Как мы оцифровали директоров по маркетингу — и зачем это агентствам
Все, кто работает на стороне агентства, знают эту боль: ты готовишь идею, вкладываешь в неё недели работы, выходишь на питч — и только там узнаёшь, что не попал. Клиент вежливо говорит «интересно, но не совсем то», и ты едешь обратно с ощущением, что весь этот путь можно было пройти иначе, если бы на старте был хоть какой-то фидбэк от человека по ту сторону стола.
Проблема в том, что этот человек — директор по маркетингу крупного бренда — недоступен для исследований. Это не «женщины 25–45 из городов-миллионников», которых можно набрать в онлайн-панель за пару дней. Рекрутинг одного такого респондента может занять несколько недель. А проводить полноценное качественное исследование с CMO перед каждым питчем — роскошь, которую ни одно агентство себе не позволит.
Мы в Fair Lab давно думали, как к этому подступиться. И нашли ответ там, где не ожидали — в коллаборации с NewBiz.
Откуда данные
NewBiz каждый год проводит глубинные интервью с директорами по маркетингу, маркетинговым коммуникациям и бренд-директорами из крупных российских и международных компаний. Это не блиц-опросы — каждое интервью длится от 60 до 90 минут, по 25–40 вопросов на респондента. Темы сгруппированы в три блока: как директора выбирают агентства, как оценивают креативные идеи и что для них отличает сильное предложение от слабого.
В основу нашего сегмента легли 25 таких интервью. И это, пожалуй, самое ценное — потому что данные получены не из анкет, а из живых, длинных разговоров с людьми, которые реально распоряжаются рекламными бюджетами.
Что показали интервью
Несколько находок, которые лично меня зацепили.
- Большинство опрошенных CMO признались, что решение об агентстве формируется ещё до финального питча — на этапе первого звонка или предварительной встречи. Сам питч чаще подтверждает уже сложившееся впечатление, чем меняет его. То есть мы, агентства, репетируем финальную презентацию, а игра к тому моменту уже во многом сыграна.
- Главный раздражитель — «универсальные» стратегии. Когда агентство приходит с подходом, который очевидно не привязан к конкретной категории или бизнес-задаче. Для CMO это мгновенный сигнал: команда не погружалась в продукт.
- Ещё интересная штука с данными. CMO ценят исследовательскую базу в стратегии, но раздражаются, когда цифры используются как «щит» — для обоснования банальных идей. Сильная идея для них — это когда инсайт точный, а креатив смелый. И при выборе подрядчика им важнее не портфолио наград, а опыт в смежной категории и понимание внутренней кухни: как устроены процессы согласования, какие KPI реально стоят за задачей.
Что мы с этим сделали
Мы взяли всю эту дату и обучили на ней кастомный сегмент на платформе Fair Lab — 150 синтетических директоров по маркетингу. Каждый описан через несколько уровней: профессиональный контекст, поведенческие паттерны, ценности, когнитивные фильтры и даже эмоциональные реакции на коммуникацию. После расшифровки интервью мы провели тематическое кодирование — каждый ответ размечался по категориям. Всего выделили больше 120 уникальных поведенческих маркеров.
Принципиальный момент: профиль каждого респондента зафиксирован и не меняется от вопроса к вопросу. Это не ChatGPT, которому ты написал «представь, что ты CMO» — это устойчивая модель с конкретным набором характеристик. Плюс система специально настроена на борьбу с «правильными» ответами. Если ответы внутри сегмента становятся слишком однородными — это сигнал, что профиль «схлопнулся», и генерация корректируется.
Работает ли это
Перед запуском мы провели слепое сравнение: взяли пять реальных питч-кейсов с известным исходом — два выигранных тендера и три проигранных — и прогнали через сегмент. В четырёх из пяти случаев оценки цифровых респондентов совпали с реальным результатом. Синтетические CMO отмечали те же слабые места, которые потом фигурировали в обратной связи от живых клиентов.
На пилоте одно из креативных агентств проверило через сегмент две концепции позиционирования перед подачей на тендер. Цифровые респонденты указали, что одна из концепций воспринимается как «категорийный штамп». Команда переработала подход — и выиграла тендер.
Как этим пользоваться
Сейчас на сегменте доступны два формата. Первый — потребительские инсайты: можно задать аудитории до 10 открытых вопросов без показа материалов и получить развёрнутые ответы. Что важно при выборе агентства? Как оценивают качество стратегии? Что раздражает в коммуникации с подрядчиками? Второй формат — тестирование коммуникаций: проверка рекламных концепций, сценариев, слоганов и визуальных решений.
Среднее время получения результата — от 15 до 30 минут вместо нескольких недель.
По сути, мы дали агентствам возможность получить обратную связь от «клиента» до встречи с клиентом. Проверить гипотезу, прежде чем её завернут со словами «нам нравится, но давайте ещё подумаем». Ответы, кстати, получились настолько реалистичными, что не удивлюсь, если скоро они начнут просить сделать логотип побольше.
Сегмент уже доступен в личном кабинете на fairlab.tech