С чего начать работу с репутацией в интернете: 7 шагов
Представьте, что человек впервые слышит про вашу компанию. Что он делает? Правильно — гуглит (или яндексит). И вот тут начинается самое интересное.
В поиске он увидит все подряд: отзывы на 2GIS или Яндекс Картах, страницу на отзовике, статьи на непонятных сайтах, чей-то гневный пост на форуме. А потом, возможно, только ваш официальный сайт. И если в этом списке мелькают слова «обман», «развод», «не советую» — утверждать, что клиент дойдет до формы заявки, уже не приходится. Он просто уйдет к конкуренту.
Звучит жестко, но так это и работает. Имидж компании формируется не на вашем сайте, а еще в поиске.
Хорошая новость в том, что репутацией можно управлять. Можно сделать так, чтобы в топе были не фейковые негативные отзывы, а полезная информация, которая повысит доверие и поможет продавать больше. Именно этим и занимается SERM — управление репутацией в поисковой выдаче.
Меня зовут Антон Пустовалов, я генеральный директор компании «Репутация». За время работы мы помогли примерно 600 компаниям вернуть контроль над своей репутацией в поиске и я на практике видел, как поисковая выдача либо приводит клиентов, либо отсекает их еще до первого обращения. В этой статье я разберу пошаговый план создания репутации в интернете — от аудита до защиты и превентивных мер.
Шаг 1. Смотрим, что клиент видит о вас в поиске
Вы когда-нибудь вводили название своей компании в Google или Яндекс и смотрели, что там происходит? Если нет — сделайте это. Можно даже прямо сейчас.
Потому что у большинства бизнесов в поиске — полная анархия. Где-то висят старые и давно неактуальные статьи, где-то — эмоциональные жалобы клиентов, а иногда и вовсе чужие сайты, которые занимают вашу выдачу.
Именно чтобы этого не происходило, работа с репутацией всегда начинается с аудита — с понимания того, что именно сейчас показывает поиск по вашему бренду.
Аудит начинается с простого действия — вы вбиваете название своей компании в Google или Яндекс и внимательно смотрите ТОП-10 результатов. Именно эту картину видит потенциальный клиент. Не глубже, не шире. Все, что ниже первой страницы, в большинстве случаев просто не существует.
Дальше возможны три сценария.
Первый — идеальный.
На первом месте ваш сайт. Ниже — ваши соцсети, положительные статьи, публикации в СМИ. Вся выдача контролируется вами. Клиент видит понятную, логичную картину и получает подтверждение, что бизнес живой и надежный.
Второй — средний.
В выдаче есть ваш сайт, но кроме него почти ничего нет. Ни статей, ни обзоров, ни упоминаний. Формально негатива может не быть, но и доверия такая выдача не формирует. Клиенту просто не за что зацепиться.
Третий — худший.
Ваш сайт где-то внизу, а вверху — публикации обиженных клиентов, негативные отзывы, форумы и чужие ресурсы. В этом случае репутацию формируете не вы, а случайные люди. И клиент, который видит такую выдачу, с высокой вероятностью даже не станет разбираться — он просто уйдет.
Если у вас второй или третий вариант, это прямой сигнал: репутация в поиске живет своей жизнью.
Если вы не хотите разбираться в этом самостоятельно, можно пойти коротким путём и сразу получить полноценный аудит репутации бесплатно. Мы разбираем, как выглядит ваша компания в поиске, на картах и в нейросетях, показываем точки потери клиентов, считаем потенциальные финансовые потери и даём конкретные рекомендации, как увеличить количество обращений за счёт выдачи и карточек компаний. Аудит можно получить бесплатно, но количество разборов в месяц ограничено.
Анализируем поисковые подсказки
Следующий шаг — проверка подсказок поиска. Введите название компании и поставьте пробел. То, что предлагает поисковик дальше, — это не случайные слова. Если рядом с брендом всплывают «обман», «развод», «лохотрон», значит большое количество людей уже ищет вас именно в этом контексте. Это означает, что негатив где-то был увиден и теперь его пытаются подтвердить.
