения и принять решение об ответе.
В-четвертых, улучшили техническую подготовку: очистили базу, снизили количество недоставленных писем и повысили качество отправки.
Что делать, если холодная B2B-рассылка не дала результата
Если первая рассылка не принесла ожидаемого результата, не стоит сразу отказываться от канала. Сначала стоит проверить несколько ключевых элементов.
- База. Важно искать не только компании, подходящие по размеру или отрасли, но и признаки актуальной потребности: вакансии, закупки, тендеры, расширение бизнеса и другие сигналы.
- ЛПР. Нужно убедиться, что письмо получает человек, который отвечает за соответствующее направление или может быстро передать его нужному сотруднику.
- Текст. Чем проще и понятнее сформулирована ценность, тем выше вероятность получить ответ.
- Техническая часть. Необходимо контролировать качество базы, доставляемость и настройки почтовых аккаунтов.
Вывод: аутрич требует настройки и тестирования
Кейс Sherpa Robotics показывает, что результат холодного аутрича зависит не только от продукта, но и от качества подготовки кампании.
Первая рассылка показала конверсию менее 1% и не принесла сделок. После корректировки аудитории, выбора ЛПР, переработки писем и улучшения технической подготовки компания получила 23 целевых лида, снизила стоимость лида с 10 000 до 1 700 рублей и открыла 3 сделки.
Для сложных B2B-продуктов холодные email-рассылки могут быть эффективным каналом лидогенерации, если работать с ними системно и регулярно тестировать гипотезы.
А как вы сейчас ищете новых клиентов в B2B? Используете входящий поток заявок, тестируете холодные каналы или уже запускали email-аутрич? Поделитесь опытом в комментариях.
Если хотите попробовать email-аутрич самостоятельно, подключайтесь к бесплатному триалу Respondo. В течение 14 дней можно бесплатно отправлять письма через сервис. Подготовили подробный гайд по холодным рассылкам, если хотите протестировать канал самостоятельно.
Если нужен запуск под ключ, оставьте заявку — поможем собрать базу, подготовить письма, настроить аккаунты и запустить рассылку.
Если хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли холодный аутрич вашему продукту, напишите Фёдору в Telegram.