ROI (ROMI) для поискового продвижения: как считать этот показатель и что он дает бизнесу?

Многие вкладываются в поисковое продвижение, отслеживают посещаемость и позиции в выдаче, но не могут точно сказать, окупаются ли эти усилия. Как же понять, дает ли SEO реальную прибыль или только рост видимости и трафика? Здесь поможет подсчет возврата инвестиций. В статье команда digital-агентства LZ.Media объясняет, что такое ROMI, зачем он нужен и как с его помощью оценить, приносит ли оптимизация сайта деньги для вашей компании.

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель, который помогает оценить  рентабельность вложений в маркетинг. В SEO-контексте ROMI показывает эффективность инвестиций, направленных на улучшение трафика и видимости сайта в поисковиках и, как следствие, на увеличение конверсий.

ROMI часто путают с ROI. Основное различие в том, что ROI оценивает общую прибыль от ВСЕХ вложений компании, включая производство, логистику и маркетинг. ROMI — это более специализированный показатель: его применяют именно для оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. При этом ROMI можно считать как для отдельного канала, например, только SEO или только контекстной рекламы, так и для всех маркетинговых активностей компании в целом.

ROMI можно рассчитать по формуле:

Инвестиции в SEO — это все расходы на поисковое продвижение. Основная статья затрат — зарплата инхаус-специалиста (включая налоги, взносы и премии) или вознаграждение агентства, куда могут входить не только базовые услуги, но и бонусы за выполнение KPI. Для обоих случаев можно также учитывать допом расходы на ссылки и копирайтинг.

Доходы от SEO — это выгода, которую приносят клиенты, пришедшие из органического поиска. Рассчитать ROMI можно по выручке, валовой или маржинальной прибыли. Использовать выручку проще всего — она легко считается, но показывает примерную, а не реальную эффективность, потому что не учитывает издержки. Такой упрощенный вариант (Revenue-based ROMI) подойдет, если компания не имеет данных по расходам или не может быстро подсчитать чистую прибыль от конкретного канала.

Валовая и маржинальная прибыль дают более точную картину: они учитывают прямые затраты на производство и реализацию услуг. Это общепринятый и самый корректный способ расчета (Profit-based ROMI) в финансовой аналитике. И такой реальный ROMI всегда будет ниже, чем упрощенный.

Важно отметить, что при разных видах доходов точка безубыточности будет отличаться. Это момент, когда доходы от канала покрывают расходы, но еще не приносят прибыль. Если вы считаете ROMI по маржинальной прибыли, точка безубыточности равна 0%, а при расчете по выручке — будет зависеть от маржинальности. 

Например, при маржинальности 50%, чтобы покрыть 100% расходов на SEO, выручка должна быть в 2 раза больше этих расходов. То есть точка безубыточности здесь наступает при ROMI = 100%. Если маржинальность 30%, выручка должна быть в 3,33 раза выше затрат: ROMI составит ≈233%. Точно так же при марже 20% — 400%, а при 10% — 900%.

В этой статье мы используем расчеты по маржинальной прибыли, чтобы получить более реалистичный результат. Для наглядности возьмем гипотетическую маржинальность в 15%. Ее мы и будем упоминать по статье далее.

Маржинальность — это показатель, который отражает, какую долю прибыли (маржи) компания получает с каждого рубля выручки. Иначе говоря, маржинальность показывает, насколько эффективно бизнес превращает выручку в прибыль после покрытия переменных расходов. Если ваша выручка с клиента 500 000 ₽, а переменные затраты — 425 000 ₽, то маржинальная прибыль — 75 000 ₽, а маржинальность: 75 000 / 500 000 × 100% = 15%.

Давайте разберем на примере, где все совпадения с реальностью случайны. Возьмем условное агентство мероприятий Eventify. У компании отлично настроена сквозная аналитика и сформирован эффективный отдел продаж. У event-агентства также есть сайт, к поисковому продвижению которого подключили SEO-компанию «Клик». Ежемесячная плата за услуги — 50 000 ₽.

Уже в первый же месяц SEO принесло плоды: из поискового трафика в Eventify пришел клиент с чеком 500 000 ₽. В реальной жизни такого скорее не бывает, потому что в 1-й месяц работы специалисты проводят аудит, анализируют конкурентов, выстраивают стратегию продвижения, собирают семантику. Но не забывайте, что наш пример условный. Поэтому представим, что базовая оптимизация на сайте Eventify уже была проведена ранее.

