Студия копирайтинга "Э.К.Г." для маркетологов и пиар-менеджеров

«Лучшее — враг хорошего»: почему пиар-менеджерам и маркетологам копирайтеры присылают плохие статьи, и как это исправить

2026-03-01 17:47:32 Время чтения 22 мин 631

Пиар-менеджеры и маркетологи сильно удивляются, когда получают фуфлостатью от копирайтера, который был редактором известного бренд-медиа или журналистом крупного СМИ. Разберем, почему так происходит.

Содержание

Немного экономики
Что получится, если тратить на подготовку статьи меньше времени
Чем отличается статья в журналистике от статьи в пиаре и маркетинге
Два вида качественных статей вместо одного
Как клиенты и СМИ воспринимают статьи, что написаны за ограниченное время
Когда возникает проблема
Сколько стоят статьи
Когда редактор помогает, а когда мешает
Что делать маркетологам и пиар-менеджерам, когда нужны хорошие статьи

В 2018 году 40% московских пиарщиков было трудно писать материалы [1]. В 2025-м большинство использует ИИ для генерации пресс-релизов и статей. Но сложности не исчезают. Работая с текстом, который сгенерировали нейросети, пиар-менеджеры вынуждены редактировать:

практический весь материал — 51%;
несколько абзацев — 37%;
отдельные предложения — 12% [2].

Поэтому специалисты, которые занимаются продвижением компаний, товаров и услуг, обращаются к копирайтерам. Найти хорошего исполнителя не всегда просто. На портале MarketingProfs опубликовали результаты исследования Sticky Content: 51% контент-маркетологов сочли поиск квалифицированных авторов одной из главных трудностей [3].

Этот опрос проводили в 2013 году. Спустя 12 лет изменилось немногое. В 2025 году Professional Writers Alliance выпустил исследовательский труд State of the Industry. В нем привел данные опросов и цитаты маркетологов: компании с трудом находят копирайтеров нужной квалификации [4].

Немного экономики

Посчитаем, сколько времени уходит на подготовку статьи, которая полно и со всех сторон раскрывает тему.

Пример: «Что такое авиадеревни: какие у них перспективы». В статье освещены все аспекты темы авиадеревень:

Где и как возникло это явление.
Почему пришло в Россию.
Какие попытки основать авиадеревню делали разные предприниматели.
Какие есть авиадеревни в России сейчас.
Почему в США 700 авиадеревень, а в России — меньше десяти.
Есть ли перспективы у авиадеревень, если учесть, что в России распространен ж/д и автотранспорт.
Какие виды летательных аппаратов могут использоваться для поездок в авиадеревни.
Дорого ли летать в авиадеревню.
Станет ли лучше для природы, если вместо автомобилей люди станут для поездок в деревню использовать летательные аппараты.
Что мешает развитию авиадеревень (проблемы малой гражданской авиации).
Какие сложности могут возникнуть, если в стране станет много авиадеревень.

В тексте 22 тысячи знаков с пробелами. Автор его писал и редактировал 10 дней (с перерывами). Изучил 73 источника, включая русско- и англоязычные материалы в СМИ, публикации в научных журналах, сайты государственных органов, аналитических агентств.

Если, применив такой подход, нужно написать статью величиной от 6 тысяч до 10 тысяч знаков с пробелами, то уйдет 2–3 рабочих дня. Об этом же говорит большинство участников обсуждения в телеграм-канале «Журналисты и медийщики».

На российском рынке за статью платят в среднем 10 тысяч рублей, включая 6% налог самозанятого или УСН.

А теперь считаем

По данным Росстата за три квартала 2025 года, средняя зарплата в стране — 96 202 руб., включая НДФЛ. Если вычесть налог, то получится 83 696 руб.

Автор пишет статью 2–3 дня и получает 10 тысяч рублей. Это значит, его рабочий день стоит от 3333 до 5000 рублей.

В месяце в среднем 22 рабочих дня.

3333 руб/день умножить на 22 дня = 73 326 руб.за месяц.
5000 руб/день умножить на 22 дня = 110 000 руб. за месяц.

Если бы копирайтер работал по трудовому договору, то из бюджета 73 326–110 000 руб. организация должна была бы вычесть 30% страховые взносы и 13% НДФЛ. «На руки» автору оставалась бы сумма от 49 до 74 тысяч руб. в месяц.

Иными словами, 10 тысяч рублей самозанятому или ИП за 2–3 дня — это ставка, эквивалентная месячной зарплате по ТК РФ от 49 до 74 тысяч руб. после вычета налога. На 12–41% ниже средней зарплаты в стране.

Отсюда следует, что за 10 тысяч рублей трудиться целых 2–3 дня копирайтеру невыгодно. За эти деньги он будет стараться написать статью за 1–1,5 рабочих дня. Очевидно: все-все аспекты темы автор осветить не успеет. Рассмотрим на примере.

