Топ-5 советов для эффективной карточки товара в интернет-магазине

Карточки в онлайн-каталогах частенько уходят в крайности: либо это сухой набор характеристик без объяснений, либо длинный текст с общими словами, из которого покупатель не выносит практической пользы. В обоих случаях контент не помогает принять решение, а значит, магазин теряет заказы. Ведь именно на странице товара пользователь определяется, покупать ему продукт или закрывать вкладку.

Ниже команда LZ.Media разбирает, как найти баланс между фактами и пользой в интернет-каталоге, и дает пять практических советов по наполнению товарных карточек. Наши рекомендации помогут вам улучшить поведенческие факторы на сайте онлайн-магазина и повысить конверсию.

Совет 1. Пишите расширенный заголовок, чтобы повысить кликабельность карточки

Заголовок в каталоге — главный триггер клика. Пользователь не читает список товаров, он его сканирует. Если из заголовка не понятно, что за товар перед ним и чем он отличается от остальных, карточку просто пролистывают. Поэтому в заголовке важно сразу дать ту информацию, по которой реально выбирают.

Оптимальная структура заголовка:

тип товара → ключевое отличие → бренд или линейка → параметр выбора

В категориях правильного питания имеет смысл выносить в заголовки ограничения и особенности продукта: без сахара, без лактозы, без глютена, для веганов

Примеры работающих заголовков:

1. «Мужская зимняя парка North Peak с мембраной 10 000 мм, до −20°C». Пользователь видит сезон, уровень защиты от влаги и температурный диапазон. Ему не нужно открывать карточку, чтобы выяснять, подходит ли куртка для зимы.
2. «Увлажняющий крем BioCare для чувствительной кожи без отдушек, 50 мл».  Тип кожи и отсутствие отдушек вынесены в заголовок. Это сразу отсекает неподходящую аудиторию и привлекает тех, кто ищет именно такое решение.
3. «Беспроводные наушники SoundLine T20 с активным шумоподавлением, до 40 часов работы». Вынесены две характеристики, которые чаще всего сравнивают: наличие ANC и автономность.

Для ассортимента с большим количеством схожих позиций именно заголовок помогает отличать товары без необходимости каждый раз открывать страницу

Расширенный заголовок сокращает путь пользователя к решению. Он либо понимает, что это его вариант, и кликает, либо пролистывает дальше, не создавая лишних просмотров без конверсии. Именно на этом этапе карточка начинает работать как фильтр, а не как декоративный элемент каталога.

Совет 2. Делайте описание полезным: объясняйте, что значит каждая характеристика

Описание в карточке товара должно работать вместо консультанта, потому что человек в интернет-магазине остается один на один с параметрами. Когда покупатель видит набор характеристик без объяснений, он не понимает, чем этот товар отличается от десятка таких же. В результате он либо уходит сравнивать, либо закрывает страницу. Ситуация усугубляется, если описание перегружено общими фразами про «высокое качество» и «уникальные решения»: формально текст есть, а практической пользы нет.

Для сложного оборудования полезно рядом с характеристиками сразу пояснять ограничения и требования к эксплуатации, например, какие металлы реально варит установка, какие навыки нужны оператору

Хорошее описание начинается со сценария использования. Например, для наушников это может быть поездка в метро, где гул мешает слушать подкасты, а для зимней куртки — ежедневные прогулки в мокрый снег, когда обычная ткань промокает за полчаса. Уже после этого в тексте должны появляться параметры: активное шумоподавление снижает фоновый шум, мембрана 10 000 мм защищает от осадков, аккумулятора хватает на несколько дней без подзарядки. Цифры вроде есть, но они перестают быть абстрактными.

Обратите внимание, как сценарий использования встроен в описание через бытовые ситуации: небольшая кухня, семейные ужины, простой уход. Такие формулировки позволяют читателю соотнести товар со своей реальностью еще до того, как он дойдет до характеристик

В описании важно предусмотреть и те вопросы, которые человек не задает вслух, но из-за которых может отложить покупку. Небольшой блок FAQ внутри карточки снимает сомнения лучше любого рекламного абзаца. Подойдет ли крем для кожи, склонной к акне, как материал сумки ведет себя в мороз, совместимы ли наушники ли с iPhone, что делать, если размер куртки не подошел. Такие вопросы вряд ли ищут отдельно, но именно они часто становятся причиной отказа.

В FAQ имеет смысл включать не формальные вопросы, а те, что реально возникают у людей: можно ли собрать комплект самостоятельно, сколько времени занимает установка, нужен ли инструмент

Совет 3. Добавляйте видео, которое показывает товар в реальности

В обычном магазине человек может взять товар в руки, примерить, посмотреть, как он сидит или как работает. В интернете этой возможности нет, и именно здесь возникает основная причина сомнений и возвратов. Пользователь видит фотографии и читает описание, но не понимает, какого реального размера вещь, как ощущается материал, насколько удобно пользоваться продуктом.

