Как продвигать лекарственные препараты через ПромоСтраницы Яндекса

ПромоСтраницы выглядят как идеальный инструмент для бизнеса. А что, если этот бизнес из категории «Фарма»? Индустрия довольно консервативная, тематики зачастую сложные и деликатные, есть нюансы по модерации на самой площадке, а также жесткие требования законодательства. Написание такой статьи – задача со множеством переменных. В статье рассказываем, как найти хрупкий баланс: писать по-медицински правильно, но не сложно для читателя, ничего не нарушить, дать практическую пользу и органично вписать продукт.

Материал разбит на две части: в первой подробно разбираем Закон «О рекламе», на примерах показываем, как можно, а как нельзя, во второй – расскажем о нюансах модерации, дадим советы по поиску качественных медицинских источников, поделимся лайфхаками по составлению структуры текста, написанию цепляющих заголовков и лид-абзаца.

Реклама в рамках закона

Продвижение любого товара или услуги законодательно регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Знакомство с его полной версией обязательно для всех, кто работает в этой сфере.

В широком смысле закон преследует две цели:

- развивать рынки товаров и услуг на принципах добросовестной конкуренции;

- предоставлять потребителям достоверную информацию.

Если реклама дает ложные обещания, продвигает запрещенные товары и услуги, оскорбляет потребителей или конкурентов, за нее будет назначен штраф. Для юридических лиц он варьируется от 100 000 до 500 000 рублей.

Общие требования

Про них можно почитать в статье 5 закона, а мы приведем примеры, как это выглядит на практике при написании рекламного текста для ПромоСтраниц.  

Не использовать превосходные степени, гарантии, первенство

При написании любого рекламного текста, не только для Фармы, нужно избегать таких слов, как «лучший», «№ 1», «лидер», «гарант», «эффективный» и прочие. Если нужно подчеркнуть УТП, у него должно быть объективное подтверждение. Это могут быть официальные опросы, рейтинги, сертификаты, исследования, экспертизы и т. п. 

Обратите внимание, чтоНе сравнивать препарат со средствами конкурентовнельзя ссылаться на исследования, обязательные для государственной регистрации и представлять их в качестве отдельного преимущества.

Не сравнивать препарат со средствами конкурентов

Даже если средство объективно лучше, прямо говорить об этом нельзя. Раскрывайте преимущества, состав, схему приема, и читатель сам сделает выводы.

! Допускается сравнение действующих веществ без указания бренда/производителя. 

Не писать о преимуществах, которых нет

Очевидный факт, но спорные моменты возникают и здесь. К примеру, свойства препарата могут наталкивать на мысль об определенном преимуществе, но прямо оно не прописано ни в инструкции, ни в результатах исследования.

Не использовать иностранные слова

Этот мем так и должен остаться мемом. Российское законодательство ужесточило требования по использованию иностранных слов. В вашей статье не должно быть англицизмов, которые способны исказить смысл или сделать его недоступным для ряда читателей.

Не использовать образ медицинского сотрудника

В текстах для Фармы это могло бы быть привлекательным вариантом. Но говорить о том, что врачи единогласно отдают предпочтение именно этому фармацевтическому бренду или препарату, незаконно. Кроме того, добавлять в статью картинки с медработниками также не стоит.

Образ врача можно использовать только в том случае, когда мы советуем читателю не заниматься самолечением, а проконсультироваться со специалистом, выполнять его назначения (без привязки к рекламируемому препарату).

Не обращаться к детям

Здесь важно понимать простую истину: при написании статьи про препарат или БАД, предназначенный для детей, обращаться нужно только к взрослой аудитории.

Что нужно знать о рекламе лекарственных средств

Этому посвящена статья 24. Обязательно перечитайте ее полный текст, а мы на примерах объясним, как обходить узкие места.

Гарантия результата

Пишем о процессе, а не о конечном результате (который не может быть гарантирован).

Создание впечатления, что читатель болен и ему нужен препарат

ПромоСтраницы – это инструмент для обращения к «болям» читателя, но нельзя переходить тонкую грань. Ваша статья не должна запугать человека, побудить искать у себя несуществующие симптомы и диагнозы, мотивировать срочно покупать лекарство.

Утверждение безопасности или отсутствия противопоказаний

В инструкции к любому препарату есть информация о противопоказаниях, побочных эффектах, особых указаниях. Мы не можем обещать, что отрицательных действий не может быть, в том числе если средство изготовлено из природных компонентов. Важно помнить об индивидуальной непереносимости отдельных веществ в составе.

Важно: не забывайте о дисклеймере в конце статьи!

Для лекарственных средств:

ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. ПЕРЕД ПРИМЕНЕНИЕМ ПРОКОНСУЛЬТИРУЙТЕСЬ СО СПЕЦИАЛИСТОМ

Для БАД:

БАД. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВЕННЫМ СРЕДСТВОМ

Информация об успешном лечении

В тексте не должно быть историй людей, которые успешно излечились от заболевания. Также нельзя выражать благодарности.

Что нужно знать о рекламе БАД

Самое важное здесь – знать, что биологическая добавка принципиально отличается от лекарственного препарата, поэтому подменять одно понятие другим нельзя. Лекарства содержат химические вещества (природного или синтетического происхождения) в строгой дозировке для лечения определенного заболевания. Все они подвергаются строгим испытаниям, доказывающим эффективность, и проходят обязательную государственную регистрацию. 

В то же время БАД содержат неопределенный набор из активных веществ в низкой терапевтической дозе. В составе обычно витамины, макро- и микроэлементы. Задача таких продуктов – обогатить рацион человека. Пищевые добавки не применяются для лечения, а для их реализации производителям достаточно только подтвердить безопасность.

Даже если вы уже хорошо понимаете разница между БАД и ЛС, обязательно сначала ознакомьтесь с полной версией статьи 25, а ниже мы снова покажем плохие и хорошие примеры.

Информация о лечебных свойствах

То, о чем мы говорили выше. Нельзя писать, что БАД является полноценным вариантом замены препарата. Поэтому даже слово «препарат» в таких статьях употребить нельзя. Слово «средство» допустимо, но без дополнения «лекарственное». И, конечно, не забывайте о дисклеймере.

Альтернатива здоровому питанию

В статье необходимо отмечать важность полноценного рациона, БАД или суперпища (суперфуд) является лишь его дополнением, но никак не заменой. Последняя стала набирать большую популярность. Некоторые бренды даже приписывают суперпище терапевтические свойства. Поэтому при подготовке текстов для таких продуктов нужно быть максимально аккуратными, не обещая действий, которых нет.

Истории других людей

Как и для продвижения лекарственных средств, здесь не подойдет формат статьи юзер-кейс и даже точечное упоминание чьих-то личных историй улучшения состояния, выражение благодарности медицинским работникам / производителю.

Формулировки закона могут быть сложными для восприятия, поэтому в статье мы постарались объяснить на простых примерах, о чем точно нельзя писать и какой вариант допустим. Обязательно перечитывайте оригинал документа и следите за его обновлениями. А мы подготовим для вас вторую часть материала, как писать Фарму для ПромоСтраниц, расскажем о нюансах модерации и дадим советы по поиску качественных медицинских источников, структурированию информации и здоровой мотивации читателей.