Как гео-таргетинг по бассейнам и общежитиям повысил CR Фармтек Микостоп дезинфицирующее средство на 45%
В маркетинге средств против грибка кожи и ногтей есть одна принципиальная сложность: аудитория не любит говорить о своей проблеме. Люди не ищут прямо “лечение грибка” в открытую, не читают статьи на эту тему в транспорте и не обсуждают симптомы с друзьями. Классический таргетинг по интересам здесь либо не работает, либо даёт высокий процент нецелевых показов.
Перед Media Instinct Group и компанией Фармтек (бренд Микостоп дезинфицирующее средство) стояла задача: найти и проинформировать аудиторию, которая реально сталкивается с проблемой грибковой инфекции, но при этом остаётся невидимой для стандартных инструментов таргетинга.
Решение было найдено в использовании Супергео - технологии точечной сегментации на основе данных телеком-оператора в связке со StableID внутри собственной DSP Redllama.
Проблема: где прячется целевая аудитория
Целевая группа была определена как мужчины и женщины 20-44 лет. Но где конкретно находятся эти люди в моменте, когда они наиболее восприимчивы к рекламе профилактического средства?
Именно эти локации становятся средой, где риск заражения или повторного инфицирования максимален.
Классический таргетинг не может увидеть эту аудиторию. Человек, регулярно посещающий бассейн, не ставит соответствующие лайки в соцсетях или ищет в интернете “как не заразиться грибком в бассейне”. Нужен был инструмент, который работает с фактом нахождения человека в опасной среде, а не с его декларируемыми интересами.
Решение: Супергео как инструмент выделения групп риска
Технология Супергео, реализованная внутри нашей DSP на базе данных телеком-оператора T2, позволяет выделять аудиторию не по интересам, а по реальному географическому поведению. Механика выглядит следующим образом.
Этап 1
Задавались геозоны с радиусом 2 километра вокруг ключевых точек: фитнес-клубов и бассейнов Москвы и Санкт-Петербурга, а также вокруг студенческих общежитий крупнейших вузов (МГУ, МГТУ им. Баумана и других). Радиус был выбран неслучайно: он соответствует пешеходной доступности и захватывает маршруты регулярного передвижения целевой аудитории - от дома до спортклуба, от общежития до учебного корпуса и обратно.
Этап 2
Система анализировала данные телеком-оператора обезличенно и выделяла пользователей, чьи устройства регулярно попадали в эти геозоны с определённой частотой. Например, человек, который трижды в неделю оказывается в радиусе 2 км от бассейна и проводит там более полутора часов, с высокой вероятностью является посетителем этого бассейна. Аналогично для студента: регулярное нахождение в зоне общежития в ночное время и перемещения к учебным корпусам днём - точный признак проживания.
Этап 3
Эти устройства с помощью StableID связывались с доступной аудиторией в DSP, исключая дубли, контролируя фрод и обеспечивая частотный контроль.
Результат
Получали не “людей, интересующихся спортом”, а реальных посетителей бассейнов и жителей общежитий - аудиторию с объективно повышенным риском заражения или повторного инфицирования грибком, которым можно показать рекламу.
Управление кампанией: как DSP отсекает нецелевой трафик
Размещение шло в формате Fullscreen на мобильных устройствах. Креативы передавались Media Instinct Group. Ключевая задача на этапе закупки - минимизировать фрод и нецелевые показы.
Здесь вступали в силу алгоритмы DSP. Система в реальном времени анализировала каждый аукцион и принимала решение о ставке на основе множества факторов. Одним из критических параметров была роботность площадки. Технология позволяла исключать показы на ботах и невалидном трафике ещё на этапе торгов, а не постфактум при анализе отчётов.
Особенность подхода заключалась в том, что гео-сегменты, собранные через Супергео, на этапе медийной закупки дополнительно очищались алгоритмами DSP.
Пользователи, чьё поведение не укладывалось в нормальные паттерны (например, 100+ показов за час или клики с одного устройства на десятки разных объявлений), автоматически исключались из торгов. Это позволило удерживать уровень роботности на минимальных значениях.
