«Придирается к каждой букве»: 5 способов, как пиар-менеджеру и маркетологу легче и быстрее сделать экспертную статью для клиента или коллег из другого отдела

Многим маркетологам и практически всем пиар-менеджерам знакома такая ситуация. Вы при помощи копирайтера подготовили статью для публикации под именем вашего заказчика, руководителя или коллеги из другого отдела. Однако при согласовании обнаруживается, что материал не соответствует редакторскому видению того, кто его утверждает. Приходится переписывать, иногда не один раз, тратя много сил и времени. Если с этим клиентом или коллегой работаете постоянно, то обилие правок начинает раздражать. Делимся лайфхаками, как делать такие материалы, чтобы их согласовывали легче и быстрее.

В первой части статьи «Без 15-ти итераций правок»: как маркетологу и пиар-менеджеру работать меньше и не уставать, делая экспертную статью от имени клиента или коллеги» мы писали об экономической эффективности подготовки материалов и о том, почему надо стараться наладить сотрудничество с экспертом так, чтобы он давал вам интервью.

Сегодня представляем вторую часть. Поделимся опытом: что можно предпринять, когда у эксперта есть свой редакторский взгляд на текст.

Ситуация 3. Самая плохая. Эксперт не согласен принимать редакторское видение исполнителя

Чтобы понять, о какого рода редакторском взгляде идет речь, мы сочинили небольшую часть статьи. Затем сами придумали к ней комментарии для правок.

Примечание:

1. Для маркетологов и пиар-менеджеров пресс-службы или отдела маркетинга, как правило, в роли эксперта выступает внутренний клиент. Это коллега из другого отдела, руководитель компании и т.д.
2. Агентства и фрилансеры работают с внешними заказчиками и их экспертами.

В нашей статье для унификации будем называть клиентом и внутреннего заказчика, и внешнего. В общем, любого человека, который проверяет статью, присланную маркетологом или пиар-менеджером.

Было

«Эксперты Всемирного экономического форума отмечают, что 85% работодателей планируют уделять приоритетное внимание повышению квалификации персонала. В России как минимум 60% организаций намерены в 2026 году вкладывать больше средств в обучение сотрудников или расширять его охват, приводят «Ведомости» результаты опроса НИУ ВШЭ, hh.ru и Ancor. Школа управления «Сколково» и ЭКОПСИ оценивают отечественный рынок корпоративного образования в 91 млрд рублей, сообщает Forbes.

Однако, инвестируя в профессиональный рост работников, бизнес оставляет без внимания важный пласт персонала — генеральных директоров.

1. YouGov и Chartered Management Institute выяснили, что в Великобритании свыше 80% руководителей заняли свою должность, не пройдя специального обучения: среди них четверть — управленцы высшего звена.
2. В России только половина генеральных директоров постоянно учится новому, а среди тех, кто этого не делает, 25,4% жалуются на нехватку времени, а 21,5% не считает нужным получать знания дополнительно. 

Между тем, обучение топ-менеджерам необходимо. Китайское исследование результатов компаний, чьи акции торговались на бирже с 2008-го по 2015-й, показало, что из-за недостатка тех или иных компетенций у генерального директора организация может столкнуться с проблемами плохих операционных показателей и низкой рентабельности активов».  

(Ссылки на источники, откуда брали фактуру, приведены в конце материала.)

Редакторские замечания клиента

«КЛИЕНТ: “Этот блок надо переставить после того, как скажем об объеме рынка”  Эксперты Всемирного экономического форума отмечают, что 85% работодателей планируют уделять приоритетное внимание повышению квалификации персонала. КЛИЕНТ: “Зачем тут данные глобального исследования? Убираем предложение о ВЭФ, оставляем только результаты российского опроса”. В России свыше 60% организаций намерены в 2026 году вкладывать больше средств в обучение сотрудников или расширить его охват, приводят «Ведомости» результаты опроса НИУ ВШЭ, hh.ru и Ancor. КЛИЕНТ: “А чего это мы вот далее только об отечественном рынке говорим? Давайте добавим данные о мировом рынке”. Школа управления «Сколково» и ЭКОПСИ оценивают отечественный рынок корпоративного образования в 91 млрд рублей, сообщает Forbes. КЛИЕНТ: “Ну и что, что 91 млрд? Найдите данные еще за предыдущие годы, чтобы показать динамику”.