Что получится, если тратить на подготовку статьи меньше времени

Вот текст: «Я слона бы съел»: чем питаться тем, кто работает в офисе».

Плюсы статьи:

Написана грамотно.
Логичная и последовательная. Сначала объясняем, какие факторы способствуют болезням у офисных работников. Затем перечисляем часто встречающиеся болезни. Потом говорим, какими продуктами питаться хорошо, какими — плохо. В конце освещаем вредные тенденции (питаться в кафе в бизнес-центрах, жевать во время работы) и даем краткие рекомендации.
Содержит ссылки на исследования. Автор не просто пишет: «В ресторанах питаться каждый день — вредно», — а приводит данные международных исследований.

Минусы статьи:

Неполная. Есть важные вещи, о которых в тексте ничего не говорится. Например, автор сказал о белках, жирах, углеводах, микро- и макроэлементах. Но ничего не написал о том, сколько воды пить в сутки. Не затронул подтему энергии (калорийности рациона).
Местами поверхностная. В конце первого раздела автор говорит: «Правильное питание — известный способ профилактики болезней». Сюда можно добавить результаты исследований: какие виды продуктов способствуют профилактике каких именно болезней. Таких научных публикаций на PubMed много. Раздел «Баланс — это основа» вообще весь малосодержательный, не считая таблиц Роспотребнадзора.

В статье 4,5 тысячи знаков с пробелами. Копирайтер ее написал чуть более чем за половину рабочего дня. На подготовку подобного текста объемом от 6 тысяч до 10 тысяч знаков с пробелами ушел бы примерно рабочий день.

Чем отличается статья в журналистике от статьи в пиаре и маркетинге

Два человека пишут статью об авиадеревнях:

Первый — колумнист СМИ. Ему редактор поручил сделать материал.
Второй — бывший колумнист СМИ, сейчас работает копирайтером в отделе маркетинга или на субподряде у пиар-агентства. Заказчик — организация, которая разработала и продает программное обеспечение для управления коттеджными поселками. Статью опубликуют под именем генерального директора компании-клиента.

Представим, что оба автора написали материал с недостатками:

Говоря о перспективах авиадеревень, кратко сказали: «Минтранс заявил, что в течение 5–10 лет в России будут аэротакси. Уже совсем скоро мы, возможно, будем летать в деревню так же легко, как сейчас едем по железной дороге или на авто».
При этом не рассмотрели вопрос стоимости полетов на аэротакси, не осветили проблемы регуляторики. Не подняли тему риска аварий в воздухе, когда у всех подряд будут летающие машины.

Для колумниста СМИ такая статья будет однозначно плоха. Ведь журналист должен делать текст по стандартам журналистики — объективный, глубокий, содержательный. Давать читателю полную информацию.

А вот для копирайтера команды маркетинга или связей с общественностью подобный материал в большинстве случаев можно считать хорошим. Ведь цель статьи не осветить историю, рынок, плюсы, минусы, проблемы и перспективы авиадеревень. Текст пишут, чтобы сообщить читателю:

Есть на свете такая-то компания. Она продает ПО для управления коттеджными поселками.
Ее продукт здорово облегчает работу управляющему поселком.

А тема авиадеревень — лишь фон, на котором демонстрируют достоинства заказчика.

То же самое с текстом о питании в офисе, ссылку на него привели выше. Если такую статью написал журналист по заданию редакции СМИ, то она никуда не годится. Зато она вполне нормальная, если ее подготовили, чтобы продвинуть мобильное приложение для худеющих.

Два вида качественных статей вместо одного

Многие маркетологи и пиар-менеджеры считают, что есть два вида статей:

Плохие. Тема освещена поверхностно. Материал написан безграмотно или нелогично. Либо это вообще нейрослоп.
Хорошие. Все важные аспекты проблемы раскрыты. Тезисы подтверждены ссылками на исследования, статистику. Статья написана хорошим языком, ее интересно читать.

Однако на самом деле их три вида:

Тексты, которые генерируются нейросетью, а затем человек чуть-чуть редактирует. Образцы — «Как провести планерку отдела продаж и pipeline review».
Хорошие статьи, которые пишет человек за ограниченное время, — как текст о питании в офисе (ссылку см. выше).
Хорошие материалы, которые человек делает столько времени, сколько нужно, чтобы полностью раскрыть тему. Пример — статья об авиадеревнях (ссылку см. выше).

В пиаре и маркетинге в большинстве случаев нужны хорошие статьи, которые пишет человек за ограниченное время.

