Инклюзия как точка роста: где бизнес теряет клиентов и как превращать барьеры в новые продукты.
Когда бизнес слышит слово «инклюзия», он обычно представляет одно из трех: пандус, социальную кампанию или дорогой проект, который хорошо выглядит в отчете, но непонятно как влияет на выручку.
Эти представления вполне объяснимы, но реальный потенциал темы гораздо шире. Инклюзивный подход помогает находить новых клиентов на зрелых рынках, улучшать продукты, запускать новые категории, усиливать предпочтение и снижать барьеры, которые годами блокировали спрос.
В FANATIC мы собрали исследование о том, как инклюзия создает бизнес-ценность. Внутри — история развития темы, коммерческие кейсы Tommy Hilfiger, Airbnb, Fenty Beauty, Nike, Xbox и других брендов, новые технологические тренды и практическая методика поиска точек роста.
Полную версию исследования можно скачать здесь
В статье мы разберем несколько главных выводов исследования: где бизнес теряет недообслуженный спрос, почему решения для узких сценариев становятся массовыми и как инклюзия превращается в источник новых продуктов и инноваций.
ПОЧЕМУ МЫ ЗАНЯЛИСЬ ЭТОЙ ТЕМОЙ
В последние годы инклюзия стала заметной частью публичного языка брендов. Компании говорят о разнообразии, адаптируют коммуникацию, пересматривают визуальную репрезентацию и делают отдельные социальные проекты. При этом в бизнес-дискуссии тема до сих пор часто остается где-то рядом с ESG, репутацией и корпоративной ответственностью.
Нас заинтересовала другая сторона вопроса: что происходит, если посмотреть на инклюзию через продукт, клиентский опыт и экономику спроса. Какие аудитории остаются за пределами привычных сценариев? Какие барьеры мешают людям выбирать, покупать и возвращаться? И что получает бизнес, когда начинает системно работать с этими ограничениями?
В ходе исследования стало понятно, что инклюзивный подход способен решать вполне прикладные задачи: открывать доступ к новой аудитории, улучшать существующий продукт, создавать новые категории, усиливать предпочтение и подсказывать направления для инноваций.
Главной единицей анализа здесь становится барьер. Он может быть физическим, когнитивным, языковым, сенсорным или ситуативным. Иногда человек сталкивается с ним постоянно, иногда временно, иногда только в конкретном сценарии. Для бизнеса во всех случаях возникает один и тот же результат: клиенту сложно воспользоваться продуктом, и спрос остается нереализованным.
БАРЬЕРЫ КАК ИСТОЧНИК НЕДООБСЛУЖЕННОГО СПРОСА
На зрелых рынках привычные способы роста постепенно теряют эффективность. Новый вкус, обновленная упаковка, сезонная коммуникация и скидка продолжают работать, но все реже создают принципиально новую аудиторию. Один из самых интересных резервов находится среди людей, чьи сценарии категория раньше почти не учитывала.
Показательный пример — Tommy Hilfiger Adaptive. Линия создавалась для людей с разными ограничениями и включала одежду с магнитными застежками, конструкциями для протезов и сидячего положения, мягкими тканями и плоскими швами. По данным бренда, 75% покупателей Adaptive оказались новыми для Tommy Hilfiger, а их траты были в 4,8 раза выше среднего уровня.
В этом кейсе рост появился благодаря расширению самого сценария использования. Бренд увидел аудиторию, которой раньше было сложно пользоваться стандартным продуктом, и создал предложение с учетом ее реальных потребностей.
Airbnb применил похожую логику к рынку аренды жилья. Компания ушла от слишком общего обозначения «доступное жилье» и ввела подробные фильтры по конкретным характеристикам: отсутствие ступеней, поручни, доступная парковка, душевой стул и другие параметры. Затем появилась отдельная категория Adapted, где характеристики объектов дополнительно проверяются.
За первые четыре месяца работы этой категории хосты заработали 5,5 млн долларов. Доступность в данном случае стала самостоятельной продуктовой механикой, которая помогла расширить предложение, привлечь новую аудиторию и создать дополнительный спрос на уже сформированном рынке.
КАК ИНКЛЮЗИЯ ВЛИЯЕТ НА БРЕНД И ПРЕДПОЧТЕНИЕ
У инклюзивного дизайна есть важная особенность: решение, созданное для человека с выраженным ограничением, часто оказывается удобным для гораздо более широкой аудитории.
Herbal Essences добавили на упаковку шампуней и кондиционеров тактильные обозначения, чтобы людям с нарушениями зрения было проще различать продукты. Эти же символы помогают тем, кто плохо знает язык, ищет нужный флакон без очков или просто хочет быстрее ориентироваться в похожей упаковке.
Mastercard использовала специальные выемки на картах, чтобы незрячие и слабовидящие пользователи могли отличать кредитные, дебетовые и предоплаченные карты на ощупь. В повседневной жизни это оказалось полезно и людям без нарушений зрения: нужную карту можно достать из кошелька, не рассматривая ее.
OXO Good Grips начинался с конкретной бытовой проблемы. Основатель бренда увидел, как трудно его жене с артритом пользоваться обычной овощечисткой, и разработал широкую мягкую ручку, которую легче удерживать. Решение быстро вышло за пределы первоначальной аудитории и стало основой массовой линейки кухонных товаров.
