To be or not to be: нужен ли блог B2B-бизнесу?

С одной стороны блог обещает привести органический трафик и лиды, повысить доверие к бренду и поддержать отдел продаж. С другой — требует времени экспертизы и финансирования. Для многих B2B-компаний вопрос его создания и ведения стоит остро, потому что цена ошибки — месяцы работы и потерянный бюджет. Усложняет ситуацию специфика ниш: длинные циклы сделки, несколько ЛПР, сложность технических продуктов и многое другое.

Эта статья от команды digital-агентства LZ.Media разложит по полочкам все «за» и «против» ведения блога и поможет принять взвешенное решение на основе целей и возможностей бизнеса.

Такие результаты показывает исследование РБК, которое проводилось среди B2C- и B2B-компаний

Что дает блог B2B-бизнесу

Привлекает трафик и приводит клиентов

В B2B по коммерческим запросам вроде «купить станок» или «заказать перевозку» конкуренция особенно высокая: первые позиции занимают отраслевые гиганты и агрегаторы. Поэтому рассчитывать только на такие ключи сложно и дорого. 

Блог открывает доступ к другому пласту поискового спроса — информационным запросам. Проработка фраз типа «как рассчитать стоимость владения оборудованием», «какие документы нужны для экспорта», «ошибки при внедрении CRM» приводит на сайт аудиторию, которая изучает тему. Чаще всего это первые этапы воронки, когда клиент еще не планирует что-то покупать. Но бывает иначе: за формулировкой запроса скрывается не только абстрактный интерес, но и готовность к сделке. То есть заказчик «прощупывает» тему с разных сторон, чтобы быть подкованным в вопросе при выборе подрядчика. В SEO это называется смешанными интентами.

В итоге на сайте появляется новый трафик. Так, по данным HubSpot, сайты компаний с корпоративным блогом получают, в среднем, на 55% больше посетителей. То есть статьи работают как дополнительные точки входа на сайт из поисковой выдачи. Читатель решает задачу с помощью материала, запоминает компанию и в перспективе может обратиться к ней уже как к потенциальному подрядчику. Более того, при грамотном размещении CTA-элементов, ссылок и рекомендательных блоков статьи могут сразу же перевести пользователя на коммерческие страницы. Например, на подборку товаров в каталоге.

Формирует доверие и показывает экспертность

В B2B-сфере, как известно, решение о сотрудничестве редко принимается только на основе цены. Для заказчика важно, что подрядчик разбирается в теме и способен решить задачу без рисков. Одних рекламных обещаний здесь недостаточно. Блог помогает показать экспертизу через кейсы, разборы, обзоры законодательства или технические статьи. К слову, в исследовании LinkedIn и Edelman три из четырех руководителей признавались, что рассматривают поставщиков, исходя именно из их экспертных публикаций.

Когда компания регулярно публикует материалы, которые отвечают на реальные вопросы аудитории, она формирует образ надежного партнера. Для покупателей в B2B это особенно критично: ошибка выбора стоит дорого и может сорвать проекты. Поэтому публикации становятся тем фактором, который существенно повышает доверие.

Прогревает ЦА на каждом этапе воронки

Иногда процесс заключения договора в B2B занимает месяцы или даже годы. Сначала потенциальный клиент только осознает проблему, потом ищет разные варианты ее решения, считает бюджет, сравнивает поставщиков. На каждом этапе ему нужны новые ответы.

Блог позволяет давать эти ответы последовательно. Обзорные статьи помогают понять, в чем именно проблема клиента. Практические инструкции и чек-листы подсказывают, как оценить ее масштабы и найти возможные решения. Кейсы и аналитика показывают, что выбранное решение работает и приносит результат. Так клиент шаг за шагом двигается по воронке вместе с контентом.

Результаты исследования Demand Gen Report показывают: более 70% покупателей в B2B-отрасли читают от 3 единиц контента у компании перед тем, как с ней связаться

Если контент-стратегия выстроена верно, она помогает заказчику пройти путь от осознания проблемы до выбора конкретного решения. В сделках с длинным циклом это означает, что чем раньше клиент встретит ваш контент, тем выше шанс, что именно вы окажетесь в его шорт-листе.