Как клиенты и СМИ воспринимают статьи, что написаны за ограниченное время

По нашему опыту, чаще всего проблем с такими материалами не бывает. Автор пишет статью за один рабочий день. Затем маркетологи, пиар-менеджеры агентств или отделов маркетинга и внешних коммуникаций проверяют, соответствует ли материал позиционированию продукта, стратегии продвижения. Если нужно, делают замечания, например:

«Одно из важных отличий нашего продукта — интерактивность. Вы написали, что мобильное приложение геймифицировано, пользователи участвуют в челленджах. Туда надо добавить пару фраз о том, что в день рождения человеку приходят сердечки в подарок, а это важно, так как в наше время многие чувствуют себя одинокими».

«Обязательно вставьте куда-нибудь, что мы аккредитованная ИТ-компания и резидент инновационного центра «Сколково».

«Вы употребляете медицинский термин «ожирение». Он правильный, но мы считаем, что наша целевая аудитория воспринимает его болезненно. Замените это слово на выражения «избыток массы тела», «лишний вес».

После правок текст сдают в СМИ. У редакторов обычно требования к коммерческим материалам клиентов ниже, чем к статьям своих журналистов. Если в рекламной статье какие-то подтемы не раскрыты, ее пропустят и опубликуют.

Когда возникают проблемы

Иногда пиар-менеджеры и маркетологи ожидают, что за 10 тысяч рублей копирайтер потратит столько времени, сколько нужно для подготовки полного и глубокого текста. Но на российском рынке многие компании платят те же деньги за статью, которую автор быстро пишет за один рабочий день.

Следовательно, что происходит, когда копирайтер получает от нового заказчика задание — написать материал за 10 тысяч рублей? Правильно: садится и за один рабочий день создает текст.

Если пиар-менеджеры и маркетологи начинают оценивать статью по критериям полноты и глубины раскрытия темы, то, конечно, приходят к выводу, что она далека от идеала. Возвращают автору на доработку.

Дописывать текст, чтобы он был практически идеальным, — значит тратить еще как минимум день. Но его никто не оплачивает.

Одни авторы сразу отказываются дорабатывать материал. Предпочитают не получить деньги и перестать работать на эту компанию.
Другие переделывают текст. Заказчик оплачивает, и сотрудничество прекращается.

В таких случаях возникает текучка кадров. Компания перебирает копирайтеров в попытке найти того, кто будет «хорошо писать».

Сколько стоят статьи

Если учесть тенденции российского рынка копирайтинга в пиаре и маркетинге, стоимость статьи объемом 6–10 тысяч знаков с пробелами:

Текст, который генерируется нейросетью, а затем человек чуть-чуть редактирует: от 800 до 4500 рублей. Цена зависит от требований к уровню редактуры.
Хорошая статья, которую пишет человек за ограниченное время, — 8–12 тыс рублей.
Хорошая статья, которую человек делает столько времени, сколько нужно, чтобы полностью раскрыть тему, — 20 тыс рублей.

Например, материалы, ссылки на которые привели выше, мы оцениваем в такую сумму:

«Как провести планерку отдела продаж и pipeline review» объемом 12,1 тыс знаков с пробелами, —3,8 тыс рублей.
«Я слона бы съел»: чем питаться тем, кто работает в офисе», 4,5 тысяч знаков с пробелами, — 5,4 тыс рублей.
«Что такое авиадеревни: какие у них перспективы», 22 тысячи знаков с пробелами — 50 тыс рублей.

Когда редактор помогает...

В маркетинге, особенно в проектах малого и среднего бизнеса, часто бюджет ограничен. Тексты генерируют в ChatGPT, DeepSeek, Grok. Или нанимают копирайтера, который пишет не лучше ИИ:

«Отправляясь на пробежку на улице или готовясь приступить к занятиям на беговой дорожке в зале, берите с собой бутылку с водой. При совершении тяжелой физической нагрузки у человека усиливается потоотделение и, следовательно, выведение жидкости из организма. Поэтому врачи, занимающиеся спортивной медициной и изучающие современные достижения науки, рекомендуют на тренировке употребление жидкости каждые 10–20 минут. В жару допускается использование изотонического напитка вместо обычной воды. Так называют раствор, обогащенный калием, натрием, кальцием».

Такой материал нуждается в редактуре. В нем много причастных и деепричастных оборотов, которые утяжеляют текст («отправляясь на пробежку», «готовясь приступить», «занимающиеся спортивной медициной», «изучающие современные достижения», «обогащенный калием»). В избытке отглагольные существительные: «совершение», «потоотделение», «выделение», «употребление», «использование». Их тоже трудно читать.

Поэтому, когда бюджет на продвижение небольшой, желательно нанимать редактора. Он сделает статьи читабельными.

