Склад опустел за 7 дней: как мы продали всё на «сыром» рынке СНГ без промокодов
Сначала важное про контекст, без которого дальше будет непонятно
Рынки СНГ сейчас находятся примерно там, где Россия была лет десять назад в плане digital-маркетинга. Люди там активно сидят в Instagram*, смотрят блогеров, покупают по их советам — и при этом воспринимают интеграции не как рекламу, а как живую рекомендацию от знакомого. Скептицизм, который давно выработался у российского пользователя к любой интеграции, там ещё не успел сформироваться. Это не значит, что аудитория наивная. Фокус здесь лучше держать на другом — внимание на таком нетронутом рынке это очень ценный ресурс для брендов, которые умеют с ним работать.
Конечно, окно возможностей не будет открыто вечно, и те, кто зайдёт сейчас с грамотным подходом, получат преимущество, которое потом просто не купишь за огромные-огромные деньги. Заходить туда с инструментами, которые не работают — значит сливать бюджеты и терять преимущество по времени. Далее раскроем наши главные фишки.
Забудьте про промокоды
Когда мы начинали кампанию, в голову пришла типичная мысль. Просто дать каждому блогеру промокод, отследить продажи и всё красиво атрибутировать. Быстро выяснилось, что это нерабочая история по двум причинам. Технически клиент не мог генерировать промокоды. Но главное другое. Аудитория на этих рынках просто не привыкла к промокодам как инструменту. Люди не понимают, куда его вводить, зачем, могут испытывать технические трудности — это пока что новый формат.
Плюс Reels и Shorts не поддерживают кликабельные ссылки — то есть все привычные инструменты атрибуции отпадали один за другим. И знаете что? Именно это ограничение привело нас к выработке той самой механики, которая сработала лучше любого промокода. Иногда невозможность сделать как обычно — это лучшее, что может случиться с маркетинговой командой, поскольку тогда приходится брейнштормить и находить куда более эффективные способы сделать качественно.
Механика, которая заменила все промокоды мира
Больше не держим интригу. В общем мы предложили блогерам просить подписчиков написать в комментариях, и тогда блогер лично отвечал в личку с артикулом товара. Звучит просто — и это правда просто, в этом вся суть. Человек, который написал комментарий и получил личный ответ, уже не смотрит интеграцию отстраненно, он разговаривает с живым человеком. Он потратил силы, психологически именно он начал коммуникацию. Здесь по аналогии можно вспомнить, как мы обычно ждем ответа, если пишем другу или коллеге сами. Пассивные действия вроде пролистывания ленты и вылавливания промокода на фоне этого смотрится уже малоэффективным инструментом.
Для аудитории СНГ механика зашла особенно органично, если учесть, что там люди привыкли к личному общению, а не к автоматизированным воронкам и ИИ. В целом во всем постсоветском пространстве аудитория предвзято относится к автоматизации, чем, например, в США. Написать блогеру в личку естественно и понятно, это часть привычного поведения в соцсетях.
И вот если переходить к результатам, за две волны кампании таких сообщений с промо у нас набралось больше 3,5 тыс., мы обрабатывали каждый вручную вместе с блогерами. Трудозатратно — да, команде пришлось немного попотеть, зато у нас получилось превратить просмотры в продажи.
Один блогер или несколько сотен?
Есть одна вещь, которую сложно объяснить на уровне таблицы охватов, но которую каждый из нас чувствовал на себе: когда вы видите что-то у одного блогера — вы это замечаете, когда вы видите это у пяти разных блогеров за два дня — вы идёте и покупаете. Правда же? Потому что возникает ощущение, что вокруг все только об этом и говорят. Изъясняясь маркетинговым языком, здесь включается эффект социального доказательства.
Именно поэтому мы выпустили все интеграции за два дня, а не растягивали на месяц. 20 блогеров одновременно создали ситуацию, когда аудитория натыкалась на продукт с разных сторон, и он воспринимался как что-то по-настоящему популярное. На рынках СНГ, где люди особенно восприимчивы к тому, что обсуждают вокруг, этот эффект работает особенно сильно.
