98% клиентов читают отзывы перед покупкой: 40 цифр о том, как онлайн-репутация влияет на продажи
Недавно я наткнулся на большое зарубежное исследование Online Reputation Management Statistics for 2025. В нём собраны десятки цифр о том, как отзывы, поисковая выдача и социальные сети влияют на доверие к брендам - на основе исследований и данных компаний вроде Harvard Business Review, Deloitte, Edelman, Nielsen, BrightLocal и HubSpot.
Я перевёл ключевые данные этого исследования и разобрал их в формате практической статьи. Она может быть полезна предпринимателям, маркетологам, PR- и SMM-специалистам, а также HR-командам, которые хотят лучше понимать, как онлайн-репутация влияет на доверие к бренду.
Вот пара цифр из исследования, которые хорошо показывают, насколько сильно онлайн-репутация влияет на решения людей о покупке. Причем как в B2C, так и B2B сегментах.
Например, 98% пользователей читают отзывы о локальном бизнесе перед покупкой.
А 92% B2B-покупателей с большей вероятностью принимают решение о покупке после чтения проверенного отзыва.
Но влияние репутации не ограничивается только продажами. Она также влияет на выбор работодателя, на эффективность SMM, на результаты рекламных интеграций у блогеров и на то, как компания переживает репутационные кризисы.
В самом исследовании собрано несколько десятков показателей по этим темам. Ниже я перевёл и разобрал самые интересные из них.
Статья получилась довольно большой, поэтому можно читать её целиком или перейти сразу к нужному разделу.
Что разберём в статье
- ключевые цифры из исследования
- как онлайн-репутация влияет на продажи
- роль социальных сетей в формировании репутации
- доверие к бренду и ценность репутации компании
- репутационные кризисы и восстановление доверия
- влияние отзывов сотрудников и HR-репутации
- рекомендации блогеров и инфлюенсеров
- куда движется управление онлайн-репутацией
Отзывы в интернете: главный фильтр доверия для клиентов
Исследование показывает, что онлайн-отзывы стали одним из главных факторов при выборе компании.
Например, 98% пользователей читают отзывы о локальном бизнесе (автомастерская, парикмахерская, типография и т.п.) перед покупкой, а 91% людей в возрасте 18–34 лет доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям.
При этом негатив влияет очень сильно. 94% пользователей говорят, что хотя бы раз отказывались от услуг компании после негативного отзыва.
Пользователи обращают внимание не только на сами отзывы, но и на реакцию бизнеса. 89% клиентов проверяют, отвечает ли компания на отзывы, а 45% людей с большей вероятностью обратятся в компанию, которая отвечает на негатив.
Есть ещё несколько показательных цифр:
- 88% пользователей формируют мнение о компании после чтения до 10 отзывов
- 73% обращают внимание только на отзывы, написанные за последний месяц
- 49% клиентов рассматривают компанию только при рейтинге не ниже четырёх звёзд
- 67% решений о покупке так или иначе зависят от отзывов
Интересная деталь: 30% пользователей начинают подозревать фейковые отзывы, если в карточке компании нет ни одного негативного комментария.
Онлайн-репутация влияет не только на клиентов, но и на потенциальных сотрудников. 70% соискателей проверяют отзывы о компании перед тем, как откликнуться на вакансию.
Если упростить, отзывы сегодня работают как публичный фильтр доверия.
Пользователь читает несколько комментариев, смотрит рейтинг, обращает внимание на реакцию компании и уже на основе этого принимает решение.
Поэтому для бизнеса важны четыре вещи:
- общий рейтинг
- количество отзывов
- свежесть комментариев
- ответы компании на негативные отзывы.
Что делать бизнесу
Первое, что стоит сделать — проверить свою репутацию глазами клиента. Откройте карточки компании и посмотрите:
- какой у вас рейтинг на геосерсисах, отзовиках и профильных площадках
- сколько отзывов написано за последний месяц
- как компания отвечает на негатив.
Именно эти факторы чаще всего определяют, обратится клиент к вам или к конкуренту.
Если хотите увидеть ситуацию со стороны клиента, можно начать с простого шага — проверить, как ваш бизнес выглядит в интернете сегодня.
Мы проводим бесплатный аудит онлайн-репутации: смотрим, что о компании пишут в поиске, на картах и отзовиках, где формируется основное мнение о бренде и какие площадки сильнее всего влияют на продажи.
