Кейс: Реклама для мам, которую не пропускают — SELA говорит с аудиторией на нужном языке в нужное время
В мире ритейл-рекламы сезонные кампании - это всегда вызов. Согласно отраслевым исследованиям, в высококонкурентные периоды эффективность применения широких поведенческих сегментов снижается. Потребители видят огромное количество предложений, что приводит к «баннерной слепоте» и падению вовлеченности с традиционными подходами. Особенно когда речь идет о таком эмоциональном и конкурентном периоде, как подготовка к школе. Ритейлер SELA столкнулся с классической задачей: как эффективно охватить аудиторию мам, которые в июле-августе буквально тонут в потоке рекламных сообщений от детских брендов.
Решение было найдено в использовании синергии Adtech-возможностей Redllama и одного из ведущих телеком-операторов России - T2. Мощность нашей платформы заключается в агрегации и анализе многомерного массива анонимизированных данных о потребителях, включая, но не ограничиваясь, данными о семьях с детьми школьного возраста. Это позволило создавать высокорелевантные сегменты потребителей, для которых предложения back-to-school были априори актуальны, а также выявлять дополнительные аудитории с высоким потенциалом к brandformance-метрикам на основе комплексного анализа паттернов потребления. В отличие от стандартных подходов, когда аудитория определяется на основе списочных совпадений или поведенческих меток, здесь применялась более сложная методика.
Система в режиме 24/7 анализировала паттерны активности, чтобы идентифицировать релевантные аудитории - женщин 25-55 с детьми школьного возраста.
Выбор мобильного веба в качестве приоритетного канала коммуникации с заданной целевой аудиторией в этой рекламной кампании также подтвержден объективными данными. Согласно данным исследования Mediascope, аудитория мам с детьми школьного возраста демонстрирует высокую активность в мобильном вебе: показатель «глубины потребления» (количество просмотренных страниц за визит) в этой категории на 20-30% выше среднего по Рунету, что делает показ рекламы в мобильном вебе ключевым каналом для коммуникации с этой аудиторией.
Особенностью кампании также стало использование технологии StableID в собственной DSP Redllama. Это позволило сохранить точность таргетинга путем применения устойчивых идентификаторов пользователей, которые сохранялись на всем протяжении customer journey.
Важным элементом успеха стала тщательная работа с трафиком. WhiteList площадок формировался на основе глубокого анализа аффинитивности целевой аудитории. Система автоматически исключала фродовый трафик, а также паблишеров с повышенными показателями роботности или низким viewability, что позволило поддерживать уровень роботности трафика на рекордно низком уровне - всего 0.5%.
Глубина просмотра на уровне 1.5 и показатель отказов 41% также оказались значительно лучше среднерыночных значений для аналогичных кампаний.
Для нас было критически важно не просто достичь высоких количественных показателей, но и обеспечить качественное взаимодействие с аудиторией. Кампания превзошла наши ожидания по всем ключевым метрикам, а главное - мы увидели реальный отклик от целевой аудитории. Такой уровень точности таргетинга стал возможен благодаря уникальным данным и экспертизе команды
Использование кастомных сегментов на основе телеком-данных позволило нам говорить именно с той аудиторией, которая была готова к покупкам к школьному сезону. Это не только повысило эффективность кампании, но и значительно оптимизировало медийные инвестиции
Данный кейс наглядно демонстрирует, как современные Adtech-подходы позволяют решать даже сложные задачи таргетинга. В ситуации, когда традиционные методы показывают снижающуюся эффективность, использование альтернативных источников данных - таких как данные телеком-операторов - становится ключевым конкурентным преимуществом.