Как повысить узнаваемость бренда в условиях нестабильного рынка за счет медийной кампании

Метр квадратный — онлайн-платформа для решения всех вопросов с недвижимостью. Платформа помогает проводить сделки и объединяет всех участников рынка: покупателей, застройщиков, риелторов и банки. 

Рассказываем, как за 9 месяцев работы нам удалось снизить CPC (Cost Per Click - модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик по объявлению) на всех используемых медийных инструментах, а также повысить охват и вовлеченность аудитории.

Детальнее о проекте

В 2024 году на рынке произошёл ряд значимых изменений: отмена льготной ипотеки под 8%, рост ключевой ставки ЦБ и др. Это повлияло на покупательскую активность. Для адаптации к новым реалиям рынка профессиональным игрокам необходимо было оперативно реагировать на все изменения и менять маркетинговую стратегию.

В марте 2024 года команда AMDG, совместно с М2, определили для себя ключевую задачу - поддержать устойчивое знание о бренде и привлечь новую аудиторию.  

На фоне всех изменений покупатели стали больше нуждаться в помощи риелторов, в сопровождении сделки на всех этапах. Это объяснимо, ведь он может проконсультировать покупателя по продаже и приобретению жилья, подобрать объект, найти наиболее выгодные условия сделки. 

Вот куда нам нужно было двигаться: в текущих условиях рынка мы хотели нарастить конкурентоспособность риелтора и повысить эффективность его работы, предоставив удобные сервисы для проведения сделок.

Мы поставили перед собой следующие задачи:

1. рост знания потенциальных клиентов о бренде и его сервисах;
2. привлечение новой аудитории; 

Целевая аудитория

Мы определили портрет аудитории, выделив два ключевых сектора.  

B2C:

1. мужчины и женщины 25–55 лет;
2. они прогрессивны и динамичны;
3. им важно чувствовать безопасность и ощущать контроль;
4. они покупают недвижимость с целью улучшения качества жизни.

B2B:

1. частные риелторы, сотрудники агентств недвижимости и застройщики;
2. мужчины и женщины 25–55 лет;
3. для них важна каждая сделка с жильем, а цифровые сервисы помогают им в работе.

Таким образом, для решения поставленных задач мы сфокусировались канале Media и задействовали следующие инструменты:

1. VK Ads
2. Яндекс.Директ
3. ПромоСтраницы

Было принято решение  использовать длительный контакт с пользователями для формирования знаний об М2, как о платформе для решения всех вопросов с недвижимостью.

Мы оптимизировали подход в кампании, исключив этап “Конверсия” и оставив только два – знание и рассмотрение.  Далее настроили “переток” аудитории: пользователей, которые видели медийную рекламу, доводили до действий с помощью performance-инструментов. По кампании вели полную отчетность, которая позволила быстро реагировать на изменения и оперативно менять подход, запуская новые дополнительные площадки.

Для подкрепления позиционирования бренда мы изменили подход к контенту на ПромоСтраницах: писали на актуальные, волнующие аудиторию темы на основе SEO-рекомендаций и создавали обучающий контент, который помогает аудитории оставаться в курсе всех изменений на рынке недвижимости.

В рамках проекта нам необходимо было повысить знание об М2 как о платформе для решения всех вопросов с недвижимостью среди всех сегментов аудитории: 

1. для частных клиентов: от поиска жилья до ремонта; 
2. для риелторов и агентств: публиковать объявления, подбирать объекты и ипотеку, проводить сделки;
3. для застройщиков: находить покупателей, проводить сделки онлайн, привлекать риелторов. 

Для решения данной задачи сфокусировались на верхних этапах воронки: знание и рассмотрение. 

С помощью комплексного подхода к Media продвижению нам удалось повысить знание о бренде, привлечь новую аудиторию, а также помочь риелторам диджитализироваться благодаря возможностям платформы М2. 

Итоги кампании в цифрах

1. VK Ads:

1. Рост VTR на 9,58% при снижении CPV на 0,36 руб.

2. Яндекс Директ: 

1. летний период (июнь-август 24): в этот период наблюдается значительный рост показов (74,1 млн) и кликов (406 тыс), CTR 0,54%; 
2. осенний период (сентябрь-ноябрь 24): зафиксирован максимальный рост просмотров (45,8 млн) и post-view действий (1,7 млн). Частота показов также увеличилась до 4,0, что способствует лучшему запоминанию рекламы.; 
3. зимний период (декабрь 24): достигнут пик по показам (94,1 млн) и просмотрам (54,6 млн). Частота показов выросла до 5,2, что усиливает воздействие на аудиторию.
4. CPC с марта 24 к декабрю снизился на 40%.

3. ПромоСтраницы: общий охват 11,1 млн и 46,3 млн показов. При этом CPC снизили в 5 раз.