По итогам вы получите понятный разбор: где бизнес теряет клиентов из-за репутации и что с этим можно сделать. Количество таких аудитов в месяц ограничено, поэтому успейте оставить заявку.
Как онлайн-отзывы влияют на продажи и выручку
Следующий блок исследования показывает, что отзывы влияют не только на доверие пользователей, но и на конкретные финансовые показатели компаний.
Например, одно из самых известных наблюдений:повышение рейтинга компании на Yelp всего на одну звезду может увеличивать выручку на 5–9%.
Есть и другие показатели, которые показывают ту же закономерность.
- 92% B2B-покупателей с большей вероятностью совершают покупку после чтения проверенного отзыва.
- Компании с рейтингом 4 звезды и выше получают на 15% больше выручки, чем бизнесы с более низкими оценками.
- 72% пользователей взаимодействуют только с компаниями, у которых есть положительные отзывы.
Негативные отзывы тоже имеют вполне измеримый эффект.
Например, исследование показывает, что один негативный отзыв может стоить бизнесу до 30 потенциальных клиентов.
При этом пользователи читают не только положительные отзывы.
82% покупателей специально ищут негативные комментарии перед тем, как принять решение о покупке.
Интересно и то, как отзывы влияют на конверсию. По данным исследования:
- публикация отзывов может увеличивать конверсию до 270%
- если компания отвечает хотя бы на 25% отзывов, её выручка в среднем на 35% выше
Отдельный фактор это визуальный контент. Отзывы с фотографиями или видео получают на 30% больше вовлечённости, чем обычные текстовые комментарии.
При этом рынок сталкивается и с другой проблемой - фейковыми отзывами.
По оценкам исследования, фальшивые отзывы ежегодно обходятся бизнесу примерно в 152 млрд долларов.
Кроме того, 95% пользователей начинают подозревать фейковые отзывы, если видят только положительные комментарии.
Что делать бизнесу
Из этой статистики можно сделать несколько практических выводов.
Во-первых, бизнесу важно поддерживать рейтинг не ниже четырёх звёзд. Это базовый минимум, с которого начинается хорошая репутация бренда.
Во-вторых, важно не только количество отзывов, но и реакция компании на них. Ответы на комментарии напрямую влияют на выручку.
И в-третьих, нельзя пытаться делать репутацию «стерильной». Полное отсутствие негатива вызывает подозрения у пользователей.
Роль соцсетей в формировании репутации
Сегодня 90% пользователей используют соцсети для взаимодействия с компаниями. Это означает, что для многих клиентов соцсети становятся первым каналом касания с брендом.
При этом опыт общения напрямую влияет на рекомендации.
Например, 71% пользователей готовы рекомендовать бренд, если получили положительный опыт взаимодействия с ним в социальных сетях.
Но работает и обратная сторона.
40% пользователей могут бойкотировать бренд после негативного опыта общения в соцсетях.
Скорость распространения информации здесь тоже играет большую роль. По данным исследования, негативные упоминания бренда в социальных сетях могут стать вирусными всего за три часа!
Это одна из причин, почему 70% репутационных кризисов сегодня начинаются именно в социальных сетях.
Иногда одного ролика блогера на YouTube достаточно, чтобы рейтинг компании упал до 3 звёзд, появились сотни негативных оценок и отзывов и просели продажи. Именно такой случай нашего клиента и историю того, как удалось остановить волну негатива и восстановить репутацию буквально за 4 дня я подробно разобрал в этом кейсе.
Есть и ещё несколько показательных цифр.
- 48% пользователей ожидают, что бренд ответит на обращение в соцсетях в течение 24 часов.
- 76% клиентов готовы покупать у брендов, на которые они подписаны в социальных сетях.
- пользователи в 7 раз чаще доверяют отзывам в социальных сетях, чем традиционной рекламе.
Кроме того, активная реакция компании на комментарии напрямую влияет на отношение аудитории.
Например, ответы на жалобы в социальных сетях могут повышать лояльность клиентов на 25%, а реакция на негативные комментарии может увеличивать уровень доверия на 45%.
Кстати, работа с комментариями в соцсетях это не только ответы на вопросы или негатив. Некоторые бренды используют комментарии как отдельный формат контента: заходят в обсуждения под популярными роликами и, например, ситуативно шутят, даже если бренд там вообще не упоминается.