И здесь есть важный момент. Если человек находит хотя бы косвенное подтверждение — например, негативный отзыв, на который компания не ответила, — переубедить его становится практически невозможно.
Смотрим отзывы на кратах и отзовиках
Дальше переходим к отзывам. Нужно открыть ключевые площадки — Яндекс Карты, 2GIS, Отзовик, Flamp — и посмотреть общую картину. В первую очередь обращаем внимание на средний рейтинг. Если он ниже 4, это критично. В большинстве случаев люди даже не начинают читать отзывы при такой оценке.
Затем смотрим, есть ли реальные негативные комментарии и как давно компания на них отвечала. Если негатив есть, а ответов нет, это означает одно — вы теряете клиентов прямо сейчас.
Анализируем конкурентов
После этого имеет смысл посмотреть на конкурентов. Для этого вбейте в поиск названия компаний, с которыми вы конкурируете, и сравните выдачу. Посмотрите, какие площадки они используют, есть ли у них публикации в СМИ, прокачаны ли соцсети, как оформлены их карточки в Яндекс Картах и 2GIS.
Если у конкурента в топе находятся публикации на VC.RU, интервью на РБК, положительные статьи и прокачанные профили, а у вас — какая-то одна тема на форуме от 2018 года, значит они управляют своей репутацией, а вы — нет. И в такой ситуации клиент, который выбирает между вами, с большей вероятностью выберет их еще до того, как свяжется с кем-то из вас.
Задача этого этапа — не «ужаснуться», а зафиксировать реальность. Понять, какие сайты с негативом находятся в топ-10, какие запросы формируют плохую картину и где о вас говорят без вашего участия. Потому что иногда для исправления ситуации достаточно пары правильных публикаций, а иногда требуется более сложная и системная работа.
Когда аудит завершен и масштаб проблемы понятен, можно переходить к следующему шагу — созданию и укреплению правильного имиджа в поиске.
Шаг 2. Формируем нормальную картину в выдаче
После того как аудит проведен, вы уже понимаете, что о вас пишут в интернете и как выглядит выдача по бренду. Если картина идеальная — ваш сайт на первом месте, дальше идут соцсети, статьи и положительные публикации — на этом этапе можно остановиться.
Но если в топе сидит негатив, а в отзывах один сплошной кошмар, значит пора перехватывать управление и формировать нужную картину в поиске.
Главная проблема большинства компаний здесь одна — они просто не говорят о себе. Нет блога, нет статей, нет полезных материалов. Есть сайт с контактами и кратким описанием, и на этом все.
Теперь поставьте себя на место клиента. Он вводит в поиск название компании и не находит ничего, кроме пары сомнительных отзывов. В такой ситуации у него возникает ощущение, что бизнес либо ненадежный, либо вообще не существует, либо медленно умирает. Чтобы этого не происходило, интернет нужно заполнять правильной информацией.
Речь идет о статьях, экспертных материалах, публикациях в СМИ, блогах, подкастах и видеороликах — обо всем, что формирует доверие и понятное представление о компании.
Блог на сайте
Начать стоит с контента. Самый очевидный и при этом часто недооцененный инструмент — корпоративный блог. В нем можно публиковать кейсы, обзоры, гайды, разборы и полезные статьи. Например, если у вас магазин мебели, логично делать материалы о том, как выбрать диван, обустроить квартиру или сделать подборку компактной мебели для небольшой квартиры.
Такие статьи не только помогают клиентам, но и вытесняют негатив из поисковой выдачи.
Публикации в СМИ
Следующий шаг — работа со СМИ. Когда о компании пишут на заметных площадках, это сразу добавляет веса в глазах клиента. Человек ищет информацию о вас и вместо форума с жалобами видит статью или интервью — это автоматически повышает доверие и подчеркивает экспертность.
Видео контент
Еще один сильный инструмент — видео. Поисковые системы хорошо ранжируют видеоконтент, поэтому ролики на YouTube, Дзен или Rutube могут занимать позиции в поиске. В результате человек, который ищет отзывы о компании, вместо очередного комментария на форуме видит видеоразбор или ролик с реальным клиентом.