Итак, затраты на SEO в этом месяце составили у агентства те самые 50 000 ₽. К ним добавим еще 10 000 ₽ на ссылочное продвижение и копирайтинг. Теперь, зная доходы и расходы, мы можем посчитать ROMI по маржинальной прибыли:

Маржинальная прибыль: 15% х 500 000 ₽ = 75 000 ₽

Каждый вложенный в SEO рубль принес агентству 25 копеек. Канал окупился, и для долгосрочной стратегии — это неплохой старт. Особенно если в следующие месяцы эффект SEO продолжит накапливаться.

Возвращаемся в реальность и вспоминаем, что SEO — долгосрочная инвестиция. Результатов от оптимизации в первые 6–12 месяцев может и не быть. Так что оптимальный срок для анализа рентабельности — год. Поэтому для расчета ROMI от SEO мы немного изменим стартовую формулу. Теперь она будет выглядеть так:

Вернемся к агентству Eventify, которое за год потратило 720 000 ₽ на SEO. Из них 600 000 составила оплата услуг специалистов, а 120 000 ₽ — доп. расходы на ссылки и копирайтинг. Выручка от поискового продвижения за этот период составила 5 000 000 ₽: за год из поиска пришло 10 клиентов со средним чеком в 500 000 ₽. При маржинальности 15% агентство получило маржинальную прибыль в 750 000 ₽.

Годовой показатель вышел больше точки безубыточности. И даже если в каком-то из месяцев агентству «Клик» не удалось достичь нужных SEO-показателей или KPI, заказчик может быть спокоен: продвижение приносит плоды. Кстати о KPI. Если есть понятный клиенту и исполнителю показатель для оценки эффективности, для чего вообще считать ROMI?

Зачем бизнесу знать ROMI от SEO

1. Понимать эффективность. С помощью ROMI вы определите, насколько рентабельны затраты на SEO, а также выявите, какие действия и стратегии приносят наибольшую выгоду и оправдывают вложенные средства. 
2. Сравнивать с другими каналами. Сравнивая ROMI от SEO с ROMI, например, от таргетинга или контекста, вы определите, какие инструменты наиболее эффективны и заслуживают внимания и инвестиций.
3. Определить точку безубыточности. Если в качестве неизвестного указать доходы от SEO, то, зная расходы на SEO и нужный ROMI (0%), вы рассчитаете, какой маржинальной прибыли нужно достичь, чтобы выйти в точку безубыточности. Снова возвращаемся к нашему агентству Eventify:

Чтобы достичь точки безубыточности, агентству нужно получить за год маржинальную прибыль в те же 720 000 ₽. Если маржинальность бизнеса — 15%, можно рассчитать, какой выручки должно быть достаточно:

Значит, Eventify нужно минимум зарабатывать 4,8 млн ₽ выручки в год (на клиентах из поиска), чтобы покрыть SEO-затраты. Только после этого рубежа будет начинаться прибыль.

1. Анализировать рынок. Зная точные показатели, вы можете оценить свое положение на рынке, сравнивая данные со статистикой. Однако учитывайте, что в разных сферах ROMI, к которому нужно стремиться, отличается. Отсюда и возникает вопрос…

Какой ROMI от SEO является оптимальным?

Во многих исследованиях, где изучают возврат инвестиций от SEO, не проводят четкой границы между ROI и ROMI. Поэтому в свободном доступе больше информации именно про ROI. Например, по данным FirstPageSage, ROI от поискового продвижения за 3 года в разных отраслях составляет от 317% до 1000%. Однако невозможно назвать точную цифру, на которую должны равняться все компании, и вот почему:

1. Показатели ROMI могут разниться из-за подходов к расчету: кто-то считает на основе выручки, кто-то, наоборот, берет за основу валовую или маржинальную прибыль.
2. Свою роль играет специфика SEO, которую я уже упомянул: долгоиграющий эффект поискового продвижения дает о себе знать через 6–12 месяцев. То есть для более-менее качественного расчета придется подождать.
3. В компаниях не всегда настроена сквозная аналитика — такое только в наших примерах. Для объективной оценки эффективности SEO нужно отслеживать конверсии в лиды и продажи. Это еще более важно, когда у вас несколько каналов продвижения. Если вы приводите трафик на сайт из SEO, контекста, таргетинга, надо четко разделять и фиксировать результаты по всем инструментам.

На показателе ROMI сказываются и особенности рынка и продукта: воронка продаж, премиальность клиентов и так далее. Сложнее добиться высокого ROMI в отраслях, где большая конкуренция и в топе доминируют крупные игроки или агрегаторы. Здесь без увеличения бюджета и регулярного пересмотра стратегии не обойтись.

