Российский fashion-ретейл: обзор ключевых трендов и вызовов в 2026 году

Fashion — крупнейший сегмент e-commerce в России в денежном выражении. По данным РБК.Исследования, в 2024 году его оборот достиг 4 трлн рублей. Мы наблюдаем умеренный, но стабильный рост как продаж, так и цен в этой категории. Особенно заметно смещение в онлайн: на него уже приходится большая часть продаж — свыше 50%. Ожидается, что эта доля будет только расти и к 2028 году достигнет 80%.

Команда AMDG провела анализ ключевых игроков рынка, чтобы выделить тренды, которые зададут направление fashion-ретейлу в 2026 году.

Мы собрали самую актуальную информацию: от глобальных тенденций и успешных кейсов лидеров рынка до детального понимания своей аудитории и прогноза основных рисков 2026 года.

Главные fashion-тренды

Fashion-индустрия в России и мире трансформируется под влиянием трех ключевых драйверов: искусственного интеллекта, новой этики потребления и смены приоритетов брендов. В России на первый план выходит цифровизация, гиперперсонализация и мощный рост интереса к локальным брендам и традиционной эстетике. Глобально же рынок смещает фокус на старшее поколение и доступный сегмент, отвечая на кризис доверия. 

Тренды в России 

Согласно стратегическому дайджесту Fashion Q2 2025 от Яндекса, российский рынок одежды кардинально меняется, и вот на что стоит обратить внимание.

1. Цифра стала трендом: ИИ как новый дизайнер и продавец

Искусственный интеллект перестал быть технологией будущего и вошел в реальность. Почти треть мировых модных компаний уже используют его в работе. Алгоритмы помогают создавать новые модели и коллекции, генерируют рекламные изображения и работают персональными консультантами в онлайн-примерочных. Похоже, ваш следующий любимый образ может быть подобран нейросетью.

1. Диалог вместо монолога: почему важен именно ваш выбор

Для 27% клиентов индивидуальный подход стоит на первом месте. Массовые коллекции постепенно уходят в прошлое, а им на смену приходят персональные предложения, кастомизация и сервис, который учитывает личные вкусы и прошлые выборы.

1. Культурный код и локальная гордость

Самый яркий сдвиг — возвращение к истокам. Мы наблюдаем настоящий расцвет интереса к традиционной одежде и национальному стилю. Это часть большого движения: 70% потребителей сознательно выбирают локальные бренды. Люди ищут и находят в них историю, качество и ту самую идентичность, которую не купишь в глобальных сетях.

Любовь Артюшина

Руководитель отдела стратегий AMDG

Сегодня портрет аудитории определяется не только демографией, но и стилем жизни — границы между массмаркетом и премиумом окончательно размылись. Кейс Gloria Jeans наглядно это иллюстрирует. Кампейн с Ириной Шейк нацелен на „рациональных эстетов“, ищущих глобальный уровень имиджа, а проект с Иваном Янковским — на аудиторию, ценящую искренность и локальный культурный код. Это стратегический переход от борьбы за женщину 25–45 к конкуренции за разные жизненные сценарии. В 2026 году победят бренды, которые умеют сегментировать клиента через глубокие смыслы и правильные лица, а не только через ценовые акции.

Мировые тренды 

Пока российская мода находится в поиске своего уникального стиля, глобальная индустрия переживает не менее масштабную трансформацию. Вектор мировых трендов задают два фундаментальных сдвига: новая экономическая реальность и изменение ценностей потребления. 

1. Новая икона стиля: покупатель 50+

В 2025 году главным героем модной повестки становится уверенный и состоятельный покупатель старше 50 лет. Бренды все чаще обращаются к этой аудитории, открывая для себя ее финансовую стабильность и четкое понимание личного стиля. Это не просто дань уважения, а стратегический ход для роста.

1. Эпоха разумной доступности: кризис доверия к люксу

Роскошь временно сдает позиции. Причина кроется в фундаментальном кризисе доверия. 70% руководителей индустрии признают, что потребители все неохотнее тратят большие деньги на бренды, чья ценность для них стала неочевидной. В ответ рынок делает ставку на качественный массмаркет, где качество и доступность идут рука об руку.

1. ИИ как ваш личный консультант: технология, которую ждали

Искусственный интеллект окончательно перешел из категории экспериментов в рабочий инструмент. Готовность клиентов к этому поражает: 82% покупателей, по данным McKinsey, согласны доверить ИИ выбор товаров. Успех таких платформ, как Zalando, где алгоритмы увеличили прибыль на 18%, доказывает: будущее за персонализированным сервисом, который предлагает именно то, что ищет потребитель.

С полными материалом можно ознакомиться на сайте AMDG.