Например, Авиасейлс оставляли по 15–20 таких комментариев в день под разными видео блогеров и простых пользователей соцсетей. В итоге это принесло около 8,5 млн бесплатного охвата и рост посещаемости аккаунтов в 2,5–5 раз.
Что делать бизнесу
Во-первых, социальные сети нужно рассматривать не только как маркетинговый канал, но и как репутационный.
Во-вторых, важно выстроить систему быстрой реакции на комментарии и жалобы. Помним, что пользователи ожидают ответа в течение суток.
И в-третьих, компаниям важно активно участвовать в диалоге с аудиторией. Ответы на комментарии и жалобы напрямую влияют на доверие к бренду.
Репутация бренда и доверие к компании
Первая цифра здесь довольно показательная: 81% потребителей говорят, что им необходимо доверять бренду перед покупкой.
То есть доверие становится базовым условием сделки. И это доверие напрямую связано с репутацией компании.
По данным исследования, репутация бренда может формировать до 63% рыночной стоимости компании.
Неудивительно, что внимание бизнеса к этой теме растёт.87% руководителей считают, что репутационные риски сегодня стали серьёзнее, чем пять лет назад.
При этом пользователи довольно чувствительны к репутационным кризисам.
Например:
- более 50% потребителей хотя бы раз бойкотировали бренд из-за репутационного кризиса
- 60% пользователей избегают брендов, связанных с публичными скандалами
- 75% клиентов не готовы покупать у компаний, которые были замечены в неэтичной практике
Яркий пример — ситуация с Додо и собакой Додобоней. В Челябинске курьера уволили после того, как он укрыл бездомную собаку пледом в сильный мороз. История быстро разошлась по соцсетям, после чего на компанию обрушилась волна хейта и даже призывы к бойкоту.
Позже основатель сети Фёдор Овчинников публично извинился, пообещал перевести пиццерии в формат pet-friendly и взять на себя содержание собаки в приюте. Но даже после этих шагов негатив в соцсетях продолжается даже спустя пару недель.
Этот кейс показывает важную вещь: даже у бренда с сильной репутацией один локальный инцидент может вызвать волну негатива и призывы к бойкоту. Но у «Додо Пиццы» был накопленный кредит доверия и часть пользователи встали на сторону бренда. А вот компания без такой репутации в подобной ситуации могла бы столкнуться с гораздо более серьёзными последствиями.
Репутация влияет не только на клиентов, но и на инвесторов и потенциальных сотрудников.
Например:
- 65% инвестиционных решений принимаются с учётом репутации компании
- 79% сотрудников проверяют репутацию работодателя перед тем, как принять предложение о работе
Репутационные кризисы тоже имеют вполне измеримый эффект.
Компании с сильной репутацией восстанавливаются после кризисов на 25% быстрее.
Ещё пара показателей:85% руководителей считают, что репутация напрямую влияет на выручку компании.
Кроме того, исследование отмечает, что компании с сильной онлайн-репутацией растут примерно в два раза быстрее конкурентов.
Что делать бизнесу
Из этой статистики можно сделать довольно простой вывод. Репутацией нельзя заниматься только в момент кризиса.
Её нужно управлять системно:
- следить за отзывами
- контролировать поисковую выдачу
- работать с социальными сетями
- быстро реагировать на репутационные риски.
Репутационные кризисы и восстановление доверия
Отдельный раздел исследования посвящён тому, как компании переживают репутационные кризисы и что влияет на скорость восстановления доверия.
Первая важная цифра: компании, у которых есть заранее подготовленный антикризисный план, восстанавливаются примерно на 30% быстрее (кстати, посмотрим как быстро восстановится репутация Додо).
При этом, по данным исследования, только 54% компаний действительно имеют план антикризисной коммуникации.
Часто проблема начинается с того, что негатив распространяется быстрее, чем компания успевает реагировать.
Например, исследование MIT показывает, что негативные новости распространяются в интернете в шесть раз быстрее, чем позитивные.
Социальные сети также усиливают эффект кризиса.59% компаний считают, что социальные сети увеличивают репутационные риски.
Но скорость реакции компании может существенно изменить ситуацию.
По данным исследования:
- быстрая и публичная реакция на кризис может снизить его последствия на 60%
- компании, которые приносят извинения и предпринимают корректирующие действия, восстанавливают доверие в два раза быстрее
Пользователи также ожидают быстрой реакции со стороны бизнеса.