Помогает отделу продаж закрывать возражения

В B2B сделки редко проходят без вопросов и сомнений. Клиенты хотят понять, из чего складывается цена, как решение интегрируется с их системой, какие риски их ждут на этапе внедрения. На ответы уходит время менеджеров, и часто объяснения повторяются из раза в раз.

Блог снимает часть рутины с отдела продаж. Если у компании есть статьи, которые подробно разбирают частые возражения, менеджер может не тратить часы на объяснения, а отправить ссылку с готовым разбором. Такой материал воспринимается не как «продажа», а как экспертное объяснение, что усиливает доверие.

Дает долгосрочный эффект и работает как актив

Часто перед B2B-компаниями встает вопрос: запустить рекламу или вложиться в контент-маркетинг. Реклама дает быстрый отклик, но перестает работать сразу после того, как заканчивается бюджет. С блогом иначе: качественные статьи остаются в поиске и продолжают приводить аудиторию месяцами и даже годами после публикации. 

Кроме того, блог может быть частью SEO-стратегии: регулярно публикуя статьи и связывая их с коммерческими страницами, компания укрепляет позиции сайта в поиске. Если материалы действительно полезны, со временем их начинают упоминать другие ресурсы, а значит, работает ссылочное продвижение. Репосты в соцсетях тоже хороши: для поисковиков это позитивные сигналы о том, что сайт компании предлагает интересный контент и не обманывает пользователей.

Пока реклама дает временную известность, блог действует на долгосрочную перспективу и формирует доверие к бренду

По данным HubSpot, около 75% трафика в корпоративных блогах приходится именно на старые материалы. Если раз в полгода обновлять данные, добавлять свежие кейсы и цифры, такие статьи остаются «вечнозелеными». А значит, они стабильно приводят лиды без дополнительных вложений.

Подводные камни B2B-блога: о чем стоит подумать заранее

Справедливости ради нужно отметить и нюансы, с которыми сталкивается бизнес. Они ложатся на другую чашу весов и могут оттянуть решение о запуске блога. Вот, что важно учитывать.

Без качества блог не работает

B2B-аудитория особенно чувствительна к содержанию. Здесь решение о покупке принимает не один человек, а целая группа специалистов и руководителей. Они сразу видят, где текст написан поверхностно или без погружения в тему. Публикации «для галочки» создают впечатление, что компания не разбирается в собственном продукте, и вместо пользы наносят ущерб.

В отдельных сферах требования еще выше. В финансах, безопасности или охране труда важна не только экспертность, но и корректность подачи. Ошибка в цифрах или неосторожная формулировка способны не просто испортить впечатление, а повлечь репутационные и даже юридические риски.

Поэтом нужно рассматривать экспертность как “базовый минимум” блога, а не как “роскошный максимум”. Материалы должны готовить авторы, которые понимают специфику отрасли и умеют переводить ее на понятный язык. Нужны редактура, проверка фактов, а также системность: если блог обновляется раз в несколько месяцев и хаотично, он не формирует у читателя доверия.

Хорошая новость в том, что даже одна статья может принести заметный результат. Подробный текст благодаря ресайзам легко «распаковать» в дополнительные форматы: адаптировать в посты для LinkedIn или Telegram, превратить в чек-лист для рассылки, обсудить в подкасте или переработать в аналитическую заметку для отраслевого медиа. В итоге один экспертный материал превращается в целый пул публикаций, которые работают на разных каналах и аудиториях.

Эффект проявляется не сразу

Корпоративный блог — это долгосрочная инвестиция. Если реклама дает быстрый отклик и лиды уже завтра, блог работает по другому принципу: сначала формируется массив контента, он индексируется поисковыми системами, накапливает трафик, постепенно начинает приводить аудиторию. На это уходит от полугода до года.

Именно поэтому компании, которые ждут мгновенного результата, часто разочаровываются. За первые месяцы цифры выглядят скромно: несколько сотен или тысяч просмотров, пара запросов. Но через год кривая трафика начинает расти экспоненциально. Это естественная особенность органического продвижения, которую нужно учитывать на старте.