Инвестируя в профессиональный рост сотрудников, бизнес оставляет без внимания важный пласт персонала — генеральных директоров.

1. YouGov и Chartered Management Institute выяснили, что в Великобритании свыше 80% руководителей заняли свою должность, не пройдя специального обучения: среди них четверть — управленцы высшего звена. КЛИЕНТ: “Как-то несерьезно, поищите вместо этого результаты исследования какой-то компании из «большой тройки» или «большой четверки», там, McKinsey, Deloitte или PwC”.
2. В России только половина генеральных директоров постоянно учится новому, а среди тех, кто этого не делает, 25,4% жалуются на нехватку времени, а 21,5% не считает нужным получать новые знания. КЛИЕНТ: “Фраза перегружена цифрами: оставьте просто, что только половина учится, а проценты удалите”. 

Между тем, обучение  КЛИЕНТ: “Мне не нравится слово “топ-менеджеры”.  топ-менеджерам необходимо. КЛИЕНТ: “Добавьте данные McKinsey, PwC или Deloitte”. Китайское исследование результатов компаний, чьи акции торговались на бирже с 2008-го по 2015-й, показало, что из-за недостатка тех или иных компетенций у генерального директора организация может столкнуться с проблемами плохих операционных показателей и низкой рентабельности активов. КЛИЕНТ: “В этой фразе не хватает цифр. Какой процент генеральных директоров столкнулся с проблемой низкой рентабельности активов? Добавьте конкретику: какие именно плохие операционные показатели?”».

Доработка

Копирайтер переделывает текст. Помимо прочего, исправляет «топ-менеджеров» на «высшее управленческое звено». (Словосочетание «генеральный директор» поставить нельзя. Будет тавтология. Оно уже есть в соседних предложениях).

При доработке последнего абзаца автор обнаруживает:

1. Добавить конкретику из китайского исследования не может. Причина — в публичном доступе лишь тезисы. Полная версия статьи платная.
2. Для последнего абзаца результаты опроса McKinsey, который более-менее соответствует теме статьи, найдены только такие. "В 80% случаев члены совета директоров более низкого мнения о работе генерального директора, чем тот сам себя оценивает".  

Копирайтер об этом сообщает клиенту. Тот пишет новые комментарии.

Доработка 2

Картина «Опять двойка», Федор Решетников, 1952 г.

Новые комментарии клиента:

1. Китайское исследование результатов компаний, чьи акции торговались на бирже с 2008-го по 2015-й, показало, что из-за недостатка тех или иных компетенций у генерального директора организация может столкнуться с проблемами плохих операционных показателей и низкой рентабельности активов». КЛИЕНТ: «Раз данных нет, тогда тут уберите фразу “чьи акции торговались на бирже с 2008-го по 2015-й”».
2. Результаты опроса McKinsey продемонстрировали, что в 80% случаев члены совета директоров более низкого мнения о работе генерального директора, чем тот сам себя оценивает. КЛИЕНТ: «Не совсем в тему. Раз ничего более подходящего не нашлось, тогда не будем из McKinsey ничего добавлять».
3. Между тем, обучать высшее управленческое звено необходимо. КЛИЕНТ: «Как-то официозно. Напишите “CEO”». 

Стало

«Мировой рынок корпоративного обучения, по данным Ken Research Private Limited и Business Research Company, превысил 300 млрд долларов. Российский бизнес тоже все больше тратит на то, чтобы сотрудники приобретали новые знания и навыки. В 2018 году, по данным Сколковского института науки и технологий, отечественный рынок корпоративного образования составлял 37 млрд рублей. В 2025-м он достиг 91 млрд рублей, сообщает Forbes со ссылкой на итоги исследования Школы управления «Сколково» и ЭКОПСИ.

В нашей стране свыше 60% организаций намерены в 2026 году вкладывать больше средств в обучение или расширять его охват, приводят «Ведомости» результаты опроса НИУ ВШЭ, hh.ru и Ancor.

Однако, инвестируя в профессиональный рост сотрудников, бизнес оставляет без внимания важный пласт персонала — генеральных директоров.

1. Deloitte отмечает, что лишь 49% публичных компаний занимаются профессиональным и карьерным развитием преемника генерального директора.
2. В России только половина генеральных директоров постоянно учится новому.