Для габаритных и сложных в эксплуатации товаров полезно снимать отдельные фрагменты про эргономику и повседневные действия: как коляска складывается одной рукой, проходит ли в лифт, насколько плавно работают механизмы

Видео не устраняет неопределенность полностью, но заметно ее снижает. Оно показывает товар в действии и приближает онлайн-опыт к реальному. При этом ролики должны быть лишены рекламности. Здесь не требуется креатив и постановка. Лучше всего показать товар максимально близко к тому, как он выглядит в жизни. Если это куртка — как она сидит на фигуре, как застегивается фурнитура, насколько плотная ткань. Если детское автокресло — как его можно установить одной рукой и бесшумно опустить капюшон. Такие детали помогают пользователю представить реальный опыт использования и быстрее принять решение о покупке.

В видео стоит сочетать средний план с крупными: сначала показать посадку на человеке, затем — ткань, молнии и воротник, чтобы пользователь оценил и силуэт, и качество деталей

Но даже самое полезное видео теряет ценность, если оно снято на телефон в полутемной комнате. Низкое качество изображения создает ощущение кустарности и снижает доверие к товару, особенно в категориях, где важны детали: одежда, техника, детские товары. Пользователь не видит фактуру ткани, качество швов, аккуратность сборки и делает выводы не в пользу продукта.

Для товаров, требующих установки или сборки, полезно включать в видео короткую инструкцию. Такие ролики снижают долю возвратов и количество негативных отзывов после покупки

Поэтому на видео лучше не экономить. Достаточно простой студийной съемки с нейтральным фоном и правильно выставленным светом. Важно показать товар так, как он выглядит в реальности: без пересветов, резких теней и искажений цвета. Чем точнее картинка совпадает с ожиданием, тем ниже риск разочарования после покупки и тем выше доверие к карточке.

Совет 4. Добавляйте блок «С этим покупают» или «Похожие товары»

Когда человек заходит в карточку товара, он не всегда готов оформить заказ. Чаще он сравнивает варианты, прикидывает комплектацию или просто пытается понять, какой из похожих товаров лучше решит его задачу. Если в этот момент карточка ничем не помогает, пользователь возвращается в каталог или, что хуже, уходит к конкурентам.

Блок рекомендаций можно использовать для тестирования спроса

Блоки «С этим покупают» и «Похожие товары» удерживают потенциального клиента на сайте. В первом случае карточка подсказывает логичное продолжение покупки. Смартфон сопровождается чехлом и защитным стеклом нужного размера или беспроводными наушниками, детская коляска — дождевиком и подстаканником, куртка — шапкой и шарфом в цвет мембранной тканью. Во втором случае пользователь видит альтернативы с понятными отличиями: дороже, но теплее, компактнее, но с меньшей автономностью, без шумоподавления, но с более легким корпусом.

Подобные блоки можно называть по-разному, например, «Другие варианты», «Похожие по характеристикам», «Часто берут вместе», «Для полного комплекта»

Такие блоки не воспринимаются как навязанный апселл, если они построены по логике задачи, а не по принципу «что угодно из каталога». Они помогают сравнивать варианты и не заставляют человека начинать поиск заново, а значит сокращают путь от первого просмотра карточки до оформления заказа.

Совет 5. Используйте отзывы как социальное доказательство

Отзывы в карточке товара нужны для снятия сомнений. Человек приходит на страницу уже с вопросами, и чаще всего ищет ответы именно в опыте других покупателей. Если он видит только короткие «все отлично» и «рекомендую», доверие не растет, потому что из таких формулировок невозможно понять, как товар ведет себя в реальности.

Хорошие отзывы всегда содержат контекст использования. Для одежды это рост, размер и посадка, для техники — с каким устройством работает, в каких условиях использовали, насколько хватает аккумулятора, для уходовой косметики — тип кожи и через сколько появился эффект. Именно такие детали помогают читателю соотнести опыт с собственной ситуацией.

В отзывах с фотографиями пользователи невольно раскрывают детали, которые редко попадают в описание: фактуру упаковки, оттенок продукта, собственные ощущения

Важно и то, как магазин работает с отзывами. Ответы на вопросы, спокойные разъяснения по нюансам эксплуатации, реакция на умеренную критику показывают как бренд относится к клиентам.

Карточка товара перестает быть формальностью в тот момент, когда начинает сопровождать пользователя в принятии решения. Расширенный заголовок отсекает случайные клики, описание переводит характеристики в практическую пользу, видео приближает онлайн-покупку к офлайн-опыту, блоки «Похожие товары» задерживают покупателя на сайте, а отзывы отвечают на вопросы, которые не закрывает ни один маркетинговый текст.

Когда эти элементы работают вместе, карточка выполняет ключевую функцию в воронке продаж. Она снижает неопределенность, упрощает сравнение и формирует доверие в точке, где пользователь решает, оформлять заказ или идти дальше.