68% клиентов считают, что компания должна реагировать на кризис в течение 24 часов. И это максимум. И на самом деле этого предостаточно чтобы успеть показать клиенту (а больше даже другим клиентам, которые будут читать негативные отзывы), что вам не безразлична проблема клиента и вы оперативно взялись за ее решение.
Кроме того, компании, которые открыто и прозрачно общаются с аудиторией во время кризиса, сохраняют до 86% своих клиентов.
Что делать бизнесу
Во-первых, компаниям важно иметь заранее подготовленный план антикризисной коммуникации. У вас должен быть заранее продуманный сценарий: кто отвечает за коммуникацию, через какие каналы идти в ответ, какие шаги предпринимать в первую очередь.
Во-вторых, необходимо регулярно мониторить упоминания бренда в интернете, чтобы замечать проблемы на ранней стадии.
И в-третьих, важно реагировать на кризисы быстро и публично. Скорость и прозрачность коммуникации напрямую влияют на то, как аудитория воспринимает ситуацию.
Инфлюенсеры и онлайн-рекомендации
По данным исследования, 89% маркетологов считают, что influencer-маркетинг даёт сопоставимый или более высокий ROI по сравнению с другими маркетинговыми каналами.
Это связано с тем, что пользователи воспринимают рекомендации блогеров иначе, чем традиционную рекламу.
Например, 92% потребителей доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем обычной рекламе.При этом 49% пользователей признаются, что ориентируются на рекомендации инфлюенсеров при принятии решения о покупке.
Экономика этого канала тоже довольно понятна.
Исследование показывает, что в среднем бизнес получает около $5,78 выручки на каждый $1, вложенный в influencer-маркетинг.
Кроме того, спонсорские посты инфлюенсеров в нельзяграме получают в 7 раз больше вовлечённости, чем контент, созданный самими брендами.
Есть и ещё один интересный показатель:70% подростков доверяют инфлюенсерам больше, чем знаменитостям.
Отдельную роль играют микро-инфлюенсеры.
Например, блогеры с аудиторией 10–50 тысяч подписчиков показывают на 60% более высокий уровень вовлечённости, чем крупные инфлюенсеры с аудиторией более 500 тысяч.
По данным исследования:
- бренды, использующие influencer-маркетинг, получают рост узнаваемости примерно на 37%
- 81% маркетологов считают, что контент инфлюенсеров работает лучше контента брендов
Ещё один заметный тренд последних лет — бренды начинают создавать собственных блогеров. Речь идёт не о скучный корпоративных аккаунтах, а о конкретных людях, которые становятся «лицом» бренда и регулярно ведут контент.
Такой формат используют, например, «ВкусВилл» или магазин «ВсеИнструменты». В их роликах почти нет прямой рекламы — это могут быть рецепты, обзоры инструментов, советы или просто развлекательный контент. Бренд при этом присутствует нативно и естественно и становится частью контента, а не отдельной рекламной вставкой.
Фактически блогеры выполняют ту же функцию, что и отзывы — они формируют доверие аудитории к продукту.
Поэтому рекомендации инфлюенсеров работают особенно сильно, когда у бренда уже есть положительная репутация в интернете.
Если же пользователь после рекомендации идёт в поиск и видит негативные отзывы, эффект от такой рекламы быстро исчезает.
Что делать бизнесу
Во-первых, influencer-маркетинг может быть эффективным каналом продвижения, если аудитория блогера действительно доверяет его рекомендациям.
Во-вторых, брендам важно внимательно проверять инфлюенсеров перед сотрудничеством, чтобы не создавать новых репутационных рисков. Иногда проблема возникает не из-за самой рекламы, а из-за контекста вокруг инфлюенсера или медийной личности.
Например, обсуждение вызвала рекламная публикация «Столото» с участием Ларисы Долиной. Пользователи вспомнили резонансную историю с продажей её квартиры: суд признал сделку недействительной и вернул недвижимость певице, а покупатель, действовавший добросовестно, фактически остался без квартиры и без денег. На этом фоне участие Долиной в рекламе жилищной лотереи многим показалось крайне неуместным. В комментариях быстро поднялся хейт, и в итоге бренду пришлось удалить публикацию.