Между тем, CEO необходимо приобретать знания и навыки. Китайское исследование показало, что из-за недостатка тех или иных компетенций у генерального директора компания может столкнуться с проблемами плохих операционных показателей и низкой рентабельности активов».  

Что мы видим

В обоих случаях, опираясь на факты, тексты сообщают о том, что:

1. Есть  глобальная тенденция — уделять больше внимания корпоративному обучению.
2. В России тренд тот же.
3. Генеральных директоров — как в нашей стране, так и в других — обучают недостаточно.
4. Компании сталкиваются с проблемами из-за нехватки навыков у генеральных директоров.

Материал переделали по принципу «шило на мыло».

В примере привели отрывок объемом чуть меньше 1350 знаков с пробелами. У клиента, в роли которого мы здесь сами выступили, к такому маленькому тексту набралось девять замечаний. К полной статье объемом 7000 символов будет свыше сорока комментариев.

Кто потратит сколько ресурсов при такой работе над материалом 7000 знаков:

1. Клиент — 2 часа на согласование тезисного плана (нескольких версий), 4 часа на проверку статьи несколько раз и написание комментариев. Итого 6 часов. 
2. Копирайтер — 2-3 часа на подготовку и доработку тезисного плана в нескольких версиях, 8 часов на копирайтинг первоначального варианта статьи, 5-6 часов на правки. Итого 16 часов.
3.  Маркетолог или пиар-менеджер — 4 часа на координацию процесса, включая многократное взаимодействие с экспертом и копирайтером, созвоны, размышления над тем, как сделать, чтобы клиент или коллега стал доволен текстом. Итого 4 часа.

ВСЕГО: 26 часов.

Как при этом себя чувствуют участники процесса:

1. Клиент — раздражен: «Сначала эта бестолковая команда не могла толком тезисный план сделать, потом еле-еле накропала статью с третьего раза».
2. Копирайтер — раздражен: «Без какой-либо доплаты заставили выполнять двойную работу, возиться со 100500 правками».
3.  Маркетолог или пиар-менеджер — в тревоге: «Эксперт высказал претензии. А вдруг компания со мной договор расторгнет из-за того, что не справляюсь? Копирайтер сказал, чтобы ему больше не направляли задачи этой компании. Теперь мне еще головная боль — искать нового автора».

Сколько времени тратят участники на подготовку статьи без правок или с небольшим их количеством, писали в первой части.   

Большие затраты энергии, труда, времени могут быть оправданы при подготовке рекламных текстов. Там формулировки действительно надо оттачивать. При замене лишь пары слов фраза может стать менее убедительной. Тогда читатель не купит то, что ему предлагают.

Экспертная статья делается для того, чтобы показать аудитории высокую квалификацию автора (представителя компании). Здесь играет роль содержание — какие тезисы высказаны, какие выводы сделаны. А форма имеет второстепенное значение: написано «топ-менеджеры» или «управленцы высшего звена», в какой фразе чуть больше цифр, а в какой — чуть меньше.

Что делать маркетологу и пиар-менеджеру в такой ситуации

Разумеется, если ваш заказчик или коллега отвечает за статью, то имеет право требовать: «Текст должен быть сделан так, как считаю правильным я». Маркетологу и пиар-менеджеру не нужно спорить с этим. Но никто не запрещал вести конструктивный диалог и искать решения, которые могут облегчить работу команды (включая самого эксперта).

Пять способов, которые, по нашему опыту, работают:

1. Изучить возможность привлечения других экспертов той же компании.
2. Попробовать совместно с клиентом повысить эффективность процесса.
3. Выяснить, позволяет ли бюджет компании увеличить затраты на подготовку контента.
4. Поменять подход к выбору копирайтера.
5. Обсудить, может ли клиент писать или редактировать тексты сам.

Рассмотрим их подробнее.

Способ 1. Изучить возможность привлечения других экспертов той же компании.

Допустим, вы работаете на организацию, которая предлагает тренинги для нескольких групп людей:

1. менеджеров по продажам;
2. маркетологов;
3. менеджеров по персоналу;
4. генеральных директоров.

Компания пишет для этих четырех категорий целевой аудитории. Вы отвечаете за весь контент:

1. Статья для размещения в СМИ (1 материал в квартал).
2. Лонгриды в корпоративном блоге (4 текста в месяц).