Чтобы не попасть в ловушку завышенных ожиданий, важно заранее договориться о горизонте планирования. Если закладывать ресурс только на три месяца, блог не успеет раскрутиться. Зато при регулярной работе через год вы получите канал, который работает стабильно.

Ошибки контент-стратегии выявляются поздно

Ведение блога требует системности. Нужно четко понимать, для кого материалы, какие задачи они решают и как вписываются в общую воронку продаж. Если на старте эти вопросы не задать, ошибки станут заметны только через месяцы. Например, можно публиковать статьи «по наитию» — то о налогах, то об автоматизации, то о корпоративной культуре. Формально контент есть, но для клиента это мозаика, которая не помогает ответить на конкретные вопросы. В результате полгода работы уйдут в никуда.

Исправлять такие ошибки трудно: придется заново строить контент-план, менять темы и фактически переписывать блог. Для B2B, где сделки и так идут долго, это критично: потерянный год означает упущенные контракты и лишние затраты. Поэтому стратегия должна быть выстроена заранее, с пониманием ЦА, ее болей и ключевых этапов принятия решений.

Сложно оценить эффективность

Человек может прочитать статью сегодня, через месяц скачать чек-лист, через полгода изучить кейс, а контракт заключить только после встречи с менеджером. Отследить такую траекторию можно только при наличии сквозной аналитики, когда данные из веб-аналитики, CRM и отдела продаж сводятся в единую систему. И только тогда появляется возможность посчитать ROMI (Return on Marketing Investment), то есть понять, какой доход принес каждый вложенный в блог рубль.

Есть и еще одна особенность: показатели становятся достоверными не сразу. Чтобы накопить статистику и увидеть реальный ROMI, нужно минимум 9–12 месяцев. Если пытаться считать эффективность раньше, цифры будут искажать картину и блог легко принять за неработающий канал.

Как и любой крупный инструмент продвижения, блог компании похож на айсберг: да, наверху находятся приятные бонусы, но под водой скрываются и проблемы, и сложности

Когда блог не поможет в B2B

Блог — эффективный инструмент, но он подходит не всем компаниям. Есть ситуации, где его результативность минимальна. 

Если нужны быстрые результаты

Блог работает вдолгую: чтобы статьи начали приносить трафик и лиды, нужно хотя бы полгода. Если компания рассчитывает закрыть план продаж уже в этом квартале, вложения в блог будут казаться бесполезными. Например, региональной транспортной фирме, которой срочно нужно загрузить парк заказами, больше поможет контекстная реклама, чем контент-маркетинг.

Если ниша слишком узкая

Иногда рынок сам по себе слишком маленький, чтобы оправдать вложения в контент. Если клиентов единицы, они и так известны отделу продаж, а статьи не повлияют на выбор. Так бывает, например, в поставках оборудования для шахт: запросов в поиске почти нет, а сделки проходят напрямую или через тендеры.

Если важны только цены и условия

В ряде отраслей решающим фактором остается стоимость и сроки поставки, а не экспертность подрядчика. Блог в таких случаях не оказывает влияния, потому что заказчики выбирают по цифрам. Например, в массовых поставках стройматериалов закупщики сравнивают коммерческие предложения и отдают предпочтение тем, кто предложил лучшие условия.

Если продажи идут только через партнеров

Если компания работает исключительно через дистрибьюторов или интеграторов, конечный заказчик не взаимодействует напрямую с ее сайтом. В таком случае блог не становится каналом привлечения. Например, производитель комплектующих для станков полностью зависит от партнеров, и клиенты даже не видят его бренд.

Подведем жирную черту и скажем, что корпоративный блог для B2B — не модный атрибут и не универсальное решение. Он эффективен, когда встроен в стратегию, а у компании есть ресурсы и четко поставленные цели. Тогда блог становится долгосрочным активом, который привлекает трафик, формирует доверие, помогает продажникам и поддерживает интерес клиента на каждом этапе воронки. Принимая решение о запуске блога, учитывайте сразу несколько факторов: сложность вашей отрасли бизнеса, цикл сделки, способ продаж и свои ресурсы. Именно от этих условий зависит, станет ли блог вашим стратегическим активом или обременительным пулом расходов.