Карточки компании на картах и отзовиках
Отдельного внимания заслуживают карточки компании. В поисковой выдаче часто появляются Яндекс Карты, 2GIS и Google Карты. Если карточки не заполнены или вообще отсутствуют, это сразу минус к доверию. В них должны быть фото, описание, контакты, ссылки на сайт и соцсети, актуальное время работы, а главное — отзывы и рейтинг.
Если у конкурента рейтинг 5.0, а у вас 4.2, выбор клиента будет очевиден.
Шаг 3. Продвигаем то, что должно быть в топе
SEO оптимизация
Но просто создавать контент недостаточно. Он должен работать в поиске. Для этого все статьи, видео и публикации должны быть оптимизированы под нужные запросы. Если человек вводит в поиске название компании со словом «отзывы», он должен находить ваши страницы с реальными отзывами, а не негатив на сторонних площадках.
Рекламное продвижение
Даже если вы делаете качественный контент — статьи, видео, публикации в СМИ — этого может быть недостаточно. Контент должен доходить до аудитории. Если он не виден, он не работает.
Здесь подключается реклама. Таргетированная, контекстная и реклама на профильных площадках. В том числе на Яндекс Картах, 2GIS или специализированных сервисах.
Рекламу можно использовать для продвижения позитивного контента: статей, кейсов, видео и отзывов. Например, если человек уже искал вашу компанию в Google или Яндексе, но не зашел на сайт, ему можно показать рекламный баннер или ссылку на материал с кейсами, разбором работы или объяснением, почему клиенты выбирают вас.
Шаг 4. Подключаем соцсети и блогеров
Многие компании считают, что репутация в поиске и активность в социальных сетях — это разные вещи. На практике это не так.
Сильные страницы в соцсетях тоже попадают в поисковую выдачу. ВК, Telegram, YouTube — все это может занимать места в топе и вытеснять нежелательные материалы. Поэтому, если соцсети прокачаны и регулярно обновляются, они начинают работать на репутацию так же, как статьи или публикации в СМИ.
Но соцсети — это не только про присутствие в поиске. Это еще и инструмент влияния на аудиторию. Через них формируется мнение о компании: как она общается, как реагирует на вопросы, как показывает свою работу и экспертизу.
Отдельно стоит учитывать коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Они создают дополнительный поток упоминаний, которые тоже могут попадать в поисковую выдачу.
Например, когда блогеру нравится ваш продукт и он честно говорит о компании в положительном ключе, часть его аудитории начинает доверять бренду и становится потенциальными клиентами.
При этом важно учитывать и обратный эффект. Если блогер публикует негативный обзор, его аудитория может массово пойти и оставить плохие отзывы, что способно обрушить рейтинг за короткое время. Такой сценарий я подробно разобрал в отдельном кейсе — «Как один ролик блогера способен уничтожить ваш рейтинг за ночь — и что делать, чтобы этого не произошло».
Все эти элементы — блог, публикации в СМИ, видео, SEO, карточки компаний — должны работать вместе. Только в этом случае формируется положительное информационное поле, которое видит потенциальный клиент, когда ищет ваш бренд.
Шаг 5. Наводим порядок с отзывами
Можно сколько угодно делать контент и продвигать его, но если у компании плохие отзывы, клиенту все это не важно. Он открывает Яндекс Карты, 2GIS, Отзовик или Flamp, видит 3 звезды и просто уходит к другим. В этом месте весь маркетинг перестает иметь значение.
Если с отзывами ничего не делать, рано или поздно они начинают работать против вас. Но при системной работе отзывы могут стать инструментом роста.
Мотивируйте отставлять отзывы
Первая ошибка большинства компаний — ожидание, что клиенты сами будут писать положительные отзывы. В реальности люди чаще оставляют комментарии, когда чем-то недовольны. Если все прошло нормально — хороший сервис, качественный продукт, без проблем — это воспринимается как норма.
Поэтому позитивные отзывы нужно стимулировать. Самый простой вариант — прямо попросить клиента. Кафе могут предложить оставить отзыв на Яндекс Картах в обмен на скидку или бонус. Интернет-магазины — дать промокод за честный отзыв. Для масштабирования можно использовать бонусные и реферальные механики, когда отзыв или рекомендация дают клиенту дополнительную выгоду.