Основатель компании, он же генеральный директор, редактирует все статьи так, как мы продемонстрировали выше. Подготовка каждой единицы контента — головная боль для всех.

Между тем, в компании есть менеджер продукта по каждому направлению:

1. Тренинги для менеджеров по продажам проводит бывший коммерческий директор российского филиала международной корпорации.
2. Тренинги для маркетологов — человек, работавший в агентствах с мировым именем.
3. Обучение эйчаров — консультант, который был директором по персоналу федерального ретейлера.

Вы можете уточнить у генерального директора, допустимо ли периодически статьи направлять на проверку менеджеру соответствующего продукта? Разумеется, обосновывать надо не так: «Мы задолбались от ваших правок». Следует подчеркнуть:

1. Генеральный директор — человек очень квалифицированный и занятой. Зачем ему тратить время на всякие мелочи?
2. Для проверки некоторых статей не нужен высокий уровень экспертности. Или требуются знания какой-то узкой области (наподобие инструмента 9 box grid для эйчаров).

Скорее всего, генеральный директор с облегчением поделится контактами коллег. Обрадуется, что теперь не он будет вынужден читать «бестолковые тексты», которые вы ему присылаете.

Тогда вы станете статьи об управлении человеческими ресурсами направлять тому эксперту, кто обучает менеджеров по персоналу. Лонгриды о продвижении товаров и услуг — тренеру-маркетологу. Материалы о продажах — бывшему коммерческому директору.

Генеральный директор продолжит проверять только статьи для СМИ (раз в квартал).

Получится, что каждые три месяца вам придется страдать над правками не для 13-ти статей, а только для одной. Остальные 12 текстов быстро и безболезненно согласуют другие эксперты.

Способ 2. Попробовать совместно с клиентом повысить эффективность процесса.

Пример 1

При подготовке экспертных статей часто приходится приводить результаты исследований, статистику. По одним темам сведения такого рода быстро получается найти на сайтах на первой странице поисковика. Но бывает, что релевантных исследований практически не проводили в мире. А статистику собирали последний раз 20 лет назад.

Работа над текстом идет так:

1. Копирайтер в статье ссылается на данные двадцатилетней давности.
2. Клиент делает замечание: «Что за древность? Найдите что-то посвежее».
3. Автор отправляется перелопачивать интернет повторно. Иногда находит не очень устаревшие сведения. А иногда нет.

Чтобы тратить меньше времени, можно выработать процедуру:

1. Клиент сразу говорит, информацию какой давности он считает «несвежей». Например: «Все, что опубликовано 4 года назад и раньше».
2. Маркетолог или пиар-менеджер дает инструкцию копирайтеру — использовать источники информации последних трех лет. Если их нет, то сразу для клиента в комментарии помечать: «Самые свежие данные — только за 2015-й год».
3. С клиентом изначально обговаривают, что поисковые системы персонализируют выдачу. Кроме того, их алгоритмы часто меняются. Допустим, копирайтер нашел данные только за 2015 год, а на самом деле они есть еще и за 2024-й. Это не говорит о плохой работе автора — вполне может быть, что «Яндекс» и «Гугл» один и тот же сайт не показали копирайтеру, но показали клиенту.

Работать по такой процедуре легче, чем без нее. Клиент видит в статье статистику десятилетней давности с комментарием: «Данных посвежее нет». Он не отправляет копирайтера тратить время на поиск, а действует, исходя из того, что есть:

1. Ищет другую статистику в интернете сам.
2.  Дает указание удалить абзац или, наоборот, оставить устаревшие сведения.

Пример 2

Бывает, компания не подписывает статьи именем эксперта. Вместо этого к каждому тезису ставит ссылку на качественные источники. 

Как это выглядит? Копирайтер делает статью о профилактике острой респираторной вирусной инфекции (простуды) по заказу медицинского центра. Написав всем известное: «Надо проветривать помещение», — автор должен найти в научных журналах и на сайтах государственных органов подтверждения этому. Затем поставить ссылки:

1. About Ventilation and Respiratory Viruses. CDC: Centers for Disease Control and Prevention. URL: https://www.cdc.gov/niosh/ventilation/about/index.html (дата доступа: 23.01.2026).
2. Gold TL, McPhaul KM, Lin H, Doughty R, Berry IM, Hong F, Lai J, Treangen TJ, Srebric J, Milton DK. Impact of Ventilation on Respiratory Virus Transmission in College Residence Hall Cohorts: Potential for Causal Inference About Mode of Transmission. Influenza Other Respir Viruses. 2025 Jul;19(7):e70133. doi: 10.1111/irv.70133.