И в-третьих, важно помнить, что рекомендации инфлюенсеров работают только тогда, когда репутация бренда в интернете подтверждает эти рекомендации.
Отзывы сотрудников и репутация работодателя
Репутация компании в интернете влияет не только на клиентов, но и на рынок труда.
Например, 86% соискателей изучают онлайн-репутацию компании перед тем, как отправить отклик на вакансию.
Причём для многих кандидатов это один из ключевых факторов выбора.
- 76% специалистов считают репутацию работодателя важным фактором при выборе работы.
- 75% активных соискателей с большей вероятностью откликнутся на вакансию компании с сильным hr-брендом.
Есть и более показательные цифры.
Например, 69% кандидатов не готовы принимать предложение о работе в компании с плохой репутацией даже если они находятся без работы.
Ещё один фактор - реакция компании на отзывы сотрудников.
Например, ответы работодателя на отзывы сотрудников могут повышать доверие к компании примерно на 33%.
А компании, которые активно работают с отзывами сотрудников, получают примерно на 30% больше откликов на вакансии.
Репутация работодателя напрямую влияет и на экономику найма
Например, исследование показывает, что компании с негативной репутацией работодателя должны предлагать зарплату примерно на 10% выше, чтобы привлечь кандидатов.
При этом положительная репутация даёт обратный эффект.
- компании с сильным hr-брендом получают на 50% больше квалифицированных кандидатов
- положительные отзывы сотрудников могут увеличивать количество откликов на вакансии примерно на 34%
Если клиенты формируют внешний имидж бренда, то сотрудники формируют репутацию работодателя.
Причём эти два фактора часто связаны между собой. Компании с плохой репутацией внутри обычно сталкиваются и с проблемами во внешнем восприятии.
Что делать бизнесу
Во-первых, репутацию работодателя нужно рассматривать как часть общей онлайн-репутации компании.
Во-вторых, важно следить за площадками с отзывами сотрудников и реагировать на комментарии. В первую очередь это Dreamjob, HeadHunter и «Правда сотрудников».
И в-третьих, если компания хочет снижать стоимость найма и привлекать более квалифицированных кандидатов, ей необходимо системно работать с HR-брендом.
Пример системной работы с репутацией HR-бренда можно посмотреть в нашем кейсе, где рейтинг компании удалось поднять с 2,6 до 4,1 всего за три месяца.
Куда движется управление онлайн-репутацией
Первая тенденция - рост технологий и автоматизации.
Например, инструменты управления репутацией на основе AI могут вырасти в рынок объёмом около 5 млрд долларов к 2026 году.
Компании постепенно начинают уделять больше внимания репутации. По данным исследования, 66% бизнесов увеличивают инвестиции в ORM, потому что пользователи всё активнее проверяют инфо о компаниях в онлайне.
Исследование также отмечает важный сдвиг в доверии аудитории.
По прогнозу Edelman, к 2025 году около 80% доверия к бренду будет формироваться именно онлайн-репутацией, а не традиционным PR.
Изменяется и сама среда поиска.
Например, голосовой поиск может занять до 50% всех онлайн-запросов, что будет напрямую влиять на стратегии управления репутацией.
Технологии анализа данных тоже развиваются.
Инструменты автоматического анализа тональности могут увеличить распространённость примерно на 150%.
Но вместе с технологическим развитием появляются и новые риски.
Например:
- AI-генерируемые фейковые отзывы могут стать одной из главных угроз к 2026 году
- к 2030 году deepfake-контент и фейковый AI-контент может составлять до 20% репутационных угроз
Исследование, конечно, отмечает, что соцсети будут постепенно ужесточать правила модерации, чтобы бороться с дезинформацией. Но я уверен, что полностью идентифицировать весь AI-контент вряд ли получится.
Уже сейчас всё чаще встречаю среди коллег и знакомых людей, которые не всегда распознают AI-видео в соцсетях. Например, совсем недавно в сети вирусились ролики о масштабах снегопадов на Камчатке, и многие спорили, реальные это кадры или нет.
Заберите 8 гайдов и инструкций по управлению репутацией бесплатно в моем телеграм-боте.
ТОП-3 популярных материала в боте:
- Как удалить отзыв на Яндек картах? (1035 скачиваний)
- Как получить больше клиентов? (634 скачивания)
- Видеоинструкция Секреты продвижения на 2ГИС (6 600 просмотров)