Как мы облажались на старте, придумали систему грейдов и вышли на 9,5 млн охвата в месяц за $0.68 CPM
Никто не рассказывает о своих неудачах, а мы в uForce любим говорить с заказчиками честно. Этот проект начался с откровенного провала, а закончился результатами, в которые нам самим сложно было поверить. Просто когда план по охвату перевыполнен в 4 раза, а стоимость тысячи показов оказывается в 15 раз ниже рынка, хочется сначала самому убедиться, что цифры настоящие.
Мы работали с крупным маркетплейсом быстрой доставки продуктов — представьте что-то вроде Яндекс Лавки, только на рынке одной из стран СНГ, где люди до сих пор в большинстве своём ходят за едой на рынок, а онлайн-доставку воспринимают примерно так же, как ваша бабушка относится к NFC-оплате. ПОТребовалось через инфлюенсеров сформировать доверие к новому сервису, вызвать всплеск установок приложения и в итоге — конвертировать всё это в продажи.
Неоднозначный рынок
Весной 2024 года мы запустили первый этап — платные интеграции с блогерами. Всё выглядело логично на бумаге: находим авторов, договариваемся, платим, они публикуют рекламу, мы считаем установки. Проблема оказалась в том, что реальность в этом регионе устроена иначе, чем мы привыкли. Провести международный платёж было само по себе задачей со звездочкойю. Стандартные переводы не проходили, поэтому работали через PayPal, но значительная часть местных блогеров никогда в жизни им не пользовалась, и нам приходилось буквально писать пошаговые инструкции и сопровождать каждого вручную.
Это отнимало огромное количество времени, но даже такую трудность можно было пережить, если бы метрики были нормальными. Стоимость установки приложения оказалась около $15 — это в три раза выше допустимого таргета, а CPM держался на уровне $15 за тысячу показов. Блогеры делали интеграции формально без настоящего интереса к продукту, аудитория это чувствовала, и отклик был соответствующий. В итоге кампания была остановлена, и мы сели думать, что делать дальше.
Идея, в которую никто не верил
Осенью мы вернулись к клиенту с предложением попробовать бартер. Реакция была понятной. Если за живые деньги блогеры делали слабые интеграции и их было сложно найти, то за промокод вообще никто не придёт. Однако за бартером скрывались большие возможности — если блогер пользуется сервисом сам и делится этим с аудиторией, это совсем другой разговор, чем когда он читает по скрипту рекламный текст за гонорар. Сколько раз этот тезис был доказан в рамках других проектов.
Мы решили предложить зрителям промокод на бесплатный заказ номиналом около $23 в обмен на интеграцию. Для клиента это оказалось ещё и финансово выгоднее, чем денежные выплаты, ведь часть суммы фактически возвращалась обратно в экосистему, потому что блогер размещал реальный заказ через собственный сервис. Первые 20 интеграций мы запускали с трудом, долго уговаривали, объясняли, убеждали — но они показали, что направление рабочее, контент получается живым, а аудитория реагирует совсем иначе, чем на классическую рекламу.
Как мы выстроили систему, которая начала расти сама
На втором месяце, когда интеграций стало около 50, мы создали отдельный аккаунт от имени менеджера — живого человека, который представляет бренд. Не корпоративная страница с логотипом, а личный профиль с именем и аватаркой, который подписывался на блогеров, лайкал их публикации, писал комментарии, поздравлял с праздниками — создавал ощущение живой коммуникации, а не рабочей переписки. Примерно через месяц начало происходить то, чего мы не планировали: блогеры стали приходить сами, без какого-либо поиска с нашей стороны, потому что те, кто уже сотрудничал, рассказывали об этом коллегам по цеху.
С этого момента ручной поиск фактически прекратился, а вместо него появился стабильный входящий поток. Именно тогда встал вопрос: как работать с большим количеством партнёров так, чтобы качество не падало, а стоимость охвата снижалась, а не росла вместе с масштабом? Ответом стала грейдовая система — и это, пожалуй, самая важная часть всей истории.
