Кейс: Как экосистемный подход увеличил покупку Метеоспазмила на 108%

В продвижении фарм-категории классическая медийная реклама часто работает в отрыве от performance-показателей. Нашей задачей для бренда «Метеоспазмил» было уйти от фрагментированных размещений и выстроить бесшовную коммуникацию, объединив все digital-каналы вокруг единого пути пользователя - от первого контакта до целевого действия.

Архитектуру кампании выстроили вокруг двухэтапной воронки, распределив бюджет следующим образом: 65% инвестиций мы направили на этап охвата, а 25% - на тактическое вовлечение. Федеральное размещение стартовало 20 ноября и длилось в течение месяца. Ядром технологического стека стала собственная DSP с поддержкой StableID (идентификатора на уровне телеком-оператора Т2), интегрированная с ОФД-данными. Это позволило нам не терять пользователей между каналами и с высокой точностью оценивать Sales-Lift.

Этап 1: кросс-медийный охват и построение знания

Целевым ядром кампании стали женщины 25–55 лет. Чтобы максимизировать уникальный охват и не наращивать частоту контакта, была настроена строгая дедупликация аудитории. Для этого мы обогатили поведенческие сегменты из DMP Redllama верифицированными данными оператора Т2 - это позволило направить бюджет на привлечение новых пользователей, а не на повторные показы одним и тем же людям.

Форматы: Online Video на платформах Desktop, Mobile Web и In-App, Fullscreen - только в Mobile, что обусловлено медиапотреблением нашей аудитории. По данным исследований , женщины проводят в мобильной среде больше времени, чем среднестатистический пользователь.

Выбранный сплит форматов показал высокое качество контакта: среднее время взаимодействия с контентом на сайте составило 54 секунды, а доля невалидного (IVT) трафика составила менее 1%. Видеоформат показал доходимость на уровне 95% (+33% к бенчмарку).

Этап 2: вовлечение и работа с намерением

На втором этапе мы конвертировали накопленный охват в целевые действия, связав форматы в единый кросс-канальный сценарий. Благодаря совместной коммуникации с бренд-командой, были сформированы три сегмента аудитории:

1. Пользователи, досмотревшие видео до конца и проявившие интерес к теме;.
2. Посетители сайта - аудитория с высоким уровнем вовлечения, которая изучала информацию о продукте, но не перешла в раздел «Где купить»;
3. Look-a-like сегмент - пользователи, похожие по поведению на тех, кто уже кликнул на кнопку «Где купить».

Параллельно запустили SMS-рассылку по базе абонентов T2, посещающих сайты конкурентов и покупающих препараты этой же категории. Ключевую роль в экосистеме сыграл StableID: механика позволила сохранить рекламные идентификаторы устройств, чтобы продолжать коммуникацию с пользователем.

Предложенный стратегический подход продемонстрировал высокую результативность.

Анализ уникального охвата: инструмент Cross-Reach

Для глубокого пост-анализа кампании мы задействовали Cross-Reach - инструмент, дающий прозрачную картину распределения пользователей по медиаканалам и фиксирующий реальный уникальный охват. В основе методологии лежит бесшовный трекинг показов с помощью StableID - анонимного идентификатора на базе данных телеком-оператора Т2.

Формирование отчета выглядит следующим образом:

По итогам кампании мы успешно охватили 17% целевой аудитории (SOV) при сбалансированной средней частоте контакта 3,9. Кросс-медийный ретаргетинг позволил нам продолжить коммуникацию с ранее охваченными пользователями и повысить итоговую конверсию.

Sales-Lift: рост конверсии на 108% и поведенческие инсайты

Самым содержательным блоком аналитики стал замер Sales-Lift, основанный на сопоставлении тестовой (охваченной рекламой) и контрольной групп.

Выбранный подход доказал свою высокую результативность: относительный прирост конверсий (uplift) достиг 108%, что означает абсолютный прирост на 8 п.п. Для фармацевтической категории, где решение о покупке редко бывает импульсивным, такой результат подтверждает эффективность реализованного двухэтапного экосистемного подхода.

Оцифровав путь пользователя, мы выявили реальную модель потребления и ключевые драйверы покупки:

1. Оптимальное медиадавление: для принятия решения о покупке требуется от 3 до 4 контактов с креативом - именно эта когорта пользователей сгенерировала более 50% всех целевых действий.
2. Цикл принятия решения: среднее окно конверсии от первого касания с рекламой до совершения покупки составляет 12 дней.
3. Паттерн активности: пик конверсионности приходится на будние дни, когда пользователи совершают на 12% больше целевых действий по сравнению с выходными.
4. Ядро целевой аудитории: максимальный результат демонстрирует экономически активный сегмент - женщины 35-44 лет с доходом среднего уровня и выше.
5. Потребительские триггеры: высокий ритм жизни аудитории формирует потребность в препаратах быстрого действия. В этом возрасте поддержка работы ЖКТ воспринимается не как лечение, а как базовая и регулярная забота о себе.
6. Аффинитивность: аудитория, активно потребляющая контент в категориях «Здоровье» и «Красота», демонстрирует повышенную восприимчивость к коммуникации бренда.

Комментарии участников

«Для нас этот проект стал демонстрацией зрелости собственной технологической платформы. StableID позволил реализовать сквозную аналитику на всех этапах: от первого показа до конечных замеров. Sales-Lift с контрольной группой в почти миллион пользователей - это не просто цифры, а статистически значимая база для выводов. Возможность увидеть полный цикл принятия решения, оптимальную частоту и четкий портрет отзывчивой аудитории превращает эту кампанию в готовый кейс для масштабирования на другие продукты фарм-категории».

T2 AdTech Redllama

Анна Галумян, Руководитель группы по развитию клиентов 

«Мы заходили в кампанию с пониманием, что ключевая точка роста для бренда — увеличение знания. При этом важно было не просто нарастить охват, а обеспечить вклад в продажи. Поэтому стратегию выстроили так, чтобы провести потребителя по всему пути — от знания к покупке, через экосистемный подход. Результаты подтвердили, что мы движемся в правильном направлении — среди пользователей, которые видели рекламу, мы получили заметный и измеримый рост конверсии».

Meteospasmyl

Вероника Мелик-Еганова, Senior Brand Manager 

Данный проект показывает, как технологичная архитектура кампании помогает брендам масштабироваться и уверенно завоевывать новые сегменты потребителей. Синергия двухэтапной воронки, точного таргетинга и прозрачная пост-аналитика трансформируют медийные метрики в четкое понимание того, как каждый рекламный контакт конвертируется в реальные покупки.