Работайте с негативными отзывами
Негатив будет всегда. Даже если вы делаете все идеально, найдется человек, которому не понравится тон администратора, цвет стен или какая-то другая мелочь. Вопрос не в том, появится ли негатив, а в том, как вы с ним работаете.
Если негативный отзыв остается без ответа, он усиливает недоверие. Клиенты видят, что компания игнорирует проблему. Когда же вы отвечаете, вы показываете готовность к диалогу и решению ситуации.
Работа с негативом начинается с мониторинга. Вручную отслеживать все площадки сложно, поэтому используют специальные сервисы для отслеживания упоминаний бренда. Если не хочется углубляться в инструменты или хотите сэкономить деньги, то как минимум нужно включить уведомления на почту с Яндекс и Google Карт и 2GIS, чтобы оперативно видеть новые отзывы.
Следующий важный момент — скорость реакции. Когда ответ появляется через несколько недель, он уже не работает. Оптимально реагировать в течение 12–24 часов, с учетом того, что на некоторых площадках ответы проходят модерацию и могут появляться с задержкой.
Третий момент — содержание ответа. Формальные отписки или фразы в духе «мы с вами не согласны и вы все врете» только усугубляют ситуацию. Ответ должен показывать, что вы поняли проблему, разобрались в ситуации и предлагаете решение.
Есть и еще один нюанс. Когда компания регулярно и грамотно отвечает на отзывы, часть потенциальных негативных комментариев вообще не появляется. Люди видят, что с брендом придется вступать в диалог, и передумывают писать. На практике это позволяет отсечь от 10 до 15% негатива еще на входе.
Но бывают ситуации, когда отзыв не просто негативный, а ложный. Такое случается при заказных атаках со стороны конкурентов или со стороны неадекватных клиентов. В этих случаях важно понимать, что такой негатив можно убирать. Если отзыв нарушает правила площадки, подается жалоба модераторам. И если комментарий содержит ложь, угрозы или оскорбления, то его с большой вероятностью просто удалят.
Важно не просто нажать «пожаловаться», а правильно оформить обращение с учётом требований конкретной площадки. На практике большая часть отказов связана именно с ошибками в формулировках и порядке подачи жалобы.
Чтобы не разбираться в этом вслепую, я подготовил пошаговый гайд «Как удалить отзыв на Яндекс Картах». Его можно бесплатно забрать в моём Telegram-боте — там разобрано, какие отзывы реально удаляются, как правильно подать жалобу и что делать, если модерация отказала с первого раза.
Если это откровенная клевета, стоит подключить юристов. Например, можно заверить отзыв у нотариуса и подать жалобу в Роскомнадзор. В отдельных ситуациях отзыв можно удалить и через суд — такие кейсы в нашей практике тоже есть. Но проще конечно не доводить дело до суда и попытаться договориться с клиентом.
Поэтому в работе с негативом не стоит психовать и действовать на эмоциях. Здесь важен системный подход и холодная голова.
Шаг 6. Предотвращаем репутационные проблемы
Даже если сейчас с репутацией все в порядке, это не значит, что так будет завтра. Достаточно одного скандала, одной публикации в СМИ или одного поста в социальных сетях — и репутация может разрушиться за считаные минуты. Поэтому задача не только исправлять последствия, но и защищать бренд заранее.
Первое, с чего начинается защита репутации, — это присутствие компании на всех возможных площадках. Когда человек ищет вас в поиске, он должен видеть не только сайт, но и официальные страницы в бизнес-каталогах, агрегаторах и социальных сетях. Если этого нет, в выдаче легко появляются чужие страницы, фейковые аккаунты и поддельные сайты, особенно если бренд уже более-менее известен.
Поэтому базовый шаг — зарегистрировать компанию на всех доступных ресурсах. Яндекс Карты, 2GIS, Google Карты, Отзовик, Flamp и отраслевые каталоги — везде, где можно создать официальный профиль, он должен быть. После этого эти страницы нужно прокачивать: заполнять контакты, описание, добавлять фотографии и актуальную информацию.