Такие примеры показывают, что работа с ограничениями помогает находить более удачные продуктовые решения. Человек с выраженной потребностью просто раньше и яснее обнаруживает неудобство, с которым в менее заметной форме сталкиваются многие.
КАК ИНКЛЮЗИЯ ВЛИЯЕТ НА БРЕНД И ПРЕДПОЧТЕНИЕ
Инклюзивный подход влияет не только на функциональность продукта. Он меняет само ощущение от бренда, особенно в категориях, где люди долго не видели себя в коммуникации и ассортименте.
Один из самых заметных примеров — Fenty Beauty. Бренд вышел на рынок с 40 оттенками тонального средства, а затем расширил палитру до 50. За счет этого Fenty сразу обозначила новую норму для всей категории: широкий выбор оттенков стал восприниматься как обязательная часть современного бьюти-продукта.
Коммерческий эффект оказался сопоставим с масштабом культурного сдвига. Через 15 месяцев после запуска бренд принес около 570 млн долларов выручки, а оценка компании превысила 3 млрд долларов.
Для покупателя здесь важен сам факт узнавания. Когда человек видит, что продукт учитывает его внешность, сценарий или ограничения, возникает более сильная эмоциональная связь с брендом. Эта связь появляется из конкретного продуктового решения и становится источником предпочтения.
КАК ОГРАНИЧЕНИЯ СТАНОВЯТСЯ ИСТОЧНИКОМ ИННОВАЦИЙ
Многие привычные сегодня форматы и функции появились как решения для людей с конкретными ограничениями. Со временем они вышли далеко за пределы первоначальной аудитории и стали частью массового поведения.
Аудиокниги развивались как формат для незрячих читателей. Сегодня их слушают в дороге, во время тренировок, домашних дел и работы. Субтитры создавались для глухих и слабослышащих зрителей, а теперь стали обычной частью просмотра видео в транспорте, офисе и шумной среде.
Похожая логика лежит в основе Nike GO FlyEase — обуви, которую можно надевать и снимать без помощи рук. Конструкция была особенно важна для людей с ограничениями моторики, но оказалась удобной и для родителей, студентов, спортсменов и всех, у кого в конкретный момент заняты руки.
Xbox Adaptive Controller создавался вместе с игроками с ограниченной подвижностью и организациями, которые работают с этой аудиторией. Он позволяет собирать индивидуальную схему управления из кнопок, переключателей и джойстиков. Этот продукт расширил представление игровой индустрии о том, каким может быть доступ к игре.
Инклюзия в таких кейсах помогает находить новые продуктовые решения, функции и категории. Работа с конкретным ограничением заставляет точнее понять задачу пользователя и искать менее очевидный способ ее решить.
КУДА ДВИЖЕТСЯ ИНКЛЮЗИВНЫЙ ДИЗАЙН
Следующий этап связан с продуктами, которые все точнее подстраиваются под состояние и возможности человека. Интерфейсы начинают учитывать когнитивную нагрузку, биосенсорные технологии превращают взгляд и мышечные сигналы в команды, а ИИ-агенты помогают пройти сложный сценарий целиком.
Общий вектор здесь один: человеку становится проще получить нужный результат. Система берет на себя часть навигации, объяснения и действий, которые раньше требовали внимания, моторной точности или знания внутренней логики сервиса.
В исследовании мы подробно разбираем три направления: когнитивную адаптацию интерфейсов, биосенсорное управление и агентный ИИ. Для статьи этого уровня детализации достаточно, а все тренд-сигналы остаются в полной версии PDF
ГДЕ БИЗНЕСУ ИСКАТЬ ТОЧКИ РОСТА
- Инклюзивная оптика. При разработке продукта, сервиса, интерфейса, упаковки или коммуникации задавайтесь вопросом: кто сегодня не может, не хочет или боится пользоваться вашим продуктом — и почему?
- Ревизия. Пройдите весь путь клиента — от первого касания до повторной покупки — и посмотрите, где возникают барьеры. Они могут быть в упаковке, инструкции, интерфейсе, способе оплаты, поддержке или правилах возврата
- Голос клиентов. Поговорите с текущими и потенциальными «исключенными» клиентами. В интервью, опросах и тестированиях можно увидеть проблемы и обходные сценарии, которые команда внутри бизнеса обычно не замечает.
- Маленькие шаги. Начните с небольших улучшений текущих процессов и продуктов. Это может быть более понятная инструкция, другой сценарий оплаты, удобная упаковка или отдельная функция, которую можно быстро проверить.
- Метрики. Оценивайте результат через привычные бизнес-показатели: рост новой аудитории, NPS, повторные покупки, конверсию, снижение ошибок и обращений в поддержку.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Главный вопрос исследования звучит просто:
Кто сегодня не может, не хочет или боится пользоваться вашим продуктом — и почему?
Ответ может показать аудиторию, которую бизнес раньше не замечал, неудобство, которое годами считалось нормой, или идею продукта, способную вырасти в новую точку роста.
Полную версию исследования с кейсами, цифрами и трендами можно скачать по ссылке.