Результаты: цифры и их значение
Кампания стартовала 18 марта и продлилась почти месяц. Результаты подтвердили эффективность выбранного подхода: сегментация по географическому поведению позволила не просто попасть в аудиторию, а привести её к действию
План по CTR был перевыполнен на 6-15%. Но главным достижением стала конверсия в целевые действия на сайте. Media Instinct Group отслеживала по Яндекс.Метрике такие события, как клик на кнопку “Купить”, “Узнать цену”, клики по карточкам продуктов и переходам на маркетплейсы/аптеки.
Совокупная конверсия по этим целям превысила плановые значения на 45%. Это прямое доказательство того, что реклама достигла именно тех, кто находится в группе риска и мотивирован к профилактике. Люди не просто смотрели баннеры - они переходили к действию.
Уровень роботности в 1% подтвердил качество как собранных сегментов, так и алгоритмов DSP.
Что делает эту технологию уникальной
Классический гео-таргетинг - это, как правило, просто “показ рекламы тем, кто находится в определённом районе”. Наш подход в этом проекте учитывал больше:
- Исторические данные: система анализировала не разовое посещение, а регулярные паттерны перемещений за недели и месяцы
- Поведенческая глубина: учитывалось не только попадание в геозону, но и продолжительность пребывания, типичные маршруты, время суток
- Интеграция с DSP: собранные сегменты загружались в платформу, где StableID позволял управлять частотой контактов и исключать дублирование
Для бренда Микостоп дезинфицирующее средство это дало возможность коммуницировать с аудиторией, которая не оставляет цифровых следов в виде “интересов”, но чьё поведение объективно указывает на повышенный риск.
"Этот проект интересен именно методологией. Мы столкнулись с ситуацией, когда классический таргетинг по интересам не давал нужного качества аудитории. Решение через супергео позволило вычленить группы риска с математической точностью, не вторгаясь в приватность пользователей. Показатель роботности в 1% — это то, что мы привыкли ожидать только от самых чистых инвентарей, а здесь мы получили его на собранных сегментах. И конечно, рост 45% к конверсии — главное доказательство правильности выбранного подхода".
"Для нас важно было не просто проинформировать аудиторию, а донести сообщение до тех, кто действительно находится в зоне риска. Super-гео позволил найти этих людей там, где они физически присутствуют, а не там, где они оставляют цифровые следы. Рост конверсии на 45% при минимальном уровне фрода подтверждает, что реклама работала на целевую аудиторию, а не распылялась на "широкие интересы".
"Супергео - это пример того, как телеком-данные могут быть использованы для решения нетривиальных маркетинговых задач. Мы не просто показываем рекламу в радиусе точки, а строим поведенческие профили на основе регулярных перемещений. Связка с StableID внутри DSP позволяет управлять этой аудиторией как единым массивом, исключая дубли и фрод. Кейс Микостоп дезинфицирующее средство — наглядная демонстрация того, что точечная сегментация работает лучше массовых охватов там, где важна релевантность".
Заключение
Кейс Фармтек Микостоп дезинфицирующее средство показывает, что в нишевых категориях, где аудитория молчит о своей проблеме, классические инструменты таргетинга бессильны. Технологии Супергео и StableID позволяют находить людей не по их словам (лайкам, поисковым запросам), а по их реальным действиям - перемещениям, времени пребывания в рисковых зонах, типичным маршрутам. Это не таргетинг по интересам в классическом понимании. Это таргетинг по ситуации - когда реклама приходит к человеку не потому, что он что-то искал, а потому, что он оказался в среде, где проблема возникает с наибольшей вероятностью. Для Микостоп дезинфицирующее средство такой подход выразился в превышении плана по конверсии на 45% и уровне роботности всего 1%. Для рынка - в ещё одном подтверждении, что будущее Digital-рекламы за объединением телеком-данных, точной гео-аналитики и умных алгоритмов, которые решают реальные бизнес-задачи.