Как разные аудитории влияют на CPA: результаты теста в банковском приложении

Иногда успех кампании заключается в умении грамотно разделить аудиторию и поддерживать регулярные оптимизации. Эти два фактора сыграли ключевую роль в нашем новом кейсе. В рамках рекламной кампании банковского приложения была проведена серия тестов с целью проверить эффективность различных пользовательских сегментов и снизить стоимость привлечения авторизаций. 

Перед нами стояла цель — найти оптимальную модель распределения бюджета, чтобы увеличить число авторизаций при сохранении выгодной цены и выявить потенциальные точки масштабирования. Решение мы искали через сегментацию аудитории в Яндекс РМП и полное исключение их пересечений.

Решение

Период тестирования - 1 месяц. В его рамках были запущены три независимые кампании на следующие сегменты:

1. Не использовали приложение ≥6 мес — пользователи, не посещавшие приложение 6+ месяцев.
2. Широкая аудитория — без дополнительных ограничений (контроль только по ключам и базовым таргетам).
3. Новые клиенты без приложения — новые клиенты банка, у которых нет приложения.

Каждому сегменту были подобраны отдельные офферы: для вернувшихся пользователей – удобство/скорость операций и напоминания о функциях, для широкой аудитории и новых пользователей – выгоды банка.

Чтобы предотвратить конкуренцию кампаний друг с другом, для каждой были заданы аудитории исключения ("минус-аудитории"), взаимно блокирующие показы другим двум сегментам.

К кампаниям применили автооптимизацию на авторизацию с ограничением по целевой цене. У каждой из них раздельные лимиты и равномерный расход бюджета. Обучающий период стратегии — 5–7 дней без вмешательств, а далее итерационные корректировки.

Трекинг: AppMetrica (события install → авторизация).

Управление ставками: корректировки по времени, устройствам и регионам.

Оптимизация: еженедельный аудит пересечений, пересборка минус-слов, анализ креативов.

Результаты

Результаты кампаний вывели в таблицу, где обозначили ключевые показатели для принятия решения о наиболее эффективном сегменте аудитории.

(Базой для индексов принят сегмент «Не использовали приложение ≥6 мес». Чем меньше индекс CPA — тем лучше.)

По совокупности объема авторизаций (~3/4 от общего количества) и цене конверсии (индекс CPA=100) лучшим оказался сегмент «Не использовали приложение ≥6 мес».

«Новые клиенты без приложения» дали наивысший CR, но их вклад ограничен размером базы (логичный потолок объема).

Широкая аудитория показала низкий CR и высокий CPA-индекс, но обеспечила сопоставимую долю установок и стала источником новых работающих ключевых кластеров для масштабирования.

Почему это сработало

На получение положительного результата по кампаниям повлияли следующие факторы:

1. Антиканнибализация: сегменты не конкурировали за одних и тех же пользователей.
2. Чёткие сигналы для алгоритма: оптимизация шла на целевое действие, а не на установку — автостратегия получала сигнал качества, что ускорило ее «обучение».
3. Регулярные оптимизации: отключение малоэффективных связок и сужение временных окон подняли CR у «Вернувшихся» без потери объема.
4. Разные коммуникации под сегменты: при разработке офферов обращали внимание на “боли” каждой группы.
5. Еженедельный ребаланс: бюджеты переводились из «Широкого» сегмента в «Вернувшихся» по мере раскрытия потенциала и снижения CPA.
6. Контроль атрибуции: убрали из статистики повторяющиеся или «левые» срабатывания событий, чтобы видеть цифры без искажений и накруток.

Мы выстроили бюджетную стратегию так, чтобы каждая группа пользователей приносила максимум ценности, а оптимизация шла по четким правилам.

1. Базовый пул: 60% бюджета — «Не использовали приложение ≥6 мес», так как сегмент обеспечивает стабильный объем и лучшую стоимость.
2. Масштабирование: 31,5% — «Широкая аудитория» для поиска новых работающих ключевых связок. Из них всё, что даёт CR выше средних показателей, усиляем.
3. Высокое качество при ограниченной базе: 7,5% — «Новые клиенты без приложения» с повышенными ставками, для того, чтобы охватить всю горячую аудиторию. Потолок объема невысокий, но CR максимальный.
4. Процессная дисциплина: еженедельный аудит пересечений аудиторий, ключей и таргетингов, анализ креативов, пересборка минус-листов и обновление корректировок.

Дальнейшие действия

Следующий шаг для масштабирования — перевести найденные в «широкой» группе инсайды в кастомные Крипта-сегменты и look-alike-модели. Это позволит сохранять расширение охвата, но при этом получать более высокий CR.

Чтобы точнее отрабатывать первые действия и показывать ключевые преимущества приложения, новых клиентов необходимо будет вынести в отдельный набор креативов и тестов онбординга.

Второй шаг — тестирование оптимизации на события, происходящие уже после авторизации.

Вывод

Сегментация в сочетании с дисциплиной процессов дала прозрачную экономику по всем слоям воронки. Каждая группа пользователей играет свою роль: одни приносят объём, другие — качество, третьи — новые точки масштабирования. Для банка это означает управляемый рост авторизаций с контролем цены и четким маршрутом для расширения охвата.