Грейды: почему это работает лучше фиксированных выплат
Механика проста, но за ней стоит довольно хитрая логика. Все блогеры делятся на восемь грейдов в зависимости от качества их интеграций и охватов: чем выше грейд, тем больше номинал промокода, который получает автор. На первом грейде — минимальная сумма, на восьмом — максимальная, и блогер всегда знает, что нужно сделать, чтобы перейти на следующий уровень.
С точки зрения экономики это работает парадоксально красиво. При переходе от первого к восьмому грейду стоимость охвата снижается почти в десять раз. То есть топовый блогер, который получает промокод большего номинала, обходится нам значительно дешевле с точки зрения стоимости одного просмотра, чем новичок с промокодом на крошечную сумму, просто потому что аудитория первого больше и вовлеченность выше. В итоге мы автоматически направляем ресурсы в самые эффективные каналы и при этом создаем у блогеров устойчивую мотивацию расти, потому что расти — буквально выгодно.
Ещё один эффект, который наш тимлид Дмитрий Юрнюк прогнозировал это то, что блогер на шестом-седьмом грейде не захочет уходить к конкуренту, потому что он потеряет статус, который нарабатывал несколько месяцев. Получается, грейдовая система формирует долгосрочную лояльность без дополнительных затрат. После внедрения системы доля блогеров восьмого грейда выросла с менее чем 20% до примерно 35–40% от общего пула партнёров, а низшие грейды начали сами вытесняться, потому что люди стремились расти.
Цифры, которые получились в итоге
К седьмому месяцу работы количество интеграций выросло с 20 до более чем 300 в месяц, а ежемесячный охват — с 0,7 млн до 9,5 млн просмотров при CPM $0.68. Для сравнения: в мае 2025 года план был 2,5 млн охвата при стоимости тысячи показов $2.6, а фактически мы превзошли его в 4 раза. Продажи через инфлюенс-канал за этот период выросли в 7 раз, а на YouTube охваты поднялись с 255 тыс. до 1,8 млн просмотров в месяц — с нуля, с площадки, где локальные блогеры почти не были представлены.
Что ещё сработало
Видео, которые блогеры снимали для интеграций, мы начали отдавать заказчику как креативы в таргетированной рекламе без какой-либо переработки. Нативный контент от реального человека работал в платном продвижении гораздо лучше, чем стандартные рекламные ролики: стоимость целевого действия в отдельных кампаниях опускалась до $0.50, что является очень низким показателем для этого сегмента. По сути, блогеры бесплатно производили нам рекламный контент, который потом ещё и в таргете давал отличные результаты.
Отдельно стоит сказать про контент. Сначала мы пытались управлять форматом — просили делать короткие динамичные ролики, потому что так принято в соцсетях. Потом один блогер отказался резать видео с 1,5 мин. до 30 с, мы скептически согласились, и это видео набрало полмиллиона просмотров. После этого мы перестали ориентироваться на «правильный» формат и начали смотреть на то, как аудитория реагирует на конкретный контент в конкретной культуре.
Ещё одним открытием стали ролики, где блогеры на день становились курьерами и рассказывали об этой работе аудитории. Контент получался живым, вызывал уважение к профессии, и, как неожиданный побочный эффект, заметно увеличил поток желающих работать курьерами — то есть сработал как HR-инструмент. А ведь мы и такое можем.
Почему это применимо не только к инфлюенс-маркетингу
Грейдовая система в своей основе — это просто прозрачная мотивация с понятными правилами роста, и она работает везде, где есть партнёрская сеть. Дилеры, франчайзи, агенты, реферальные партнёры — для всех этих людей из, казалось бы, разных сфер логика одна и та же. Человек должен понимать, что именно нужно сделать, чтобы перейти на следующий уровень, и видеть, что это реально.
Самый главный вывод, который мы вынесли из этого проекта: перед тем как масштабировать любой инструмент на новый рынок, нужно сначала честно ответить себе на вопрос — а здесь это вообще работает так же? Мы начали с классических интеграций, потому что они работали в других регионах, и это оказалось ошибкой. Бартер, который казался уступкой обстоятельствам, стал основным двигателем роста именно потому, что он попал в яблочко. В нашем случае в культурный контекст. В регионе, где доверие к живой рекомендации важнее любого рекламного ролика, блогер, который сам пользуется продуктом и искренне о нём рассказывает — это самый убедительный аргумент из возможных.