При подготовке статьи объемом 5–10 тысяч знаков добавление ссылок к каждому тезису сильно увеличивает трудозатраты.

Чтобы сделать процесс эффективнее, можно сделать так:

1. Вместо поиска научных источников копирайтер сдает текст на проверку врачу компании-заказчика. Саму же статью пишет путем рерайта материалов с сайтов других медицинских центров.
2. Утвержденный доктором материал публикуется с подписью: «Проверил врач-терапевт такой-то».

Читатель будет видеть, что совет: «Надо проветривать помещение», — исходит от врача, чье имя указано в статье. Доверие к такому тексту ничуть не меньше, чем к тексту без авторства со ссылкой на научные журналы. А для поисковых систем можно просто вставить пару ссылок на сайты ВОЗ, минздрава и другие авторитетные ресурсы. 

Способ 3. Выяснить, позволяет ли бюджет компании увеличить затраты на подготовку контента.

По нашему опыту, писать для клиента, у которого редакторский подход, — относительно несложно. Когда требуется статья объемом 5–10 тысяч знаков, надо сразу сделать полноценный журналистский материал 15–20 тысяч символов. В нем осветить как можно больше аспектов обсуждаемой проблемы.

В этом случае на проверку сдаются сразу два текста:

1. Полный, 15–20 тысяч знаков с пробелами.
2. Сокращенный до 5–10 тысяч знаков с пробелами (выдержка из полной версии).

Клиента обычно не устраивает сокращенный вариант. А вот из полного выбирает те тезисы, которые соответствуют его редакторскому видению. Как правило, он не требует ничего дописывать — просто выделяет блоки текста и просит их удалить.

В 2026 году на российском рынке фрилансеры-копирайтеры более-менее нормальную статью без ИИ пишут за рабочий день за 8–12 тысяч рублей. Если клиентам нужен не «более-менее нормальный», а идеальный материал, то его надо делать дольше. В телеграм-канале «Журналисты и медийщики» обсуждали сроки подготовки статьи. Имеется в виду текст, который написан по стандартам журналистики, т.е. содержательный, объективный и т.д. Многие корреспонденты и колумнисты говорят — два–три дня.

Когда статью надо писать не один, а два дня, ее стоимость увеличивается. Она уже не 8–12 тысяч, а 16–24 тысяч рублей.

Представим, что пиар-менеджер или маркетолог просто пришел к начальнику или заказчику и сказал: «Надо платить больше». На это вряд ли согласятся. Поэтому важно объяснить лицу, принимающему решение: когда копирайтеру больше платят, общие ресурсы команды тратятся эффективнее:

1. У копирайтера уходит в два раза больше времени.
2. У эксперта, пиар-менеджера или маркетолога — меньше.

И вот когда пиар-менеджер или маркетолог это наглядно покажет клиенту, последний может увеличить бюджет.

О перекидывании костов

Если вы агентство или фрилансер, то можно перебрасывать финансы с одного проекта на другой.

Пример

Вы определили, что после вычета расходов у вас должно оставаться не менее 50 тысяч от средств, уплаченных каждым клиентом. Фактически у вас остается:

1. 90 тысяч в месяц от того, что заплатила компания «Ромашка»
2. 50 тысяч — от того, что перечислила организация «Лучшие ИТ-решения».

Допустим, вы дополнительные 12 тысяч потратите на копирайтинг для «Лучших ИТ-решений». Тогда прибыль упадет ниже 50 тысяч, что недопустимо.

Но вместо этого можно 12 тысяч перекинуть на проект «Лучших ИТ-решений» из тех 90 тысяч, что заплатила «Ромашка».

Получится, что продвижение «Лучших ИТ-решений» частично финансируется «Ромашкой». Такую схему часто используют в торговле. Там небольшое количество высокомаржинальных товаров дотируют остальной продуктовый портфель.

Способ 4. Поменять подход к выбору копирайтера.

У многих авторов-фрилансеров вырабатывается установка — писать статьи за определенное время. Его каждый определяет индивидуально. Если материалы какого-то заказчика требуют значительно больше часов, то копирайтеру выгоднее отказаться сотрудничать.