Но даже при хорошем присутствии в сети иногда в поиске все равно всплывают нежелательные материалы. Кто-то может написать разоблачающую статью или создать сомнительную публикацию. В таких ситуациях задача — не бороться с каждым отдельным упоминанием, а менять общую картину выдачи.
Один из рабочих способов — публикации на авторитетных площадках. Если контент о вашей компании появляется на доверенных ресурсах, он лучше ранжируется и постепенно вытесняет сторонние материалы. Чем сильнее источник, тем выше шанс занять место в топе.
Например, сейчас можно бесплатно публиковаться на площадке для предпринимателей Т-БИЗНЕС СЕКРЕТЫ.
Шаг 7. Постоянно держим руку на пульсе
Работа с репутацией не заканчивается на публикациях, карточках и отработке негатива. Если за этим не следить, в какой-то момент можно обнаружить, что негатив снова вылез в топ, статьи перестали работать, а соцсети больше не дают эффекта.
Поэтому следующий обязательный этап — постоянный мониторинг ключевых показателей.
Позиции в поиске по брендовым запросам
Если при вводе названия компании в Google или Яндекс вверху находятся ваш сайт, соцсети и публикации в СМИ, значит все идет по плану. Если же в топ снова начинают пробиваться негативные материалы, это сигнал, что текущая стратегия больше не работает и присутствие нужно усиливать.
Вовлеченность аудитории в позитивный контент
Недостаточно просто публиковать статьи или посты. Важно смотреть, как на них реагируют. Если материалы читают, комментируют и ими делятся, значит они действительно работают на репутацию. А если выходит статья на сильной площадке, но у нее несколько просмотров и пара лайков, такой контент слабо влияет на картину в поиске.
Соотношение негативных и позитивных отзывов
Если раньше, условно, было 40% негатива и 60% позитива, а спустя несколько месяцев работы картина сместилась в сторону 80% положительных отзывов, это хороший знак. Но если негатив снова начинает расти, значит где-то появилась проблема, которую нужно срочно разбирать.
Также при анализе стоит учитывать нейтральные отзывы и отзывы не о вас.
Когда эти данные есть, стратегию можно и нужно корректировать. Важно смотреть не только на то, что перестало работать во внешнем поле, но и на причины, которые к этому приводят.
Чиним сервис, а не маскируем проблемы
В какой-то момент работа с репутацией неизбежно упирается во внутренние процессы компании. Можно делать качественный контент, активно работать с отзывами и вытеснять негатив в поиске, но если при этом сам сервис не меняется, результат будет временным.
Если негативные отзывы продолжают появляться, несмотря на все внешние усилия, это сигнал о проблемах внутри бизнеса. Поэтому важно регулярно анализировать негативные триггеры — как минимум раз в квартал. Нужно смотреть, на что именно жалуются клиенты, какие точки повторяются и откуда они берутся.
Если у вас не закрывается дверь и клиенту дует, значит нужно починить дверь. Если сотрудники грубо общаются с клиентами, проблему нельзя решить ответами в отзывах — здесь либо обучение, либо кадровые решения.
При проведении аудита репутации мы всегда составляем карту негативных триггеров. Такой формат помогает быстро определить слабые места в сервисе или даже самом продукте.
Итог
Если за репутацией не следить, она начинает работать против бизнеса. Поисковая выдача заполняется отзывами, жалобами и случайными публикациями, и именно по ним клиент принимает решение еще до первого контакта.
Если репутацию взять под контроль, поиск начинает работать на вас: в выдаче остается понятная и доверительная картина, которая напрямую влияет на количество обращений.
Репутация в интернете — это не случайность и не разовая задача. Это система, которой либо управляют, либо позволяют формироваться без своего участия.
Если хотите понять, как именно выглядит репутация вашей компании сейчас и где вы теряете клиентов, начните с аудита. Он показывает, где именно вы теряете деньги, какие источники создают основной репутационный риск и что с этим можно сделать в текущих условиях. Мы проводим такие аудиты бесплатно, но их количество в месяц ограничено. Поэтому успейте оставить заявку на нашем сайте.