Влияние оказывает и длительность принятия решений: клиент может увидеть сайт в выдаче сегодня, а совершить покупку через несколько месяцев. И это, к слову, еще одна причина, почему ROMI следует рассчитывать за длительный период и почему вам нужна сквозная аналитика.

Кроме того, на показателе отражаются и внутренние процессы компании. Если отдел продаж не обрабатывает заявки качественно или бизнесу не подходят отдельные клиенты, даже хороший трафик не принесет прибыли. Например, агентство Eventify может получить лид на организацию крупного мероприятия на 10 000 человек, но осознанно отказаться от такого заказа, понимая, что проект не соответствует их возможностям. Компания предпочитает не брать «крупную рыбу», чтобы не рисковать качеством исполнения и своей репутацией. В таких случаях ROMI будет ниже не из-за SEO, а из-за бизнес-решений и приоритетов самой команды.

Совет: Если вам очень важна статистика именно в конкретной отрасли, можно посмотреть, какие показатели ROMI/ROI у других маркетинговых каналов в вашем бизнесе (e-mail, ADS и так далее), и отталкиваться хотя бы от этих цифр.

Как спрогнозировать ожидания от SEO с помощью ROMI

Выше мы оценивали эффективность маркетингового канала через показатель ROMI. Теперь попробуем пойти от обратного. Расчет точки безубыточности, основанный на вашей воронке продаж, поможет разобраться, при каких результатах поисковое продвижение окупается. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы ставить реалистичные цели по трафику, лидам и позициям. А заодно оценивать прогнозы агентств или уже готовые результаты подрядчиков, чтобы понимать, продолжать ли сотрудничество.

Чаще всего SEO-агентства отслеживают результат по трафику и по позициям, работая при этом по фиксу. Имея на руках данные о маржинальности, среднем чеке, воронке продаж и точке безубыточности, можно прийти к конкретным метрикам: сколько посетителей должен приводить сайт ежемесячно или на каких позициях ему надо находиться. Правда, второе рассчитывать сложно и почти бессмысленно. Но обо всем по порядку.

Трафик

SEO по трафику одна из популярных моделей сотрудничеств. Но сам по себе рост посещаемости сайта не дает понимания, сколько денег приносит поисковое продвижение. Однако вы можете посчитать, сколько людей должно приходить на сайт, чтобы прибыль от них была достаточной для точки безубыточности по SEO. Для этого используют базовые показатели воронки продаж: конверсию из трафика в лиды и конверсию из лидов в сделки. 

Конверсия в лиды позволяет нам понять, какая часть органического трафика превращается в заявки. Целевым действием может быть не только заполнение формы, но и подписка на email-рассылку или скачивание лид-магнита. Правда, в этом случае нужно строить несколько воронок. Для нашего гипотетического примера с агентством Eventify целевым действием будут заявки, а конверсия в лиды, согласно данным аналитики, станет 1,5%.

ВАЖНО: Для упрощения мы не будем проводить оценку лидов в примере. Представим, что все заявки Eventify — квалы. В реальной жизни нужно будет сначала убрать все спам-заявки и мусорные лиды.

Конверсия в продажи — это процент лидов, которые продвинулись по воронке и стали клиентами агентства. В нашем примере данный показатель составит 10%. При маржинальности 15%, среднем чеке — 500 000 ₽ и ежемесячных расходах на SEO в 60 000 ₽ агентству хватит одной сделки, чтобы окупить вложения, потому что маржа составит 75 000 ₽.

Чтобы получить одну сделку при конверсии в клиента 10%, нужно минимум 10 лидов в месяц, то есть:

Теперь рассчитаем, сколько нужно трафика, если CR в лиды — 1,5%:

Таким образом, для выхода в точку безубыточности нам нужна всего одна сделка и ежемесячный трафик в количестве 667 посетителей.

В примере мы начинаем подсчеты с низа воронки: определяем, что нам нужна одна сделка, и уже потом смотрим, какой трафик ее обеспечивает. Так что можно представить эту воронку и перевернутой, в виде пирамиды. Но мы оставили классическое отображение, чтобы никого не путать

ВАЖНО: При подсчете своих ожиданий от SEO лучше не учитывайте брендовый трафик. Во-первых, в нем конверсия всегда выше, поскольку на сайт по запросам о компании приходят уже заинтересованные люди. Во-вторых, далеко не всегда брендовый трафик является заслугой именно поискового продвижения: здесь могут играть роль грамотный PR, контент-маркетинг и другие каналы.

Позиции выдачи

Сам по себе рост сайта в поисковой выдаче еще не приносит деньги, тем не менее это хороший сигнал, что вы движетесь в нужном направлении. Чтобы понять, насколько он может быть выгоден, стоит посмотреть на CTR — долю пользователей, которые кликают по результату на той или иной позиции. 