Брендовые запросы за ту неделю выросли с 11 тыс. до 14 тыс., а продажи одного из товаров взлетели с 14 до 221 за 7 дней. Здесь синхронность сыграла нам на руку, потому что органично подхватила паттерны человеческого восприятия.
Блогера можно обучить, а еще ему можно подсказать
Очень распространённая история, когда бренд отправляет техническое задание, блогер что-то снимает, выходит интеграция и все расходятся немного разочарованными. На рынках СНГ эта история случается особенно часто, потому что местные блогеры часто вообще не имеют опыта системной работы с брендами. Кто-то не понимает продукт до конца, другие снимают строго в своём стиле и упускают ключевые вещи, кто-то не привык, что у интеграции есть конкретная коммерческая задача.
Мы созванивались с каждым блогером, объясняли механику, разбирали детали, мотивировали делать живо. Снова речь о трудозатратах команды, но мы честно работали на результат и стремились во что бы то ни стало добиться нативности, при которой зритель смотрит ролик и не чувствует, что ему что-то продают.
Средний уровень вовлеченности по кампании вышел 2,3%, а у отдельных блогеров достигал 20,45% — это каждый пятый подписчик, который как-то отреагировал на рекламный пост. Такое случается только тогда, когда контент настоящий.
Спойлер про бартер: это не про экономию
На рынках СНГ блогеры ещё очень охотно работают по бартеру. Мы любим устраивать интеграции по бартеру не только из-за экономии рекламных бюджетов. Еще одна причина очень проста. Когда человек реально пользуется продуктом и рассказывает о нём, это всегда чувствуется в подаче. Аудитория в СНГ особенно хорошо считывает разницу между «мне заплатили» и «я реально попробовал», причем если вы пошли по первому пути, то рискуете провалиться из-за недовольства и роста недовения.
За две волны заказчик инвестировал $1 655 — это стоимость продуктов, которые отдали блогерам. Благодаря грамотной последовательной работе на выходе получили 4,6 млн просмотров, CPM $0,43, рост продаж отдельных товаров до 1 500 % и… внимание… склад, который временно опустел по одному из артикулов.
Главное, что хотим донести так это то, что важно давать блогерам держать продукт в руках, пробовать и не заставлять все говорить по скрипту — честность на молодых рынках конвертируется в покупки намного лучше, чем любой красиво написанный рекламный текст. Пусть даже над ним работала команда из мегагениев.
YouTube — это бесплатный второй канал, который почему-то все игнорируют
Когда блогер снял Reels для Instagram, он уже потратил время на съемку и монтаж. Загрузить тот же ролик на YouTube как Shorts — это пять минут. На рынках СНГ YouTube смотрят очень активно, это не второстепенная платформа, а полноценный канал с живой аудиторией. В связи с этим мы просили каждого блогера кросспостить, большинство соглашались без всяких уговоров.
По итогам двух волн только с YouTube пришло почти 1,75 млн дополнительных просмотров. Бесплатно, плюсом ко всему остальному. Если вы сейчас работаете с блогерами на рынках СНГ и не просите их о перевыкладке на YouTube — попробуйте, это буквально один месседж в переписке и взаимовыгодное предложение. Инфлюенсер поддержит свою активность на альтернативных площадках, а вы получите лишний миллион просмотров.
И последнее: как понять, что блогеры вообще повлияли на продажи
Расскажем в продолжении. А пока предлагаем порассуждать на эту тему в комментариях. Будет интересно!
Кстати, если понравился кейс, не скупитесь на лайк.
Если хочется узнавать еще больше полезного в формате постов, то переходите в наш Telegram-канал.
Появились вопросы по механике или хотите, чтобы инфлюенсеры продвигали ваш бизнес? Поможем организовать кампанию с крутыми результатами. Нам можно написать на сайт.
*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.