155 интеграций, охват 14,5 млн и CPM $1,39: три ошибки в инфлюенсе, которые мы решили не повторять
Тема осознанного потребления не оставляет ни бренды, ни потребителей с 2010-х. Люди всё чаще продают лишнее, в целом хотят покупать выгодно и пересматривают отношение к вещам. Нельзя при этом сказать, что все идут за товарами в знакомый классифайд, а если он вообще практически один из первых в регионе, то здесь сперва приходится работать с завоеванием доверия.
В такой ситуации стратегия просто получить охваты и уйти с миром ничего не даст, потому что нужно встроиться в повседневный сценарий, показать людям, как пользоваться сервисом и для каких задач он может быть полезен.
Когда к нам обратился крупный классифайд из СНГ, задача звучала именно так — увеличить узнаваемость и сделать платформу частью привычной жизни. План был на 9 млн охвата. За 5 месяцев мы вывели платформу на 14,5 млн суммарного охвата — это перевыполнение плана на 160 %. А средний CPM вышел $1,9 при плановых $3,71 — то есть в пять раз дешевле рынка. Рассказываем, каких ошибок мы не совершали и почему у нас получилось.
Коротко в цифрах
- 155 интеграций за 5 месяцев.
- 14,5 млн — суммарный охват (план был ~9 млн).
- 4,5+ млн охвата за пятый месяц — +166% к плану.
- Средний охват одной интеграции: 100 000+ просмотров (план — 37–38 тыс.).
- CPM на финише: $1,39. Средний за кампанию: $1Л
Ошибка №1. Считать блогера рекламным носителем
Чаще всего работа с инфлюенсерами протекает вполне привычно. Бренд присылает бриф, блогер снимает ролик, аккуратно встраивая нужные формулировки. Вроде бы всё корректно, к визуальной подаче не придраться, но зритель считывает в интеграции рекламу, поэтому вряд ли пойдет пробовать продукт.
Для классифайда и любого другого сервиса такой подход почти всегда провальный. Человек не просыпается утром с мыслью «пойду-ка я на платформу». Ему нужно увидеть ситуацию, в которой сервис оказывается полезным. Если этого нет, интеграция остаётся фоном.
Мы решили сделать иначе. Вместо того чтобы просить «рассказать о платформе», предложили блогерам реально ей пользоваться. Продать часть гардероба, найти вещь для дома, обменяться, поучаствовать в розыгрыше. Не изображать использование, а прожить его.
Ошибка №2. Гнаться за огромным числом подписчиков
Есть понятный соблазн — взять миллионника и быстро закрыть план по охвату. Однако большое число подписчиков не всегда приносит хорошую отдачу.
У микроблогеров с аудиторией до 100–150 тысяч подписчиков уровень вовлеченности стабильно выше, чем у миллионников, а комментарии — содержательнее. Это объясняется человеческой психологией. У небольшой аудитории сохраняется ощущение личного контакта. Люди чувствуют, что автор «свой», что он отвечает в директе, читает комментарии, делится реальной жизнью. И когда такой блогер что-то рекомендует, его слова воспринимаются как совет знакомого.
Именно поэтому многие бренды за последние два года смещают бюджеты в сторону микроблогеров. Вместо одного большого размещения они делают сетку из десятков точечных интеграций, получая не разовый всплеск, а устойчивый фон присутствия в инфополе. Т. е. товар появляется здесь, там, еще в нескольких блогах, которые активно читают.
Мы последовали этой логике и за пять месяцев реализовали 155 интеграций. В результате суммарный охват составил 14,5 млн при плане около 9 млн.
Ошибка №3. Запустить кампанию и просто ждать
Инфлюенс достаточно часто воспринимают как творческий процесс, где многое «зависит от настроения аудитории». Запустили, посмотрели охваты, если что-то не так — образно говоря, пожали плечами и пошли дальше.
Мы изначально заложили другую модель. Публикации выходили волнами. После каждой волны мы смотрели не только охваты и вовлечённость, но и на продуктовые показатели. Какие сценарии дают лучший отклик, какие категории вызывают интерес, где аудитория активнее. На основе этих данных корректировали подачу и перераспределяли фокус.
Именно так постепенно снижалась стоимость контакта. Средний CPM по кампании составил 1,90 доллара при плановых 3,71. На финише он опустился до 1,39.
Наш момент триумфа
Самый показательный момент случился на пятом месяце. План по охвату на этот период был 1,7 млн. Фактически мы получили более 4,5 млн, то есть перевыполнили план на 166 %. К этому времени аудитория уже неоднократно сталкивалась с платформой через разных блогеров.
Дополнительно сыграла роль связка с другими каналами. Когда запускалась наружная реклама или офлайн-акции, блогеры поддерживали это в своём контенте. Коммуникация переставала быть разрозненной и начинала складываться в единое поле. Плюс лучшие ролики мы адаптировали под TikTok и YouTube Shorts, получая дополнительный органический охват без увеличения бюджета.
Если хочется узнавать еще больше полезного, переходите в наш Telegram-канал.
А еще у нас есть сайт, где кратко делимся крутыми цифрами по кейсам.
Будем рады вашим лайкам и комментариям! Они мотивируют делать еще больше контента.
*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.