... а когда мешает

В пиаре многое иначе. Здесь почти все тексты нужны для размещения не в блогах, а в онлайн-журналах, газетах — где надо держать определенную планку качества. Пиар-менеджеры обычно сразу ищут копирайтеров, которые работали корреспондентами, редакторами СМИ или авторами бренд-медиа.

Хороший автор напишет так:

«Когда отправляетесь на пробежку, берите с собой бутылку с водой. Во время физической нагрузки человек потеет — организм теряет жидкость. Поэтому врачи советуют на тренировке пить каждые 10–20 минут. В жару можно вместо обычной воды использовать изотонический напиток. Так называют раствор, обогащенный калием, натрием, кальцием».

Это уже нормальный текст, к которому не будет претензий у редактора СМИ. Однако тут тоже можно кое-что улучшить:

Сейчас предложения примерно одинаковой длины. От этого получается немного монотонный ритм. Его можно оживить, чередуя короткие и длинные фразы.
То, что все пять предложений помещены в один абзац, — логично. Они выражают одну мысль: «На пробежке надо пить». А можно посмотреть немного иначе. В тексте раскрываются два тезиса. Первый — организм теряет жидкость. Второй — вместо воды можно пить изотоник. Таким образом, абзац можно разделить на два — будет легче читать.
Встречается причастный оборот: «Раствор, обогащенный калием». Он один, поэтому не портит статью. В то же время, если его заменить на глагол, это как минимум не повредит.

Получится вот что:

«Отправляетесь на пробежку? Берите с собой бутылку с водой. Во время физической нагрузки человек потеет — организм теряет жидкость: поэтому врачи советуют на тренировке пить каждые 10–20 минут.

В жару можно вместо обычной воды использовать изотонический напиток. Так называют раствор, в который добавили калий, натрий, кальций».

С одной стороны, можно сказать: да, стало лучше. С другой — первоначальный вариант тоже хороший.

Редакторы пиар-команд иногда пытаются довести текст до совершенства. Делают автору множество мелких замечаний наподобие тех, что мы привели. Однако такая редактура относится к категории «нет предела совершенству». В маркетинге и пиаре она необходима при подготовке материалов, которые идут в рекламную кампанию: баннеров, рассылок, постов. Там формулировка каждой фразы важна, иначе пользователь не пройдет по ссылке и не купит.

В статьях для СМИ, бренд-медиа и блогов формулировка словосочетаний значит гораздо меньше:

Вместо выражения: «Раствор, в который добавили калий», — написан причастный оборот: «Раствор, обогащенный калием». Ничего страшного. Разумеется, если это один–два причастных оборота на статью, а не 15–20.
У пяти последовательно идущих предложений примерно одинаковая длина? Тоже допустимо, когда это не короткие, рубленые фразы, как у ChatGPT, и не «простыня» на полстраницы.

Обычно копирайтер, который работал журналистом или писал для бренд-медиа, создает нормальные статьи. Если редактор пиар-команды возвращает автору текст с десятками мелких замечаний, то последнему надо тратить время на правки. Так как дополнительные часы никто не оплачивает, проще отказаться работать на компанию.

Хороший вариант — редактор, приняв текст, сам доводит его до совершенства. Все равно в пиаре обычно договор копирайтинга предусматривает передачу авторских прав заказчику.

Что делать маркетологам и пиар-менеджерам, если нужны хорошие статьи

Лучшее — враг хорошего. Всегда важно помнить: маркетинг и пиар не журналистика.

В редакциях СМИ цель подготовки статей — информировать читателя. Материал должен быть полным, объективным, содержательным и глубоким.
В командах маркетинга и связей с общественностью контент делают, чтобы продвигать товары, услуги, укреплять бренд компаний. Если текст соответствует маркетинговой или пиар-стратегии, то он может не быть идеальным в журналистском понимании. И это нормально.

Что же делать, если все-таки нужны почти совершенные статьи?

Первая ситуация. Вы маркетолог или пиар-менеджер с редакторским талантом. Вам самому не нравится, когда статьи далеки от идеала.

Если работаете в отделе маркетинга или внешних коммуникаций или в крупном агентстве, попробуйте выбить бюджет на редактора. Тогда статьи, которые присылают копирайтеры за 10 тысяч рублей, будете считать черновиками. Редактор станет их доводить до совершенства.

Если вы фрилансер или собственник маленького агентства, то можете дорабатывать тексты самостоятельно. Деньги за свой труд получите в виде прибыли.

Вторая ситуация. Вы как маркетолог или пиар-менеджер делаете статьи для клиента или коллеги из другого отдела. Тот требует идеальные тексты.

В таком случае можно аккуратно объяснить клиенту или коллеге: те же деньги, какие компания предлагает копирайтерам за почти идеальные статьи, другие платят за более простые материалы. Спросить, что думает насчет этого ваш собеседник.

Как правило, человек, принимающий решение, выбирает одно из трех: