Топ-5 советов при написании кейсов для сайта

Кейсы остаются одним из самых сильных инструментов контент-маркетинга. Но иногда в них всё настолько предсказуемо, что не хочется дочитывать до конца: было мало трафика — стало больше, были заявки по одной цене — стали дешевле. И если цель кейса — не просто «похвастаться» результатом, а продать услугу, такой формат не подойдет. В этой статье команда LZ.Media расскажет, как написать кейс, чтобы его хотелось читать, а не просматривать по диагонали.

Совет 1. Начинайте не с задачи, а с боли

Большинство кейсов выглядят одинаково: «К нам обратился клиент с задачей поднять трафик». Такая подводка ничего не объясняет. Она не отражает, что происходило в бизнесе и почему проблема вообще возникла. Без контекста кейс теряет ценность: он перестает отвечать на вопрос, зачем компании понадобилась внешняя экспертиза.

Маркетинговая история начинает работать только тогда, когда в ней есть боль: конкретная причина, из-за которой бизнес пришел за помощью. Падает выручка, рекламные вложения не возвращаются, отдел продаж перегружен и теряет заявки. Это реальные ситуации, которые понятны любому предпринимателю. Например: компания тратит 150 000 рублей в месяц на рекламу, но стоимость лида растет, а заявки не конвертируются в продажи. Руководитель уже сомневается, есть ли смысл продолжать кампанию.

Боль сотрудников, от которой удалось избавиться, тоже подходит. К слову, о поиске фактуры: даже решение внутренних задач, ускорение процессов можно упаковать в кейс

Когда в начале появляется этот контекст, меняется восприятие. Читатель видит не абстрактную задачу, а кривую юнит-экономики, риски и точку принятия решений. Он понимает, что речь о деньгах и управлении, а не о стандартном «подняли трафик на 30 процентов». И именно это создает вовлеченность.

Так что начинайте кейс с боли. Это сразу объясняет мотивацию клиента, задает рамку для всех дальнейших решений и делает вашу историю маркетингово честной: видна причина, путь и результат. Без этой отправной точки даже сильные цифры выглядят случайными.

Альтернативный вариант — показать вызов. Удвоить трафик только за счет SEO за 3-4 месяца было смелым решением. Спойлер: команда справилась и приняла новый вызов

Совет 2. Постройте историю как путь от проблемы к решению

Многие кейсы выглядят как короткие отчёты: немного вводных данных, несколько скриншотов, цифры “до” и “после” и всё. Формально это кейс, но читать его скучно. Потому что непонятно, что стояло за этими цифрами, какие решения принимались и почему результат вообще получился. Без этой логики история не цепляет.

Читатель хочет видеть не только результат, но и путь, по которому к нему пришли. Где началась проблема, что мешало, какие шаги предпринимали, что сработало, а что пришлось переделать.  Это позволяет увидеть процесс принятия решений, а не просто результат. Такой формат проще читать и легче применять на своей ситуации, потому что он демонстрирует мышление экспертной команды, а не только красивую цифру в финале. 

Клиенты нередко ставят условия: нельзя использовать какие-то инструменты, нет бюджета на определенные услуги и т. д. Подобный контекст дает плюс и к карме команды, и к дочитываниям

Например: «Компания тратила 150 000 рублей в месяц на контекстную рекламу, но заявки не окупались. Мы проанализировали поведение пользователей, нашли узкие места на лендинге и переработали первый экран. Через месяц стоимость лида снизилась на 37 %, а количество повторных обращений выросло почти вдвое».

Этот пример показывает не объем работы, а логику: проблема — анализ — действие — результат. Без терминологии, но с прозрачными решениями. Такой кейс вызывает доверие, потому что читатель видит, почему ваши методы могут сработать и у него.

Совет 3. Покажите, как вы думаете

Во многих кейсах авторы ограничиваются перечислением действий: «запустили кампанию, оптимизировали бюджет, собрали семантику». Это похоже на список задач из трекера: информативно, но не раскрывает, что стояло за решениями. Читателю важно увидеть не последовательность шагов, а логику: почему вы пошли именно этим путем, какие гипотезы проверяли и что повлияло на итоговый результат.