По данным на 2024 год, первая позиция в Google собирает около 40% кликов, а третья — только 10%. То есть продвижение с третьего места на первое теоретически может в четыре раза увеличить количество переходов на сайт. «Яндекс», к сожалению, не приводит свежие данные по кликабельности в открытом доступе, но практика показывает, что CTR там еще ниже.

Работать с позициями в выдаче в контексте точки безубыточности SEO трудно и нецелесообразно. Если вы хотите посчитать, на каких местах в топе нужно оказаться сайту, используя данные по конверсиям из позиции в переход, из перехода в лид и из лида в сделку, нужно учитывать, что:

1. Позиции сайта в выдаче меняются ежедневно. Чтобы анализ оставался точным, его нужно проводить очень часто и со свежими данными.
2. Разные поисковые системы — разные выдачи, поэтому позиции будут отличаться. Значит, придется вести отдельный мониторинг по каждой ПС, а это усложняет аналитику.
3. Размер семантики может исчисляться сотнями, а иногда и тысячами запросов. Даже у небольшого проекта может быть 100–300 запросов в ядре. Вам придется учитывать все отслеживаемые запросы, по которым вы продвигаетесь.

Как повысить ROMI от SEO

Поскольку при расчете показателя используются в основном расходы и доходы, то для увеличения ROMI есть два пути. Первый заключается в том, чтобы сократить издержки. Например, у вас есть целый отдел, в котором SEO-специалист, разработчик, копирайтер и дизайнер. Каждому вы платите ежемесячную зарплату, а также оплачиваете необходимые инструменты для аналитики, создания контента и т. д. Рассмотрите рентабельность такого отдела: возможно, услуги SEO-агентства на аутсорсе окажутся эффективнее.

Второй путь — пересмотреть SEO-стратегию и провести аудит сайта, чтобы выявить ошибки и возможности для роста показателей. Важный момент — это отслеживание метрик и проведение аналитики. Если вы активно вкладываетесь в SEO, но не видите роста доходов, возможно, стоит глубже проанализировать данные: какие страницы приносят больше трафика, как посетители ведут себя на сайте и на каком этапе воронки продаж уходят. Может быть, страницы оптимизированы под нерелевантные запросы или работа идет только с «высокочастотниками», где сложно пробиться в топ.

Исправление ошибок на сайте касается SEO-специалистов. Но что делать с этой информацией владельцу бизнеса? С помощью отчета отслеживать работу тех, кто занимается оптимизацией. Допустим, у вас настроена сквозная аналитика, вы посчитали ROMI, и он оказался маленьким, а продвижением сайта вы занимаетесь уже давно. Тогда идите с результатом к подрядчику: если он не предложит что-то проверить или исправить, — можете искать нового. Потому что добросовестный сеошник будет искать решение проблемы. Например, посмотрит:

1. Насколько расширена структура сайта. Страницы должны отражать все важные направления бизнеса и ключевые запросы ЦА. Чем шире структура, тем больше точек входа на сайт из поиска. Если же на сайте всего пара-тройка страниц, охватывающих общие категории, вы теряете потенциальный трафик.
2. Учитываете ли вы сезонность спроса, время индексации и ранжирования страниц. Вернемся к нашим event-агентствам: продвигать страницы о новогодних корпоративах в октябре поздно, а в декабре — бессмысленно. Поэтому если вы предвидите в ближайшие полгода спрос на конкретную линейку товаров или категорию услуг, начинайте продвигать их уже сейчас.
3. Проработаны ли коммерческие факторы. Сюда, например, относятся кейсы, которые помогают показать экспертность компании и являются отличным источником низкочастотного трафика. А иногда люди уходят к конкурентам, потому что на сайте нет отзывов или информации о стоимости товаров и услуг.
4. Является ли трафик целевым. Не всякий трафик приносит пользу вашему бизнесу. Вам нужны пользователи, которые заинтересованы в продуктах или услугах. Чтобы понять, целевой ли ваш трафик, изучите аналитику: источники переходов, ключевые запросы, поведение пользователей на сайте.

Теперь вы знаете, как оценить результаты SEO с учетом реальных финансов. Одним компаниям подсчет ROMI дает толчок к корректировке поисковой стратегии, другим — помогает изменить отношение к продвижению. А если вы хотите, чтобы ваш сайт всегда приносил прибыль, не бойтесь обращаться к профессионалам: опытная команда SEO-специалистов поможет улучшить ROMI даже в условиях сильной конкуренции.