Как мы выпустили 500+ публикаций с CPM 350 ₽ и почему нестандартный инфлюенс-маркетинг стоит попробовать
По данным Sprout Social, 86 % потребителей совершают покупку под влиянием блогера хотя бы раз в год. При этом 53 % маркетологов называют главной проблемой отрасли то, что невозможно измерить реальный ROI кампаний. Да и вообще многие критикуют инфлюенс-маркетинг за то, что блогеры как будто могут конвертировать только в доверие и узнаваемость, а вот реальных щей с ними не сваришь.
Мы разобрались с проблемой на практике. За год выстроили амбассадорскую программу для крупной FMCG-сети. Привлекли 100+ авторов, инициировали 500+ интеграций, получили охват 5,4 млн и все это при CPM вдвое ниже плана. Рассказываем о проекте, чтобы у вас тоже получилось.
Что было до
Заказчик часто размещал интеграции у блогеров эпизодически. Такой стратегией пользуются многие на рынке FMCG, а мы решили предложить более планомерное решение, которое сыграло в долгосрок.
Задача для нашего отдела оказалась привычной. Превращать сотрудничество с блогерами в управляемый канал с понятной экономикой и измеримым влиянием на продажи — такое мы любим и умеем.
Как делали мы и что поможет вам
Амбассадорская модель вместо разовых закупок
Мы предложили блогерам серийный формат взаимодействия. Зачем публиковать по одному посту или видеоролику, если можно договориться о нескольких, и тогда инфлюенсер будет заинтересован сделать его сверхкачественно? Для авторов это стабильность и предсказуемый доход. Для бренда это снижение стоимости размещений, меньше просадок по охватам и более органичное включение продукта в контент. Словом, взаимовыгодно.
Единичная интеграция всегда вызывает вопросы и подозрения, даже если сделана нативно, а вот много единиц контента про один и тот же бренд заставляют задуматься, что любимая звезда соцсети жить без этой линейки не может. Тогда включается триггер в духе «а я тоже хочу, чего я рыжий». Именно это ощущение подлинности и конвертируется в продажи.
Экономика через промокоды
В нашем проекте каждый амбассадор получал персональный промокод. В него была заложена себестоимость продукта и маржа. При использовании кода бренд фактически компенсировал только себестоимость, а маржинальная часть возвращалась в оборот.
Отсюда вывод. Если продукт стоит 1 000 ₽, себестоимость 600 ₽, маржа 400 ₽, то при активации промокода реальные расходы бренда составляют 600 ₽. Так почему, если есть такая возможность, не сделать промо, ведь масштабироваться становится куда проще и новые авторы подключаются без пропорционального роста бюджета.
Еженедельная аналитика по каждому автору
Раз в неделю мы пересматривали эффективность каждого инфлюенсера. Смотрели на охваты, вовлечённость, частоту публикаций, динамику по времени и вклад в продажи. Тот, кто лучше работает, закономерно лучше ест. Т. е. бюджет перераспределялся в пользу тех, кто показывал результат. Авторы, которые теряли в эффективности, получали меньше задач или выходили из активного пула.
Контент под бизнес-задачи, а как иначе
Огурцы отдельно, помидоры отдельно? Нет, у нас контент-план жил в связке с бизнесом. Многие команды на рынке работают отстраненно: вот есть продукт или услуга, и мы их рекламируем под сезон или ежемесячно. По нашему опыту, гораздо выгоднее синхронизироваться. Запускается новая категория — подключаем тематических авторов. Зависли остатки — направляем интеграции на ускорение распродажи. Сезонная кампания — встраиваем её в контент. Конечно, такое подстраивание требует коммуникации, но оно того стоит и звучит гораздо лучше, чем «инфлюенс под ключ», спрятанный в черном ящике без связи с миром.
Адвокаты бренда
Есть такие тематики в бизнесе, где лайфстайл-блогеры, конечно, помогут набрать охваты, но до наиболее платежеспособной аудитории достучаться не смогут. В таких случаях нужно искать узкоспециализированных экспертов. Если рекламируете ремонт машин, то условного Мишу, который мастерит у себя в гараже и знает все про вал, поршень и шестерню. Если хотите продавать молоко, то технолога с опытом на заводе 25+ лет. У нас под экспертный пул было выделено отдельное направление, и 25% амбассадоров составили врачи и нутрициологи. Они рекомендовали товар и бренд, люди в сегменте осознанного потребления проникались их рекомендациями, ведь подписаны на них были с запросом на поддержание здоровья и энергичности.
Результат
В итоге по механике uForce как всегда выстроило все хитро и со вкусом. Эксперты формировали доверие, остальные авторы обеспечивали масштаб и частоту контакта. Вместе это работало лучше, чем каждый из форматов по отдельности. А если прибавить сюда промокоды, то инфлюенс-маркетинг для бренда полностью окупился.
Для всех интересующихся цифрами раскрываем подноготную. За период работы мы сформировали базу из 100+ постоянных амбассадоров, провели 500+ интеграций в рамках единой стратегии, а совокупный охват составил 5,4+ млн человек. Стоимость размещений снизилась в 5 раз относительно рынка, CPM оказался вдвое ниже планового показателя.
Молодцы? На самом деле мы просто посмотрели на инфлюенс-кампанию не как на способ заработать и ничего не делать, а как на проект, где заказчик получит пользу и доход от своих вложений в блогеров. Мы не боялись и не ленились планировать, оптимизировать и напрямую связывать наши задумки с акциями и другими активностями, еженедельно отправляли отчеты в общий чат, созванивались с командой бренда и были на связи с блогерами.
Сработает ли такая модель для вашего бренда
Амбассадорская программа хорошо встраивается в маркетинговую инфраструктуру там, где решение о покупке принимается под влиянием доверия и личной рекомендации. Это продажи еды и товаров первой необходимости, одежды и образование. В более сложных продуктах, где одной отсылки к базовым потребностям и болям недостаточно, рекомендуем обязательно подбирать экспертный пул.
Если вы хотите понять, подходит ли эта модель вашему бизнесу и с каких метрик начать, мы готовы помочь. Просто перейдите на сайт и напишите нам. А еще у нас есть Telegram-канал, где много полезного.
*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.