Когда вы открываете процесс мышления, кейс становится живым и убедительным. Например, команда отказалась от прямых запросов, потому что пользователи редко искали продукт напрямую, и сместила стратегию на косвенные триггеры. Такой фрагмент сразу показывает уровень экспертизы: видно, что вы анализируете поведение аудитории, ищете нетривиальные точки роста и работаете не по шаблону.

Кроме того, показывая в кейсе ход мыслей, вы притягиваете клиентов с похожим образом мышления и незавышенными ожиданиями

Цифры важны, но доверие формируется не через сами метрики, а через то, как вы к ним пришли. Когда в кейсе есть логика и объяснения, он перестает быть набором действий и становится демонстрацией профессионального подхода. Читатель понимает, что в его проекте вы будете действовать так же взвешенно: на основе анализа, гипотез и решений, а не механически.

Совет 4. Будьте честными: показывайте не только успехи, но и фейлы

Кейсы, где всё выглядит идеально, плохо работают на доверие. Когда история идет ровно — от первого шага до блестящего результата — создается ощущение, что проект был без рисков, а успех получился сам собой. В реальности всё иначе: любой процесс состоит из гипотез, проб и ошибок. 

Самое страшное для подрядчика — не оправдать ожидания заказчика. Тем не менее и это можно развернуть в свою пользу

Нужно лишь не забыть показать, как удалось выйти из ситуации: иначе антикейс не сыграет на руку

Сила кейса не в том, что вы признаете трудности, а в том, что показываете процесс решения. Когда видно, как команда ищет причины, проверяет версии и доводит проект до результата, история становится убедительной. Читатель понимает, что за цифрами стоит не удача, а последовательная работа и способность управлять ситуацией даже тогда, когда что-то пошло не так.

Например: после запуска кампании стоимость лида выросла на 30 %. Мы изучили поведение пользователей и заметили, что большинство уходило с сайта на первом экране. Переработали структуру и оффер, и конверсия выросла в полтора раза.

Такие детали делают историю живой. Они показывают, что вы анализируете данные, корректируете подход и доводите проект до результата, а не действуете по инерции. Ошибки бывают у всех, но ценность в том, как вы с ними работаете. Когда вы рассказываете об этом честно, кейс становится доказательством профессионализма.

Совет 5. Не бойтесь показывать людей

В любом проекте участвуют люди, и в кейсе это нужно отразить. Сухие показатели объясняют, что изменилось, но эмоциональное восприятие формируется через детали. Когда в истории появляются специалисты, клиент или менеджер, становится понятно, кто принимал решения, как команда реагировала на поворотные моменты и что помогло добиться результата.

Когда компания показывает в кейсе, как команда и клиент вместе ищут решение и пытаются договориться, история звучит интереснее и естественнее

При этом не нужно превращать кейс в художественный сюжет. Достаточно нескольких коротких эпизодов: кто предложил нетривиальную гипотезу, как проходил поиск решения, что сказал клиент, когда увидел первые изменения. Такие элементы создают ощущение присутствия и позволяют читателю увидеть процесс изнутри, а не только его итог.

Истории такого уровня усиливают доверие. Они показывают, что за проектом стоит команда, которая думает, берет ответственность и доводит задачу до результата. Когда в кейсе присутствует человеческий контекст, текст звучит естественно, запоминается и воспринимается гораздо убедительнее любых формальных формулировок.

_____

Каждый кейс — это путь от проблемы к решению. Когда вы рассказываете эту историю без лишнего украшательства, она работает сама по себе, потому что понятен контекст, виден ход мыслей и усилия команды. Читатель ощущает реальность процесса: люди, решения, гипотезы, моменты, когда приходилось менять подход. Такая подача вызывает доверие, потому что в ней нет стремления произвести впечатление. Есть только опыт, ответственность и результат, который получился благодаря последовательной работе.