Поэтому пиар- и маркетинговые агентства, отделы внешних коммуникаций и маркетинга, находя копирайтеров для клиентов с редакторским подходом, нередко сталкиваются с проблемой. После первых правок автор объявляет: «За тот текст, который я прислал, ничего мне не надо платить. И давайте прекратим сотрудничать».

Что можно сделать пиар-менеджеру и маркетологу, если бюджет на копирайтинг стандартный, а нужны материалы наивысшего качества

А. Подобрать для «сложного» клиента такого автора, у которого будет нематериальная мотивация.

Иногда копирайтеры не против тратить больше времени на подготовку контента для какой-то компании, если их в ее темах что-то вдохновляет.

1. Например, человек увлекается инновациями. Поэтому о новых технологиях производства читает много и пишет хорошо.
2.  Или автор мечтал стать врачом. Теперь с удовольствием создает медицинские тексты.

Б. Закрепить за «сложным» клиентом одного копирайтера. Со временем автор поймет ожидания представителя компании и будет сразу писать как надо.

В. Договориться с копирайтером на фиксированный ежемесячный платеж за несколько статей.

Обычно компании подписывают с автором рамочный договор. В нем указывают стоимость статьи или цену за 1000 знаков. Объем работ варьируется от месяца к месяцу. В январе подписан рамочный договор. В феврале  компания ничего не заказывает. В марте — просит подготовить 4 статьи. В апреле — шесть. В мае — снова нет заказов. В июне — тоже. В июле — две статьи.

Когда сотрудничество выстроено так, у копирайтера нет мотивации стараться. Чтобы она появилась, можно составить договор иначе: «Заказчик обязан оплачивать услуги Исполнителя ежемесячно в размере 50 тысяч рублей, а Исполнитель — писать 5 статей».

Многие копирайтеры ценят стабильность. Вы берете на себя обязательство платить каждый месяц в определенный срок одну и ту же сумму? Автор приложит больше усилий, чтобы вы продолжали работать  с ним.

Этот подход часто пытаются практиковать в ином виде:

1. В договоре указывают фиксированный ежемесячный платеж подрядчика на условиях полной занятости. Это эквивалент оклада сотрудника, оформленного на ставку.
2.  Затем рабочее время наполняют разными задачами. Часто заказчик и исполнитель расходятся во мнениях, какая нагрузка является адекватной.

Мы ведем речь о другой модели — компания берет на себя обязательство заказывать подготовку определенного количества текстов в месяц. Но цена и нагрузка согласованы. Фиксированный ежемесячный платеж не предусматривает возможности без доплаты поручать дополнительные задачи.

Кого искать, если совсем все плохо

Все, что написано выше, неприменимо? Тогда остается нанять или подрядить копирайтера, который согласится на стандартных рыночных условиях писать для клиента с редакторским подходом.

На рынке услуг копирайтинга за авторов конкурируют четыре вида компаний:

1. Малый  бизнес, который понимает, что при небольшом бюджете контент должен прежде всего решать задачи продвижения, а не быть совершенным. Компании платят от 800 рублей до 6000 рублей за статью, сгенерированную ИИ.
2. Средний и крупный бизнес, кто платит 8–12 тысяч за статью, написанную человеком с опытом в СМИ или бренд-медиа. Заказчик соглашается с редакторским видением копирайтера.
3. Небольшие организации, что считают: за любые — даже маленькие — деньги надо требовать наивысшего качества. Когда платят 3000 рублей за статью, рассчитывают на материал, как за 10 тысяч.
4. Средний и крупный бизнес, который платит 8–12 тысяч за статью, но ожидает идеальный текст.

Если у автора есть выбор, то он предпочтет работать только с первыми двумя категориями компаний. Одно дело — за 10 тысяч рублей  за неполный рабочий день сгенерировать в ChatGPT три статьи и чуть отредактировать. А другое — трудиться 2–3 дня «до кипения мозга», но за те же деньги. 

