Кейс Burger King: тот самый момент, когда реклама встречается с реальностью
История одной геометрии
Есть в ресторанном бизнесе одна старая боль: покупаешь рекламу, смотришь на отчёты, радуешься охватам, кликам, даже переходам на сайт. А потом приходят финансисты и задают простой вопрос: сколько из этих людей зашли к нам и поели? Именно в этот момент становится очевидно: впечатляющий CTR сам по себе не говорит о реальных продажах. А значит, нужны инструменты, которые позволяют увидеть реальный эффект.
Burger King в ноябре 2025 года запускал новую коммуникацию ВОППЕРвых. География - полстраны: от Москвы до Челябинска, от Питера до Краснодара. Аудитория - молодёжь и взрослые 16-45, те, кто заходит перекусить на ходу и ценит своё время. Задача звучала просто: сделать так, чтобы люди не просто узнали о новинке, а пришли в ресторан и попробовали.
Но как измерить этот путь от экрана смартфона до очереди на кассе?
Архитектура эксперимента
Redllama предложила не просто размещение, а чистый замер. Никаких “скорее всего реклама сработала”. Только цифры, только данные, только сравнение тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел, но мог бы.
В основе конструкции лежала Redllama DSP со StableID. Это технология, которая позволяет присвоить устройству потребителя анонимный долгоживущий идентификатор и помнить его везде, где бы это устройство ни появлялось. Никаких имен, фамилий, номеров телефонов - только цифровой след, по которому нельзя определить человека, но можно понять его перемещения в пространстве и времени.
Каждый раз, когда потребитель контактировал с креативом (это были Fullscreen-форматы на мобильных устройствах - самые заметные, самые цепляющие), система запоминала его. Тысячи идентификаторов, десятки тысяч, сотни тысяч, которые свободно перемещаются по городской среде.
А в это время на карте были расставлены геозоны. Каждый ресторан Burger King в одиннадцати городах получил свой невидимый радиус - оптимизированный под городскую застройку. Дополнительная фильтрация телеком-оператора отсекала транзитных прохожих, оставляя только тех, кто провёл внутри геозоны достаточно времени для заказа.
Дальше начиналась математика.
Как рождается чистота эксперимента
Любой корректный эксперимент требует контрольной группы - аудитории без контакта с кампанией, максимально схожей с тестовой по параметрам. В медийных кампаниях с этим вечная проблема - сложно отобрать достаточное количество людей с теми же половозрастными характеристиками, местом проживания и доходом, но при этом не показать им рекламу.
Мы взяли 183 688 человек, которые видели рекламу. И отдельно собрали контрольную группу из 201 092 человек - тех, кто по всем цифровым следам (возраст, пол, география) был идентичен тестовой группе, но с рекламой не контактировал. Технология StableID позволяла это сделать с высокой точностью.
Потом мы просто наблюдали: кто из первой группы попадет в геозоны ресторанов в ближайшие дни после контакта с рекламой, а кто из второй - без какого-либо контакта.
Разница между ними - это и есть чистое влияние рекламы.
Цифры, которые видят всё
Результаты оказались красивыми ровно настолько, насколько красивой бывает математика, когда она совпадает с реальностью.
Средний CR в посещение (то есть доля увидевших рекламу, которые дошли до ресторана) составил 9,2%. Для фастфуда это сильный показатель - люди не просто пролистывают рекламу, они встают и идут. Прирост визитов в тестовой группе относительно контрольной +4%
Частота контакта, после которой вероятность визита максимальна - три показа. Не один, не пять, а именно три. Это показатель за которым необходимо следить в зависимости от сезонности, активности конкурентов и других факторов, и не тратить бюджет на избыточные повторы.
От первого показа до реального визита проходит в среднем пять дней. Человек увидел рекламу, подумал, запомнил, а через несколько дней, оказавшись рядом, зашёл. Это важный инсайт для планирования пост-коммуникации.
И отдельная гордость - качество трафика. Независимый верификатор Target Ads показал уровень IVT (невалидного трафика) 0,26%. При том, что допустимый бенчмарк в индустрии - до 5%. То есть из ста тысяч показов только 260 могли быть ботами или ошибками. Всё остальное - живые люди, которые потом гуляли по городу и заходили в рестораны.
Что остаётся за скобками
CTR тоже был выше плана: 0,7% вместо ожидаемых 0,6%. Пост-клик метрики - глубина просмотра сайта 1,22, время на сайте больше минуты. Но всё это вторично. Главное - мы смогли замкнуть цепочку от цифрового контакта до физического присутствия в точке продаж.
“Для нас реклама — это не только про цифровые метрики: мы смотрим постклик, поствью и считаем влияние на бизнес через модели. Такие решения хорошо встраиваются в этот подход — они дают дополнительную точку зрения на то, как медиа влияет на доходимость и желание посетить ресторан”
“Нам было важно показать, что StableID - это не просто технология для частотного контроля. Это инструмент, который связывает разрозненные вселенные: цифровую, где люди смотрят рекламу, и физическую, где они живут, ходят по улицам и заходят в рестораны. Когда эти вселенные соединяются, маркетинг перестаёт быть искусством предположений и становится точной наукой”
Кейс Burger King показал, что влияние рекламы можно измерять значительно точнее, чем раньше. Технология StableID в сочетании с аналитикой позволила увидеть полный путь пользователя - от рекламного контакта до визита в ресторан. Это дало возможность понять, какие контакты работают, сколько показов приводит пользователя в ресторан и через какое время после показа происходит визит.