На неудобных условиях согласится работать тот копирайтер, у кого выбор ограничен. Например:

1. Журналист, который трудится в СМИ на ставку. В отличие от фрилансеров, у него нет времени искать заказчиков. Если вы сами на него вышли и предложили 10 тысяч за подготовку содержательной, объективной статьи, то он может обрадоваться подработке (но не факт).
2. Тот, кто долгое время проработал на одном месте, а затем его сократили. Допустим, редактор на протяжении пятнадцати лет отвечал в крупной компании за корпоративную газету. Писал аналитические материалы, интервью, новости, экспертные статьи о сложном производстве. Организация обанкротилась. Человек за пятнадцать лет впервые вышел на рынок труда. Не ориентируется в том, какие бывают работодатели и заказчики, чего они хотят.

Кроме того, можно поискать авторов:

1. «Идейных» — они считают, что лишь идеальные тексты имеют право на существование.
2. Тех, для кого копирайтинг — самореализация. У этих людей есть другой источник дохода. Коммерческие тексты они пишут по разным причинам, но не ради денег. Одни — для удовольствия. Другие — чтобы приносить пользу обществу. А кто-то — чтобы родителям/мужу/жене/взрослым детям предъявить факт: «Я работаю». Им все равно, сколько вы заплатите и как сумма соотносится с трудозатратами.

Что иногда делают не так пиар-менеджеры и маркетологи

Когда ищут копирайтера для «сложного» клиента, нередко стараются выбирать кандидатов с релевантным опытом. Но релевантность определяют формально.

«У нас бренд-медиа на тему В2В-продаж. Нужен автор, ранее писавший о В2В-продажах для бренд-медиа».

«Мы делаем для клиентов статьи в «РБК» и «АиФ». Хотим видеть в команде человека, у которого есть публикации в этих или подобных изданиях».

Такой подход не всегда работает. Для другого бренд-медиа, для «РБК» или «АиФ» копирайтер создавал тексты на одних условиях. У вас могут быть другие. 

Пример

1. Человек писал в «РБК» как колумнист. Его имя указано под статьями. Профессиональный бренд автора укреплялся.
2.  У вас же он должен будет делать тексты, которые опубликуют в «РБК» под именем клиента. Соглашение о конфиденциальности запрещает копирайтеру говорить:  «Статью написал я». Работа не влияет на бренд автора. Это должно компенсироваться деньгами, но вы платите столько же, сколько и СМИ. 

Что маркетологу или пиар-менеджеру учесть, выбирая копирайтера

1. Оценить плюсы и минусы вашей вакансии. Сравнить с тем, что предлагают другие компании.
2. Определить необходимый минимум «твердых» навыков кандидата. Допустим: «Опыт подготовки статей для бизнеса в бренд-медиа или СМИ».
3. Из претендентов на вакансию выбрать тех, кто соответствует требованиям.
4. Провести собеседование. Выяснить, сколько времени уходит у соискателя в среднем на подготовку экспертной статьи для других клиентов. Сколько они платят? Какое количество правок чаще всего требуется? 
5. Проанализировать, какие у кандидата могут быть причины считать хорошими условия сотрудничества с вашей компанией. 

Пример

У вас бренд-медиа. Вы ищете копирайтера, который мог бы писать заказные материалы. Тексты проверяют бренд-менеджеры и эксперты клиентов, а иногда еще и юристы. Требуется много раз переделывать статьи.

Приходит к вам человек, который работал копирайтером в другом бренд-медиа. Там занимался некоммерческим контентом, который издание делало для своего читателя. У редактора претензий к текстам не было.

В бренд-медиа иногда копирайтеру приходилось писать заказные статьи. Но редко — только когда коллеги из отдела коммерческого контента уходили в отпуск или на больничный. Некоторые клиенты требовали много правок. 

Собственник продал бренд-медиа. Всю команду сократили. Сейчас копирайтер на условиях частичной занятости делает экспертные статьи для двух крупных компаний. Им нравится, как он пишет. Правок мало, претензий нет.

Получается:

1. У автора есть нужный навык — подготовка и коммерческих, и некоммерческих статей в бренд-медиа.
2. Однако он выстраивал свою работу так, что ему редко приходилось делать много правок в текстах. 

У вас над каждой статьей надо трудиться долго, но оплата средняя по рынку. Если начнете сотрудничать с этим копирайтером, то он будет сравнивать ваши условия с тем, что предлагают другие компании. Сравнивать не в вашу пользу. Скорее всего, быстро расторгнет договор. Вам придется заново искать копирайтера.

Чтобы этого избежать, важно сразу выяснять, как автор сотрудничает с другими заказчиками. Прежде всего — обращать внимание, сколько времени и сил он на них тратит и сколько получает. 

Способ 5. Обсудить, может ли клиент писать или редактировать тексты сам.

Плакат 1989 г. Бойко, Арановский, М.

У клиента есть четкое мнение насчет того, как должна быть выражена буквально каждая мысль в тексте. Тогда всем (и ему) может быть проще, если он напишет статью сам. 

Другой подходящий вариант — копирайтер под руководством маркетолога или пиар-менеджера пишет черновик (драфт). А клиент «допиливает» материал.

Такой способ распределения функций не надо сбрасывать со счетов. В малом бизнесе на него иногда соглашаются. В крупных компаниях тоже, но есть нюанс:

1. Если вы представляете маркетинговое или пиар-агентство, то холдинг или корпорация вряд ли пойдет вам навстречу. 
2.  Другое дело, когда вы штатный директор по маркетингу или внешним коммуникациям. Вам надо выпускать материалы о том, как на заводе компании изготавливают продукцию. У вас больше возможностей уговорить руководителя отдела производства найти подчиненных, кто дорабатывал бы черновики копирайтера. 

В заключение

Бывает, что маркетолог или пиар-менеджер не испытывает дискомфорта, когда подготовка контента идет долго и сложно. Как правило, при этом человек получает большой оклад. Или выручку, если это собственник агентства.

Но случается и иначе. Маркетолог или пиарщик чувствует, что сил и времени на управление процессом тратит много. А денег получает сравнительно мало.

В 2026 году мы никому не советуем увольняться или отказываться от клиента только по той причине, что приходится долго возиться с текстами. Однако полезно хотя бы выполнить расчеты:

1. Сколько ресурсов вы как маркетолог или пиар-менеджер тратите на менеджмент правок и согласование многочисленных версий.
2. Сколько вам компания платит.

Когда вы четко понимаете свою выгоду или убыток, становится легче подбирать аргументы для диалога с заказчиком или коллегами.

Продолжение: Ситуация 4. Самая сложная. У эксперта «долгий творческий процесс».

Подписывайтесь на нас и следите за новыми статьями.

Ссылки на источники для отрывка о корпоративном обучении 

1.  Corporate Training Market Outlook to 2030, June 2025, Ken Research Private Limited, Research and Markets ID: 5684226.
2. Corporate Training Market Report 2025, September 2025, The Business Research Company, Research and Markets ID: 5939220.
3. Школа управления «Сколково» и ЭКОПСИ оценили инвестиции в обучение топ-менеджеров. Дарья Коржова. www.forbes.ru/biznes/541384-skola-upravlenia-skolkovo-i-ekopsi-ocenili-investicii-v-obucenie-top-menedzerov
4. Дополнительное профессиональное образование в России. Сколковский институт науки и технологий. https://back.skoltech.ru/storage/app/media/archive/2013/12/Analiz-rynka-DPO_1803_zashhishhennyj.pdf
5. The Future of Jobs Report 2025. URL: https://reports.weforum.org/docs/WEF_Future_of_Jobs_Report_2025.pdf
6. Инвестиции в обучение помогают удерживать таланты. Александра Мальцева. https://www.vedomosti.ru/ideas/education/articles/2025/11/24/1157376-investitsii-v-obuchenie-pomogayut-uderzhivat-talanti
7. Nearly all bosses are ‘accidental’ with no formal training—and research shows it’s leading 1 in 3 workers to quit. https://fortune.com/europe/article/how-bosses-land-job-accidental-no-formal-training-workers-quitting/ 
8. Building Tomorrow’s Leaders: Succession Planning and Executive Readiness. https://www.dhrglobal.com/insights/building-tomorrows-leaders-succession-planning-and-executive-readiness/
9. В каких вузах учились руководители. Актион-пресс. Бизнес-издания. https://dzen.ru/a/ZW2_YBANNnYtgF_V#prodoljenie_obycheniya 
10. Seeing CEO blind spots. https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/seeing-ceo-blind-spots
11. Pacific-Basin Finance Journal, Volume 68, September 2021. Technical expert CEOs and corporate innovation, Hsiu-I Ting, Ming-Chun Wang, J. Jimmy Yang, Kai-Wen Tuan. https://doi.org/10.1016/j.pacfin.2021.101603 

Дата доступа: 23.01.2026